Спортивно-джинсовый поединок

С тех пор как гендиректор Nike Марк Паркер назвал спортивные легинсы новыми джинсами, не утихают споры о том, чем является athleisure для сегмента denim – другом или врагом. Какое реальное влияние оказывает athleisure на джинсовый рынок в России, и есть ли между ними конкуренция?

В прошлом году международные производители и ритейлеры денима забили тревогу. По данным NPD Group, в 2014-м продажи джинсовой одежды в США снизились на 8% (до $15,7 млрд), в то время как сегмент athleisure на столько же процентов поднялся (до $35 млрд). По информации Editd, категория легинсов для йоги выросла на 14%. В топовые товарные категории также вошли ти-шоты, толстовки и куртки-бомберы.

Время Ч

Когда-то деним был символом современности: сначала джинсы стали униформой шахтеров и золотоискателей, затем ковбоев, а к нашему веку превратились в обязательный предмет гардероба самой широкой аудитории, от продавцов до программистов, от топ-менеджеров до многодетных матерей. Тем не менее времена меняются, а с ними – и представления о повседневной униформе. Очевидно, нынешний потребитель все сильнее нуждается в свободе, которая скорее ассоциируется со спортивной одеждой, нежели с классическими синими джинсами.

За последние семь лет, по данным Morgan Stanley, мировой рынок athleisure вырос на 42%, до 270 млрд долларов, и может подняться еще на 30% к 2020 году. По информации NPD Group, только в США сегмент activewear в 2015 году подскочил на 16%, до 44 млрд долларов.

В то же время джинсовые производители продолжают наблюдать спад. Levi Strauss, выручивший в 2014-м $4,8 млрд, признал, что в течение десятилетия снизил объем продаж почти на $3 млрд. Во втором квартале 2014-го прибыль производителя самых знаменитых голубых джинсов упала на 76%. «Мы зафиксировали рост во всех категориях товаров, кроме джинсов, – отметил президент компании Джеймс Керли и воскликнул: – Но послушайте, невозможно заполнить гардероб только штанами для йоги!»

VF Corporation, в брендовый портфель которой входят такие старожилы рынка денима как Wrangler и Lee, отметила в четвертом квартале 2015 года снижение дохода направления jeanswear на 2%, до $737 млн. Доход Wrangler упал на 4%, оборот Lee остался на уровне последнего квартала 2014-го. Операционная прибыль джинсовой одежды брендов корпорации снизилась на 1%, до $141 млн. Сильнее всего продажи денима просели в Европе.

Как свидетельствует исследование Morgan Stanley, значительная доля потребителей готова носить спортивную одежду каждый день и в любой обстановке. Производители и ритейлеры спешат извлечь выгоду из смены потребительской парадигмы и занять максимум ценовых ниш. Границы между спортом и модой становятся все более зыбкими. С одной стороны, спортивные колоссы объединяются с fashion-брендами. Nike вводит в ассортимент первую капсульную коллекцию activewear от Riccardo Tisci. Adidas продлевает контракт со Stella McCartney до 2020 года. С другой стороны, гиганты масс-маркета все увереннее осваивают территорию фитнес-клубов и беговых дорожек. Под брендами группы Inditex (которая плотно занялась сегментом activewear еще в 2010 году) выходят коллекции, объединяющие спортивную и уличную моду. H&M в январе 2014-го запустил спортивную концепцию, а к Олимпийским играм нынешнего года в Рио-де-Жанейро создает специальную коллекцию, протестированную спортсменами из шведской сборной. Mango объявляет о намерении расширить ассортимент своей спортивной линии и увеличить количество точек ее продаж. Topshop продвигает линию athleisure в коллаборации с певицей Бейонсе под брендом Ivy Park.

