Успех по плану
Еще 5 лет назад «Детский мир» был убыточной компанией, сегодня это лидер рынка, вышедший на IPO. В чем европейские производители одежды проигрывают российским, как рождаются тенденции в мире детской моды и как бренд Kenzo влияет на коллекции «Детского мира», рассказала коммерческий директор ГК «Детский мир» по направлению «Одежда и обувь» Мария Володина.
Расскажите, пожалуйста, каких результатов достигла сеть магазинов «Детский мир» в категории «Одежда и обувь» по итогам 2016 года?
Мария Володина: Это был очень успешный для нас год: мы развивались активнее, чем рынок. Рост товарооборота и маржинальности в категории «Одежда и обувь» составил 30%. По результатам прошлого года наша компания увеличила показатель like for like на 10%, что в свою очередь выше, чем у других ритейлеров.
Какую долю одежда занимает в общих продажах компании?
Мария Володина: Около четверти продаж в России и около 30-40% в Казахстане.
В марте этого года «Детский мир» представил новую коллекцию одежды в рамка показа Mercedes Benz Fashion Week. Расскажите, почему компания выбрала рок-тематику в качестве основополагающего стиля?
Мария Володина: В первую очередь, хочется отметить, что «Детский мир» является партнером MBFW уже на протяжении нескольких лет. Этой весной, наряду с известными российскими и зарубежными дизайнерами, мы представили на подиуме в «Манеже» коллекцию осень-зима 2017/18, которая отражает по-настоящему яркие и динамичные элементы рокерского стиля.
Почему рок? Нам давно хотелось представить гостям показа новую живую историю, которая рождалась бы прямо на глазах у зрителей. Рок-стилистика частично присутствует почти во всех сезонах, но на этот раз мы сделали на ней акцент, и все получилось! Выступление детской рок-группы Toucan Die на показе и определенное техническое оснащение позволили гостям полностью окунуться в рок-культуру.
Расскажите, с какой целью «Детский мир» принимает участие в таких показах, как Mercedes Benz Fashion Week?
Мария Володина: Во-первых, участие в столь известном и популярном мероприятии – это качественный уровень презентации новой коллекции. Для компании это возможность оценить, как выглядит определенный продукт не только на детях в повседневной жизни, но и на подиуме в разнообразных вариациях. Кроме того, концепции, которые наша компания транслирует на неделях моды, впоследствии задают стилистику рекламным материалам «Детского мира», телевизионным роликам, каталогам и оформлению розничных магазинов. Для нас участие в модных показах является важной составляющей в представлении новой коллекции.
Во взрослой индустрии моды тон задают крупнейшие дома и известные дизайнеры с мировым именем. А как зарождаются тренды в детской моде?
Мария Володина: На самом деле приблизительно так же, как и во взрослой моде. У всех известных модных домов уже достаточно давно есть линии одежды для детей. Кроме того, в последнее время появилось очень много интересных независимых детских проектов, которые формируют представление о том, какой будет детская мода в будущем. Для нас очень важными в плане влияния на нашу коллекцию оказались детские линии Kenzo. Уже в течение нескольких лет мне очень нравится наблюдать за деятельностью данного бренда, и его дизайн часто находит переосмысленное отражение в наших коллекциях. Также на появление определенных трендов в детской одежде влияют и многочисленные аналитические ресурсы, которые формулируют, что будет модно у маленьких потребителей.
Какие тенденции на сегодня Вы можете отметить в развитии детской моды?
Мария Володина: Мне кажется, что детская мода движется в сторону взрослой. Очень быстро начинает появляться, казалось бы, неприменимая в детской одежде тематика минимализма, космоса и футуризма, которые были у многих взрослых модных домов в этом сезоне.
Кто разрабатывает коллекции для вашей компании? У вас собственное дизайнерское бюро или отдаете разработку на аутсорсинг?
Мария Володина: Наша коллекция обладает широким ассортиментом, в связи с чем у нас есть возможность протестировать разные способы создания продукта и впоследствии выбрать наиболее эффективный. В компании есть собственное бюро, в котором наши дизайнеры занимаются разработкой коллекции, а также мы пользуемся услугами аутсорсинговых компаний, которые специализируются на разработке коллекций для ритейлеров. Кроме того, «Детский мир» сотрудничает с определенными брендами, которые занимаются созданием специальной линейки одежды для нашей компании. Например, у нас довольно крупный проект с Concept Club и их детским брендом Acoola, который разрабатывает для нас коллекцию марки Mishoo by Acoola. Мы постоянно ищем что-то новое и не останавливаемся на одном сценарии.
