Возврат как способ повышения продаж

С проблемой возвратов в той или иной мере сталкиваются все ритейлеры, но для интернет-магазинов одежды и обуви она стоит особенно остро. Как сократить расходы на возвратную логистику и не оттолкнуть покупателя?

Возврат покупок – больное место как для потребителей, так и для ритейлеров. С одной стороны, боязнь столкнуться с проблемами при возврате не подошедшей вещи – один из основных факторов, сдерживающих потребителей от покупок онлайн. С другой – работа с возвратами требует от ритейлера много сил и финансовых затрат. Так, по опросам Data Insight, 36% онлайн-ритейлеров считают обработку возвратов самым проблемным логистическим процессом. Стандартной доли возвратов (Return Rate) для онлайн-магазинов одежды и обуви не существует – ее значение зависит от многих факторов, таких как тип продукции, ценовая категория, площадка, целевая аудитория, наличие услуги примерки и др. Эта доля может достигать, по разным оценкам, 40–60%. Например, Return Rate магазина Topbrends, в зависимости от региона, колеблется от 4% до 12%, в Aizel составляет 15%, в eTraction (член Otto Group, осуществляет фулфилмент-услуги для онлайн-магазинов Zarina, Love Republic, befree, «Эконика», «Ральф Рингер», Reima и др.) при расчетах закладывается 18–26% (включая отказ при доставке), а в Mango Russia называют долю в 50%. Всего же, по данным IHL Group, мировые ритейлеры на возвратах товаров теряют около 4% доходов – это приблизительно $642,6 млрд в год.

В чем причина

Инструменты борьбы с возвратами зависят от причин, по которым клиент возвращает заказанный товар. Все возвраты можно условно разделить на почтовые и клиентские. В первом случае возврат поступает от курьерской или почтовой службы – до выкупа посылки покупателем. Во втором случае клиент возвращает товар уже после совершения покупки и вскрытия ее упаковки.

Самой популярной причиной клиентского возврата является неверный размер. eTraction приводит свою статистику: общий клиентский возврат колеблется от 0,5% до 13% по всем категориям, из них по причине неверного размера в одежде возвращают менее 4% от отправленных вещей, причем вещь чаще оказывается велика. По данным Aizel, 86% клиентских возвратов происходит из-за неверного размера.

Следом идут такие причины клиентского возврата, как пересорт, не подошедшие фасон и цвет, брак и не устроившее качество, несоответствие описанию и фото. «Наша компания заранее обсуждает с интернет-магазином возможные причины возврата, – рассказывает Алина Кисина, руководитель департамента развития бизнеса eSolutions/eTraction. – Соответственно, если покупатель отмечает причину возврата, то мы тоже фиксируем ее и передаем интернет-магазину для дальнейшей обработки. Это позволяет нашим клиентам понимать наиболее вероятные факторы возврата и улучшаться в этом направлении».

Основной причиной почтового возврата является отказ при доставке либо не забранная у почтовой службы посылка. К другим причинам относятся ошибки курьерских и почтовых служб, заказы шопоголиков, сосредоточенных на процессе заказа, без дальнейшего выкупа, а также фрод-заказы (мошеннические).

Борьба с почтовыми возвратами требует не только налаживания коммуникации с клиентом, но прежде всего улучшения качества доставки. Так, в eTraction, где доля почтовых возвратов составляет 7–15%, превентивные меры принимаются на нескольких этапах.

«Первый шаг происходит в момент покупки товара на сайте, когда у покупателя есть опция выбора способа доставки и оплаты наиболее удобным способом в данном городе, – рассказывает Алина Кисина. – Следующий важный этап – подтверждение заказа. Контактный центр выясняет все необходимые детали у покупателя, договариваясь с клиентом об условиях выкупа товара, и получает подтверждение о твердом намерении клиента забрать заказанный товар. Далее в процесс вступает партнер по доставке, который предварительно осуществляет звонок клиенту и выясняет удобные дату и время доставки. Сейчас практически все предлагают 14 дней ожидания, по сути это некая отсрочка, за это время покупатель может определиться и с удобным местом доставки, и с деньгами».