К сегменту спортивной одежды на каждый день обращаются и люксовые дома, в том числе Louis Vuitton и Alexander Wang. Премиальный бренд Guess пополнил ассортимент джегинсами и штанами для йоги. «Мы ввели категорию athleisure несколько сезонов назад, и сегодня она составляет около 5% наших продаж, – поясняет Пол Марчиано, председатель правления директоров и креативный директор Guess. – Конечно, данная доля очень мала по сравнению с такими категориями, как платья и верхняя одежда, однако это, безусловно, серьезная возможность расширить предложение продукта. Деним до сих пор является одной из наших ключевых категорий в женской и мужской одежде, но как настоящий бренд lifestyle мы в меньшей степени зависим от рыночной тенденции одной категории и в состоянии быстро реагировать на новые возможности».

Джинсы для йоги

Европейские ритейлеры одежды и обуви пересматривают ассортимент. Согласно опросу издания TextilWirtschaft, проведенному в мае этого года, 73% германских байеров уверены: влияние спортивной одежды на моду будет расти. 58% отмечают подъем таких товарных категорий как кроссовки и спортивные штаны, 19% полагают, что большой потенциал – у легинсов. 67% закупщиков считают, что их поставщики уделяют сегменту athleisure недостаточно внимания. И 48% готовы взять в ассортимент спортивную коллекцию.

В прогнозах тренд-бюро Carlin на осень-зиму 2017/18 один из четырех глобальных трендов транслирует спортивную эстетику как на визуальном уровне, так и в плане функциональности. А вот о дениме в прогнозе Carlin ни слова. Могут ли производители денима игнорировать все эти факты?

«Рынок естественным образом отреагировал на интересы потребителей, и мы наблюдаем увеличение предложения в сегменте athleisure, – комментирует Елизавета Шубова, ведущий байер Topbrands.ru, интернет-магазина одежды премиум-класса. – У многих марок в коллекциях появились вещи, имеющие отношение к спорту. Некоторые джинсовые производители подстраиваются под тренд и предлагают потребителям джегинсы». Владимир Шеховцов, заместитель гендиректора сети магазинов джинсовой одежды «5 КармаNов», отмечает: «Продавцы спортивной одежды дрейфуют в сегмент casual, джинсовые ритейлеры расширяют ассортимент нетрадиционным кроем и тканями. Еще лет семь назад появилась ткань Jogg Denim, с тех пор Diesel выпускает линейку подобных джинсов и даже выделяет для них отдельные стенды. Несколько лет назад производители стали предлагать в своих коллекциях трикотажные «треники». Нельзя сказать, что это противоречит основной джинсовой концепции, напротив – явно дополняет».

В конце 2015 года бренд Wrangler запустил линию Active Ready, в которую вошли джегинсы, в том числе с пятью карманами. По итогам I квартала 2016-го оборот Wrangler поднялся на 2%. Общий доход VF Corporation от направления jeanswear увеличился также на 2% (до $711 млн), операционная прибыль – на 4% (до $137 млн). В то же время Levi’s решил сократить долю классических джинсов в обороте с 80% до 50%, расширив таким образом сегмент акссессуаров. В основную линейку были добавлены джинсы-стрейч, а также более кэжуальные модели. Турецкий бренд Mavi также подхватил спортивный тренд и выпустил коллекцию Yoga Jeans. «Несомненно, мы видим, как тренд athleisure меняет мир моды, а новое поколение потребителей во всем хочет видеть практичность, – комментирует CEO компании Джунейт Явуз. – Наш бренд постоянно инвестирует в инновации и старается создавать коллекции, соответствующие стилю жизни клиентов каждой составляющей – от тканей до строчки». Помимо линейки Yoga Jeans марка запустила коллекцию Sporty Denim, которая предназначена для холодного сезона и обеспечивает полную свободу движений пользователю. «Mavi не просто производитель денима, мы много внимания уделяем современному ритму жизни, делаем одежду так, чтобы покупатели (особенно молодые) не были ограничены в движениях, – поясняет Джунейт Явуз. – Поэтому наш новый слоган, начиная с осенне-зимней коллекции 2016/17, будет звучать как Move in Mavi («Двигайся в Mavi»)».