Где вы производите детскую одежду? С какими производителями сотрудничаете?
Мария Володина: География нашего производства обширна: от России, Узбекистана, Индии до стран Юго-Восточной Азии. Небольшое количество продукции производим и в Европе. Наши закупщики активно взаимодействуют с производителями из разных регионов в поисках лучших цен, интересных технологий и высокого качества выпускаемой продукции.
А какие категории производятся в России?
Мария Володина: С точки зрения производства, на локальном рынке самая развитая категория в детском ассортименте – категория fashion, в связи с чем мы достаточно давно используем стратегию увеличения доли выпускаемых в России товаров. Отечественный продукт представлен практически во всех категориях: головные уборы, школьная и нарядная одежда, чулочно-носочный ассортимент, а также обувь и товары для новорожденных. Исключение составляет лишь категория верхней одежды, с которой по-прежнему есть определенные сложности. Но я думаю, что это временная ситуация.
Какие преимущества производства в России Вы можете выделить непосредственно для компании «Детский мир»?
Мария Володина: У нас есть возможность выбирать именно тех производителей, которые обладают определенным опытом и знанием своего ассортимента. Отечественные компании активно вовлечены в процесс: от начальной стадии заказа до аналитики конкретных продаж. Очень важно, что все эти производители работают и с другими российскими ритейлерами, благодаря чему они обладают пониманием спроса на рынке, а не только на полках «Детского мира», что позволяет таким компаниям создавать продукт именно под требования российского покупателя. Именно в этом аспекте европейские или китайские производители проигрывают российским.
Большая проблема для российских производителей – отсутствие качественных тканей и фурнитуры, которые, как правило, приходится завозить из-за границы. Какие материалы использует «Детский мир»?
Мария Володина: Да, я бы тоже отметила это в качестве недостатка отечественного производства. В России действительно производят не так много современных технологичных тканей, их выбор ограничен.
Трудности возникают и в формировании сложных заказов. Мы часто обновляем брендинг СТМ портфеля, в связи с чем необходимо очень быстро перенастраивать производство, использовать другие технологии и материалы. Некоторое время назад мы также столкнулись с проблемой поставки фирменных вешалок вместе с товаром. Хотя, нужно сказать, что с увеличением производства в России и с появлением профессиональных менеджеров ситуация меняется к лучшему и трудности постепенно исчезают.
Помимо детской одежды, в вашем ассортименте представлена линейка одежды для беременных. Что повлияло на принятие решения о её запуске?
Мария Володина: У этого проекта есть своя история. Примерно 3-5 лет назад мы получили предложение от одной известной российской сети, специализирующейся на одежде для беременных, которая хотела протестировать свою продукцию на нашей полке и посмотреть, насколько нашим покупателям будет интересна эта продукция. Нас заинтересовала эта идея, потому что мы давно наблюдали за конкурентами – H&M, Zara, Mango – у которых появилась в ассортименте одежда для беременных. Мы приняли решение заниматься развитием этого направления самостоятельно, так как нам было важно понять, как это устроено, что нужно непосредственно нашему потребителю, а также предложить уникальный ассортимент, которого не было на рынке. Думаю, расширение линейки товаров помогло увеличить аудиторию магазинов сети, потому что для будущей мамы важно приобрести качественные товары не только для малыша, но и для себя в период беременности.
В вашем ассортименте представлены не только собственные торговые марки одежды для беременных, но и чужие бренды?
Мария Володина: В этой категории мы придерживаемся той же политики, что и в детской одежде и обуви: основная масса, до 80%, – это СТМ, остальная доля приходится на другие бренды, которые обладают высокой степенью узнаваемости, а также знанием определенных технологий производства. Например, заниматься производством женского белья должны все-таки специалисты, которые работают только с этим продуктом, очень специфическим и технологичным. Поэтому в категорию женского белья мы привлекаем лучшие бренды, которые представлены на российском рынке, а все остальное стараемся производить сами.
