Воспитание лояльности в ТРЦ

Автор: Галина Кузнецова

На одной из встреч арендаторов и арендодателей в сентябре независимый эксперт по недвижимости рекомендовал не только корректировать арендные ставки, но и обратить внимание на программы лояльности торговых центров, считая их способом увеличения трафика. Ровно через день, на другой конференции, сразу несколько маркетологов из fashion-компаний заявили, что участие в программах лояльности ТЦ им невыгодно. Можно ли как-то разрешить это противоречие между торговыми сетями и торговыми центрами?

Программы лояльности: кому выгодно?

С одной стороны, вроде бы интересы общие есть: и модные бренды, и торговые центры заинтересованы в том, чтобы привлечь посетителей и превратить их в покупателей. С другой – многие бренды действительно считают участие в программах лояльности торговых центров неэффективным.
Во-первых, по их мнению, получается, что клиент тратит полученные баллы не столько у них, сколько в других магазинах ТЦ.
Во-вторых, программы лояльности ТЦ трудно синхронизировать с маркетинговой стратегией брендов и совместить с бухгалтерскими программами.
В-третьих, бренды говорят, что клиентская база должна быть в руках компании, а в случае коалиционных программ лояльности в ТЦ получается, что бренд эту базу арендует – соответственно, управлять ей сложно.
Существуют и дополнительные риски: при недостаточной защите информация о продажах может попасть к конкурентам в том же торговом центре.

У кого есть?

Программы лояльности уже запущены в ЦУМе, универмаге «Цветной», «Афимолл Сити», сетях торговых комплексов «Мега» и «РИО». Все ТРЦ делают при возврате перерасчет общей суммы покупок, и, соответственно, размера скидки на карте. Все ТРЦ не позволяют совмещать бонусы по карте со скидкой во время распродаж. И, по сути, все модели программ лояльности можно свести к трем основным: на базе банковской карты, бонусы плюс подарки и мобильная программа лояльности.

Модель первая. На базе банковской карты

ТРЦ кооперируется с банком, который эмитирует дебетовую или кредитную карту MasterCard. Бонусы начисляются за покупки и траты за пределами ТРЦ (к примеру, на автозаправках), реализовать бонусы можно в магазинах ТРЦ. Примеры программы: MEGACARD (ТРЦ «МЕГА», Россия), Galactico (ТРЦ Galactico, Латвия).

Модель вторая. Карта +

ТРЦ договаривается с арендаторами не только о бонусах для покупателей, но и сам устраивает клиентские праздники. Расходы конвертируются в бонусы или баллы. За баллы предоставляются подарки на выбор или проводятся розыгрыши и лотереи. Примеры программы: RIOCARD (ТРЦ «РИО», Россия), универмаг «Цветной» (Россия).

Модель третья. Мобильная программа

Полностью мобильная программа (без пластиковых карт), которая обеспечивает технологичный учет расходов путем считывания чеков и последующее премирование за такие расходы. Расходы также конвертируются в бонусы. За баллы предоставляются подарки на выбор или проводятся розыгрыши и лотереи. Примеры программы: ТРЦ «Афимолл Сити» (Россия), ТРЦ CapitalMalls Group (Гонконг).

Детали использования программ

«МЕГА» и «РИО» сделали программы коалиционными – кроме магазинов, расположенных в торговых центрах, клиенты могут получить «плюшки» и в других местах.

В бонусной программе MEGACARD участвуют дилерский центр «Рольф», аквапарк «Карибия», школа иностранных языков English First – всего 18 партнеров: турагентства, свадебные салоны, медицинские центры, отели, фитнес-клубы. Причем среди них много локальных – в Казани одни, в Нижнем Новгороде другие. Кстати, в «МЕГЕ» сейчас принимают баллы 64 магазина всего и 35 магазинов одежды и обуви (после первого года запуска программы, в 2010 году, владельцы ТРЦ отчитывались о 90 участниках). Удобно, что карту можно оформить в онлайне.

Для держателей RIOCARD есть скидки у партнеров «ФОРАБАНК» по программе лояльности. В «РИО» обещают, что скоро бонусная программа RIOCARD будет расширена за счет каталога гарантированных подарков. В этом году было запущено мобильное приложение, чтобы клиент, придя в центр, смог в приложении получить карту магазинов и увидеть все специальные предложения от арендаторов, что очень удобно. Однако для начисления баллов клиентам нужно собрать все чеки и отдать их промоутерам ТРЦ, а это подходит далеко не всем покупателям.

Мобильная программа «Афимолла» подразумевает, что баллы начисляются не только за покупки, но и за пользование мобильным приложением ТРЦ на своем смартфоне – это не только удобно, но и служит дополнительным стимулом для участия в программе.

У «Цветного» и ЦУМа есть иерархия карт: больше потратил – получил карту более высокого статуса. При этом статус карты нужно подтверждать объемом покупок, иначе последуют санкции от ТРЦ.