При этом для многих покупателей важна и скорость доставки – чем быстрее клиент получит свой заказ, тем меньше шанс, что покупка потеряет для него актуальность и будет возвращена.

Еще один способ повысить выкупаемость заказов – увеличить число предоплаченных товаров. В 2014 году, по данным Data Insight, доля предоплат для внутрироссийских заказов составила всего 26%. Стимулом для оплаты онлайн может стать некая выгода для покупателя, например, скидка или бесплатная доставка. Игроки рынка считают, что бесплатную доставку нужно использовать как стимулирующий инструмент – например, предлагать ее за предоплату заказа по банковской карте или при достижении определенной суммы заказа. Тут важно не работать себе в убыток. На конференции «Upgrade: e-commerce: аналитика и бизнес», организованной E-commerce Solutions и East-West Digital News 17 марта в московском Центре международной торговли, гендиректор eSolutions Евгений Щепелин привел в пример компанию, которая предоставляла бесплатную доставку при заказе от 3000 рублей, при этом средний чек составлял всего 4500 рублей. В результате бесплатными оказались более 90% доставок.

Решить проблему недоставки посылок «Почтой России» (статус «истек срок хранения») может sms-информирование клиента о поступлении заказа в почтовое отделение – компания недавно ввела сервис отслеживания почтовых отправлений для интернет-магазинов.

Но главный инструмент в борьбе с клиентскими возвратами – предоставление покупателю исчерпывающей информации о товаре на сайте. В первую очередь необходимо подготовить соответствующую размерную сетку, что особенно важно для мультибрендовых магазинов – в отличие от них, лояльные клиенты монобрендов, как правило, уже знакомы с размерной линейкой и знают, какой размер им должен подойти.

«Мы унифицировали размерные сетки и предлагаем точные параметры вещи в сантиметрах, – делится опытом Антон Тришин, директор по маркетингу ООО «ТопБрендз». – Покупатель измеряет вещь, которая ему подходит, и сравнивает размеры с теми, что указаны у нас. Такая система не абстрактна, как обозначения S или M, а работает с точностью до миллиметра. Для этого мы подарили клиентам тысячи измерительных рулеток, обтянутых кожей с элегантной белой строчкой». Размерная сетка на сайте Topbrands охватывает все основные предметы гардероба, в том числе ремни и очки, а на рисунках доступно изображено, как правильно делать замеры.

Альтернативой могут служить специальные приложения, подбирающие нужный размер одежды по введенным клиентом параметрам. Так, интересен опыт приложения Virtusize, используемого рядом онлайн-ритейлеров по всему миру, в том числе интернет-магазином Gant. Загрузив в него однажды параметры своих предметов гардероба, покупатель может сравнивать их с одеждой, предлагаемой различными онлайн-магазинами, подключенными к данной системе. Приложение наглядно демонстрирует различия в размерах, накладывая друг на друга силуэты одежды покупателя и магазина, что значительно уменьшает возможность ошибиться, а значит, и избежать возврата. Например, магазин Asos заявил о сокращении возвратов на 50% благодаря данному приложению.

Подробное указание размеров не единственная информация, над описанием которой должен работать ритейлер. «Эффективный инструмент борьбы с возвратами – реалистичная съемка товара, – продолжает Антон Тришин. – Мы стараемся достоверно передать фактуру ткани, ее цвет и посадку». Это позволяет избежать разочарования покупателя при получении товара, когда одежда не подходит по цвету, крою или материалу, – чем детальнее и ближе к реальности описан и изображен товар, тем меньше шансов, что покупатель откажется от него.

«Над решением проблемы возвратов в нашей компании работает команда профессионалов, – рассказывает Елена Кутарова, директор клиентского сервиса магазина Aizel. – Мы делаем детальные описания размеров на сайте, добавляем комментарии стилистов и создаем подборку образов, с чем можно носить данное платье или аксессуар. Также проводим тренинги специалистов call-центра и CRM».