Как вы оцениваете продажи данной линейки?
Мария Володина: Продажи нашей марки Just Mom Ulla за последний год показали стабильный рост. Это удовлетворительный результат в рамках текущей ситуации на рынке женской одежды. Нам понадобилось определенное время на разработку правильного ассортимента – пришлось несколько раз менять стилистику коллекций и наполнение корнеров для беременных, чтобы найти именно то, что ожидают наши потребители. Сейчас мы определились с ассортиментом, который интересен будущим мамам, приходящим в «Детский мир», нашли собственный стиль, который заключается в лаконичности и базовой составляющий ассортимента, но с интересным кроем и деталями. В целом мы удовлетворены уровнем продаж – есть стабильный спрос и интересные для нас объемы реализации.
Каким образом Ваша компания продвигает линию одежды для беременных?
Мария Володина: Мы используем достаточно нейтральные, «неагрессивные» способы информирования нашей целевой аудитории. Категория активно рекламируется на сайте «Детского мира» и в социальных сетях, существует программа сотрудничества с поликлиниками. Для продвижения также используются имиджевые фотосъемки новых коллекций.
А вы как-то работаете с блогерами и другими лидерами мнения на просторах сети?
Мария Володина: Работаем, но в основном не по категории одежды для беременных, хотя и в ней тоже бывают активности. У нас есть несколько коллабораций со звездами, есть сотрудничество со специальными консультантами, рекомендующими питание для маленьких детей и другие товары, в том числе и одежду для беременных. Не секрет, что многие звезды и популярные телеведущие являются постоянными покупателями нашей торговой сети.
В ассортименте «Детского мира» есть еще одна очень большая и важная категория – школьная форма. Какие бренды школьной одежды и обуви будут представлены в вашем ассортименте, расширяете ли вы его?
Мария Володина: У «Детского мира» самый широкий ассортимент в стране по школьной продукции, одежде, обуви и канцтоварам. В этом году мы по-прежнему будем активно представлять и наши СТМ, которые очень полюбились потребителю по дизайну и соотношению цена-качество (Chessford, Jomoto), и бренды, которые специализируются непосредственно на школьной форме и обуви: хорошо известные на рынке «Смена», Sky Lake, Andanines. Мы активно работаем над коллекциями вместе с представителями брендов.
Как вы будете осуществлять рекламную поддержку в сезон back to school? Состоится ли в этом году выставка школьной формы?
Мария Володина: Мы решили отказаться от проведения выставки по причине ограниченного охвата – вся наша многомиллионная целевая аудитория просто не узнает об этом мероприятии. В этом году мы организуем тематические ярмарки в наших магазинах с привлекательным и заметным оформлением, эффективной телевизионной кампанией. Мы уверены, что потребитель выберет именно нашу школьную форму.
Совсем недавно «Детский мир» вышел на IPO. Как это отразится на дальнейшей работе компании?
Мария Володина: Мы стали публичной компанией, наши акции торгуются на Московской бирже, в числе наших акционеров – международные инвестиционные фонды и банки. Это высокая ответственность не только перед потребителями и клиентами, но и акционерами.
Какие задачи ставит перед собой «Детский мир» на ближайший год и в долгосрочной перспективе?
Мария Володина: В этом году мы планируем открыть не менее 70 магазинов, сохранить высокий рост показателя продаж like for like. Для нас очень важно удовлетворить потребителя по целому ряду показателей, например, по восприятию марки и цены на нашей полке. Проектов действительно много, но они не связаны непосредственно с IPO, это плановые задачи по развитию бренда и работе с ассортиментом.
Планирует ли «Детский мир» в будущем выходить на новые рынки?
Мария Володина: Наша компания широко представлена в России и Казахстане, и в ближайшие несколько лет мы хотели бы сконцентрироваться именно на этих регионах.
Беседовала Оксана Пиккель
Бренды и дизайнеры одежды, обуви и аксессуаров смогут найти самые актуальные и выгодные предложения фабрик на 3-й международной бизнес-платформе по аутсорсингу для текстильной промышленности BEE-TOGETHER.ru, которая пройдет 31 мая – 1 июня 2017 года. В рамках мероприятия традиционно состоится деловая программа для производителей товаров легкой промышленности. Подробнее >>