В компании признают, что влияние athleisure не ограничивается популярностью легинсов и появлением йога-коллекций – оно вносит серьезные изменения в ассортимент, предлагаемый джинсовыми марками. «К примеру, Mavi разработал две линии: Gold для женщин и Black premium для мужчин, – говорят представители бренда. – За ними стоит концепция нового люксового продукта, изготовленного из сверхлегкого материала, обеспечивающего комфорт, удобного как в носке, так и в уходе. Отклик, который мы получаем на эти коллекции, доказывает, что изменения действительно происходят: продажи линий Gold и Black premium составляют 50% общего оборота денима марки, к тому же они привели нам 30% новых клиентов».

Джинсы большинства брендов все сильнее напоминают штаны для спортзала. Однако насколько все-таки эта тенденция актуальна для российского ритейла?

Российский феномен

Для того чтобы оценить уровень влияния athleisure на джинсовый российский рынок, прежде всего необходимо сравнить показатели роста и емкости сегментов. По данным агентства Euromonitor International, продажи джинсов в 2015 году выросли на 12% в стоимостном выражении (до 204 млрд руб.) – по причине повышения цен и девальвации рубля. Но в натуральном выражении объем торговли денимом в России сократился на 19%.

Сегмент спортивной одежды также поднялся на 12% в стоимостном выражении (до 354 млрд руб.), данных о продажах в единицах товара нет, однако Euromonitor International отмечает: «В связи с падением реальных располагаемых доходов потребителей, вызванных ухудшением российской экономики, покупатели вынуждены экономить на спортивной одежде, так как не рассматривают ее в качестве значимого предмета гардероба. Драйвером категории в 2015 году были только профессиональные спортсмены. Хотя надо подчеркнуть, что здоровье и фитнес по-прежнему играют важную роль в российском обществе».

Насколько действительно велик интерес россиян к здоровому образу жизни? Согласно опросу, проведенному объединением предпринимателей «Опора России», в 2015 году спортивно-оздоровительными услугами пользовались лишь 24% россиян. По информации агентства «Infoline-Аналитика», еще в 2014-м продажи спортивных товаров в целом сократились более чем на 15% в единицах товара, в стоимостном выражении остались на уровне предшествующего года – около 250 млрд руб.

Тем не менее непричастность непосредственно к миру спорта не отменяет покупательского интереса к спортивной эстетике и комфортной технологичной одежде. Ритейлеры, предлагающие и спортивную, и джинсовую одежду, отмечают рост интереса потребителей к sportswear. «Athleisure действительно усиливает свои позиции в последнее время, – считает Юлия Зефирова, руководитель пресс-службы компании Sela, производителя одежды и одноименной сети в сегменте масс-маркет. – Это связано прежде всего с общей тенденцией к здоровому образу жизни – даже те наши покупательницы, которые раньше не интересовались спортом, сейчас с удовольствием приобретают трикотажные футболки и тренировочные штаны для занятий в зале. Сегмент athleisure растет в нашей сети в позициях трикотажных брюк, легинсов, толстовок. Толстовки, в свою очередь, забрали долю джемперов в продажах». Ведущий байер интернет-магазина Topbrands.ru также сообщает: «Спрос на околоспортивные товары, в частности, легинсы, повышается. Спорт становится весомой частью жизни покупателей. Люди хотят выглядеть на беговой дорожке, в спортивном зале не менее модно и стильно, чем в повседневности».

Нам Паркер не указ

По данным TNS Россия (проект Marketing Index)*, во втором полугодии 2015-го женский спортивный костюм покупали 5,5% россиян, мужской – 3,9%. В то же время женские и мужские джинсы приобрели 16,6 и 17% соответственно. Деним лидирует с большим отрывом от спортивной одежды и в опросе РБК.research в марте 2016 года. На долю женских джинсов пришлось 52,3% покупок, мужских – 68,5%, в то время как спортивные женские и мужские костюмы приобретали лишь 11,3% и 15,1% респондентов соответственно.