Как ни странно, значительно повышают процент возвратов дополнительные сервисы интернет-магазинов, такие как услуга примерки и частичный отказ. С одной стороны, их наличие создает для магазина конкурентное преимущество, с другой – сильно увеличивает расходы на логистику: вернувшиеся товары необходимо отвезти обратно, придать им товарный вид и поместить на склад. «Магазин не может просто взять и внести товары обратно на склад, так как их надо проверить и, если требуется, исправить дефекты, – поясняет партнер агентства Data Insight Федор Вирин. – Но даже просто внесение товаров обратно в базу и их сортировка – задача, которая требует отдельного бизнес-процесса и отдельных людей под него».

Насколько целесообразен подобный сервис? «Клиенты часто задают нам этот вопрос, – признает Алина Кисина. – Сложно сказать, насколько целесообразно введение услуги примерки, это больше из категории «клиентоориентированности». Когда оказывается данная услуга, безусловно, вырастают логистические расходы, увеличивается риск порчи вещей и количество возвратов. Я знаю, что некоторые клиенты вводили подобный сервис, но со временем отменяли его».

По оценке Федора Вирина, при наличии опции примерки возвращается примерно 2/3 отгруженных со склада товаров. «И большинство этих товаров кто-то примерял, – уточняет он. – К сожалению, когда мы примеряем одежду, она еще не наша и мы не относимся к ней бережно. Испорченные вещи – стандартная проблема при примерке. Всю эту одежду ритейлеру надо собрать, перепаковать, починить и почистить. Это далеко не всегда возможно и очень дорого».

Отказ от примерок и частичного выкупа, по данным eSolutions, практически не влияет на количество покупок, более того – число возвратов стремится к нулю, а операционная эффективность и прибыльность магазина растут. Return rate при частичном выкупе составляет до 50%, а в случае отказа при доставке – от 1 до 9%. «Мы в 60% регионов ввели предоплату, количество заказов упало, но число невыкупленных заказов сейчас стремится к нулю, – говорит руководитель интернет-магазина Mascotte Станислав Адволоткин. – Убрали примерку – и продажи не упали. Жители в регионах не привыкли мерить».

В соответствии с исследованием Data Insight «Логистические услуги для интернет-магазинов: основной доклад 2015», большинство онлайн-ритейлеров склонно считать, что оптимизация возвратной логистики не может значительно повлиять на бизнес, но позволяет ощутимо снизить издержки, что немаловажно в условиях кризиса.

«Мы пропагандируем omni и легкий возврат товара и денег – в течение трех-четыре дней, – продолжает Евгений Щепелин. – У нас на складе в Твери есть жесткое правило – на обработку возвратов должно уходить 24 часа. Почтовые возвраты обрабатываются быстро, так как они не вскрывались. В случае клиентских возвратов проверяем все – бывает и брак, и подмена вещи, и недостачи, когда вместо двух отправленных вещей возвращают одну – ловим, ищем и берем на себя часть рисков. Пока все такие проблемы укладываются в статистическую погрешность». Возврат денег зависит от того, какой была форма оплаты. В случае оплаты наличными возврат происходит почтовым переводом, при безналичном расчете деньги возвращаются на карту. Как считают в eSolutions, с банками можно договориться об условиях быстрого возврата. Но очевидно, что первым местом возврата должен быть магазин. «У нас пока не существует обратной логистики, – замечает Евгений Щепелин. – Многие ритейлеры уже поняли, что возвраты в магазин это дополнительный трафик. И основная задача магазина конвертировать его в новую покупку. Понять причину возврата и предложить другой размер / другую модель».

Единого для всех рецепта работы с возвратами не существует, каждый ритейлер должен выбрать оптимальные для него инструменты. Но главный и, возможно, парадоксальный вывод для тех, кто стремится развивать электронную коммерцию, напрашивается сам собой: чтобы повысить продажи, нужно создать условия для беспроблемного возврата покупки и денег клиента.