ЦУМ, через год после выдачи карты в случае, если сумма покупок не достигает 100 000 рублей, все бонусные баллы аннулирует. «Цветной», если клиент за год потратил в ТЦ меньше 100 000 рублей, снижает размер скидки на 5%. Сложностей в использовании карты этого универмага две. Во-первых, в программе на разных уровнях иерархии участвуют различные бренды. К примеру, в LUBLU by Kira Plastinina, Lyubov Paris, Nike, Jeffrey Campbell или JNBY можно купить с картой первого уровня, а вот в магазинах Fred Perry, Kixbox, Icon Jeans или A la russe Anastasia Romantsova – только с картой второго и третьего уровней. Разобравшись с составом участников, ты должен выяснить размер скидки, потому что даже в карте одного уровня они различаются от 3 до 10%.

Осторожное отношение

Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group (Nike, Prenatal), объясняет, что в коалицию с ТРЦ они не входят, чтобы не терять контроль за клиентской базой и не иметь сложностей с дополнительной настройкой программ лояльности.

Генеральный директор компании «ЯСНО маркетинг» Малика Кулаева тоже говорит, что чаще всего сложности возникают именно с клиентской базой. «Парадокс программ лояльности в российских ТРЦ в том, что слишком мало внимания уделяется базовым вещам – сбору клиентской базы и регулярной связи с клиентами, зато слишком много сил тратится на создание необязательных «фишек» и сложных технологических решений», – утверждает Малика.

Юлия Дюлей, маркетолог SF Group (бренды Gant и Le Coq Sportif), говорит, что у них тоже специфическое отношение к коалиционным программам лояльности. «Мы стараемся не обесценивать бренд большим количеством акций, – поясняет она, – Лояльный клиент должен чувствовать свою уникальность, поэтому мы не хотим делать программу слишком доступной. Мы хотим, чтобы нашу программу воспринимали как клубную систему. Это одна из главных причин, почему не вступаем в коалиционную программу».

Плюсы и минусы

Суммируем аргументы «за» и «против» участия в программах лояльности ТРЦ.

Аргументы «за»

1. Привлечение новых посетителей.
2. Стимулирование повторных визитов.
3. Улучшение качества трафика (рост среднего чека, комплексности покупок, количества магазинов, посещенных за один визит в ТРЦ, стимулирование посещения «мертвых» зон).
4. Возможности cross-promo и кобрендинга.
5.  Доступ к более широкой аналитике о покупателях – на что и как они тратят деньги.
6. Для покупателей – бонусные карты можно использовать как обычные банковские пластиковые карты.

Аргументы «против»

1. Для арендатора – нужно использовать унифицированное оборудование торгового центра, а оно может отличаться от унифицированного оборудования торговой сети арендатора.
2. Для ТРЦ – дорогой софт для учета всех чеков и сложный сбор подарков со всех арендаторов, а также нежелание арендаторов раскрывать свои данные и использовать свои базы данных для участия в общей программе.
3. У fashion-брендов есть собственный календарь скидок и акций, не совпадающий с календарем ТЦ.
4. Единую систему скидок, к примеру, «у всех брендов к Новому году скидки 15%», ввести невозможно, а покупателю невероятно утомительно разбираться во всех нюансах программы. Ему приходится запоминать, что у этого бренда он может только накопить баллы, а у этого накопить и потратить. Нужно помнить, что он в этом году купил только на 69 000 рублей, а на дворе 30 ноября, и через месяц, если он не успеет довести сумму до 100 000 рублей, потеряет вожделенный статус обладателя десятипроцентной скидки. Это сложно и неудобно.
5. Сотрудничество с банком часто предполагает, что покупатель платит за годовое обслуживание карты. Для многих клиентов, особенно для владельцев карт других банков, это служит причиной отказаться от участия в программе лояльности ТЦ.
6. Немотивирующие бонусы – отложенные розыгрыши подарков, слишком предсказуемые призы, подарки гарантированные, но тоже отложенные по времени.
7. Для арендаторов минус в том, что клиент получает равновероятные условия выбора и в пользу конкурента – ведь там ему также начислят баллы.

Решение: быстро и вместе

Если ТРЦ все же хотят развивать программы лояльности, то первым шагом должно быть сокращение времени между покупкой и получением купона или бонуса для покупателя. «Получи бонус прямо сейчас» – эти слова должны стать мантрой для управляющих на ближайшие несколько лет.

При этом пул подарков может формироваться из разных источников – за счет ресурсов ТРЦ (бесплатная парковка, электронный контент, приглашение на специальные мероприятия), за счет услуг арендаторов (вторая чашка кофе в подарок, маникюр при заказе стрижки, скидка на киносеансы) или подарков внешних партнеров (приветственные баллы от финансовых компаний). Такой пул позволит сделать программу привлекательнее для клиентов и снимет некоторую часть нагрузки с fashion-брендов.