«На продажи джинсового ассортимента в нашей компании сегмент authleisure явного влияния не оказывает, – заверяет Михаил Суфин, гендиректор компании F5, производителя кэжуального денима и одноименной сети. – У современного человека в гардеробе должна присутствовать и джинсовая одежда, и спортивная. Коллекции F5 включали в себя более 1000 артикулов одежды. В том числе мы производили и «околоспортивный» ассортимент. В настоящее время количество таких моделей серьезно сокращено. Основной группой «околоспортивного» ассортимента в нашей сети остались футболки. Их продажи растут».

В отличие от международных брендов, сокращающих долю денима в общем ассортименте, F5, напротив, в течение двух кризисных лет увеличила ее с 45% до 65. «Джинсы – то, с чего начиналась наша компания, поэтому сейчас основное внимание мы уделяем именно этому сегменту, – говорит гендиректор F5. – В конце 2014 года наметился серьезный спад в продажах. В 2015-м падение составило 40%. Но оно вызвано снижением покупательской способности. Надеюсь, что в 2015 году мы нащупали дно – в настоящее время продажи джинсов растут».

При этом ритейлеры отмечают консервативность вкусов российских потребителей денима в низкоценовом сегменте. «Джегинсы у нас не очень популярны, – говорит руководитель пресс-службы Sela. – Джинсы более понятная категория для наших покупателей, они предпочитают приобретать именно их». В то же время покупатели премиального сегмента открыты к экспериментам. Например, в компании Mavi довольны результатами продаж линий джегинсов Gold и Black premium в нашей стране. «В России продажа премиального денима составила 30% общего оборота джинсовой продукции, – сообщает топ-менеджер компании. – Mavi, как инновационный бренд с годовым доходом в $420 млн и целевым показателем роста в 30%, намеревается и дальше работать над современными инновационными продуктами, интегрируя технологии и fashion-тренды».

Премиальный онлайн-магазин Topbrands.ru выявил любопытный тренд. С одной стороны, «меняются популярные стили – раньше самой востребованной моделью были джинсы скинни, сейчас в фаворитах модели расслабленного силуэта, например, «бойфренд», рассказывает Елизавета Шубова. С другой – доля денима в ассортименте интернет-магазина намного выше, чем доля легинсов. «Соотношение приблизительно восемь к одному, – комментирует байер. – Это связано в первую очередь с запросами наших постоянных клиентов, которые в основной массе старше 30 лет и предпочитают более привычные модели одежды».

Российский потребитель не готов отказаться от джинсов в пользу легинсов и других предметов одежды спортивного стиля – к такому выводу приходит большинство ритейлеров, работающих на локальном рынке. «Основной потребитель на рынке одежды – молодой человек, которому нужно выделиться, – комментирует заместитель гендиректора сети «5 КармаNов». – Идеологи ищут новые фенечки, не все они срабатывают, и поиски продолжаются. Я полагаю, athleisure – как раз такая фенечка. Не думаю, что подобный стиль станет определяющим. Все-таки это достаточно узкий сегмент. И конкуренция здесь происходит не между стилями, а между сетями спортивной одежды и джинсовой. Первые хотят стать более «модными», мы же, видя определенный спрос, хотим удержать покупателя у себя, а не отдать конкуренту».

Euromonitor International прогнозирует, что до 2020-го среднегодовой темп роста сегмента денима в России составит 1%, а в постоянных ценах 2015 года емкость рынка за этот период может достичь 217 млрд руб. Замедление роста аналитики агентства связывают с падением покупательной способности и повышением цен на единицу продукции, но не с влиянием сегмента спортивной одежды.

«Рост athleisure не убивает джинсовую индустрию, а фактически помогает ей развивать тренд «все для комфорта», – комментирует креативный директор Guess. – Воспользовавшись новым технологичным текстилем, деним расширил предложение: yoga, jogger, push-up, shape-up. У джинсовой моды есть циклы, и последний из них проходит под влиянием athleisure».