Сага о школьной форме
Согласно вступившему в силу 1 сентября 2013 года Закону «Об образовании в Российской Федерации», каждая образовательная организация имеет право устанавливать собственные требования к одежде обучающихся. Открывает ли нововведение перспективы для производителей школьной формы?
Введение единой школьной формы в российских школах активно обсуждается с 2012 года, после инцидента в ставропольской школе, директор которой запретил ученице в хиджабе ходить на занятия. С тех пор единый вид одежды для учеников неоднократно был предметом горячих обсуждений в Минпромторге, Минобрнауки и Госдуме, что вселяло радужные надежды в отечественных производителей детской одежды, резонно рассчитывающих на внушительный заказ.
Сегодня вопрос введения школьной формы законодательно урегулирован в 10 с лишним субъектах Российской Федерации (в том числе в Карелии, Татарстане, Ставропольском крае, Белгородской, Ленинградской, Московской, Омской, Оренбургской, Пензенской, Ростовской, Саратовской, Ульяновской, Ярославской областях). Однако внятные схемы взаимодействия производителей со школами так и не возникли, и компании по-прежнему не понимают, как пробиться к аудитории, которая, по идее, должна быть заинтересована в их продукции. «В данный момент введение обязательной школьной формы уже состоялось в головах детей и их родителей, – считает директор по развитию компании Choupette Анастасия Василькова. – Сейчас вопрос «зачем нужна школьная форма?» сменился вопросом «какую школьную форму выбрать?»
По образцу
Прежде всего стоит определиться, по каким, собственно, критериям необходимо выбирать одежду для школьников. Образец типовых требований к форме (так называемый «Модельный акт») был опубликован в письме Минобрнауки РФ от 28 марта 2013 г. «Об установлении требований к одежде обучающихся». Там, в частности, сказано: одежда обучающихся должна соответствовать санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам, которые распространяются на всю детскую одежду. «Эти требования достаточно жесткие, если им следовать, – комментирует Дмитрий Бутин, креативный директор МПШО «Смена». – Для примера, по нормативам воздухопроницаемости проходят только рыхлые и тонкие ткани, а множество дорогих и качественных плотных тканей из натурального сырья не проходят. Сорочечные ткани плотностью более 115 г/м2 в большинстве своем не пройдут проверку, а это значит, что, ужесточив требования по этому показателю, мы все чаще будем получать негативные отзывы покупателей о «тонкости» и прозрачности наших изделий, их несоответствии осенне-зимнему периоду. Другой вопрос: введение дополнительных требований – к пошиву, безопасности фурнитуры и разъяснение категоризации по слоям. Сейчас не все эти вопросы пояснены и регламентированы, а с учетом того, что дети в школьной форме проводят иногда более восьми часов день, это действительно важно».
Одни производители считают, что для школьной формы необходимо прописать отдельные требования по качеству и безопасности. Другие с этим категорически не согласны. «Если «пиджак для мальчика» отличается от «пиджака для мальчика в школу», то можно говорить о других кодах, ГОСТах и СанПиНах, но, на наш взгляд, действующие технические регламенты в этой области в достаточной мере обеспечивают безопасность школьной формы в рамках общей категории детской одежды», – считает Анастасия Василькова.
Однако предприятия, специализирующиеся на производстве школьной формы, желали бы закрепить эту нишу за собой на законодательном уровне. «Проблема в том, что через госзакупки подобные торги пропустить нельзя, – поясняет президент МОО поддержки и защиты малого и среднего бизнеса «Деловые люди», владелица и руководитель швейного производства «Софиано» Ольга Косец. – Родители не на бюджетные деньги, а на свои кровные покупают школьную форму у производителей или иных коммерческих структур. Вот почему внимание надо сосредоточить не на принятии законодательно определенных стандартов школьной формы, а на разработке схем реализации продукции».
И вот здесь производителей ждала первая мина. Закон «Об образовании…» предоставляет право устанавливать требования к одежде обучающихся (в том числе к ее общему виду, цвету, фасону) организации, осуществляющей образовательную деятельность, с учетом мнения совета учеников, совета родителей и педсовета. То есть в деле выбора формы задействованы все участники учебного процесса, которые не обладают необходимыми компетенциями. Ни директор, ни учитель, ни родитель и тем более ученик не определят требований к качеству и не составят техническую документацию на форму. Следовательно, у производителей не остается шансов на заказ.
В идеале компании хотели бы работать со школами напрямую: предлагать эскизы линейки одежды, из которых родительский комитет отбирает подходящие модели, производитель отшивает их в необходимом количестве и продает в школе или в собственном магазине. В реальности такая схема, как правило, не работает. «Во-первых, школа не выберет одного производителя (у нее нет на это права), – поясняет Анастасия Василькова. – Во-вторых, родительские комитеты без авторитарного выбора директора никогда не смогут сойтись на выборе того или иного сета. В-третьих, всегда найдется группа родителей, которые недовольны дизайном или ценой. Поэтому, на мой взгляд, идеальная модель – это принятие дресс-кода в школе и покупка родителями школьной формы согласно этому дресс-коду на свободном конкурентном рынке».
Родительский заказ
Сейчас школьная форма закупается конечными потребителями по трем основным схемам. Первая: школа рамочно определяет тип формы (например, «белый верх, черный низ»), родители отправляются в магазин и покупают ту одежду, которая, на их взгляд, относится к установленному типу. Вторая: родительский комитет делает коллективный заказ ритейлеру или производителю. Третья: школа выбирает ткань, которую родительский комитет консолидированно покупает на фабрике или в магазине тканей, а затем родители в частном порядке шьют одежду на заказ в ателье.
Как ни странно, самой неудобной схемой для потребителей оказались коллективные заказы, о которых так мечтают компании. Горячая линия Роспотребнадзора не успевала обрабатывать жалобы родителей, недовольных тем, что школы настаивали на приобретении одежды под заказ у конкретного производителя. Прежде всего фабрики хронически не могли попасть в размер – мерки снимаются в мае, форма поступает к сентябрю, а дети растут быстро.
«Галерея детской одежды», выпускающая школьную форму под маркой Silver Spoon, пошла другим путем. «В нескольких московских школах мы просто устроили показы марки для родительских комитетов, рассказали о нашей коллекции, объяснили, где ее можно купить. И все, – делится руководитель компании Тамара Пулария. – Массовой работы со школами мы не проводили, потому что это ни к чему. Если все ученики во всех школах будут одеты одинаково, то потеряется индивидуальность, а детям это не нравится. И у родителей должен быть выбор, даже в рамках одного стиля. Поэтому, на мой взгляд, привязывать школу к одному бренду не стоит».
Попытка организовать канал продаж «сверху» провалилась по ряду причин. Во-первых, на b2c-канал переносили b2b-модель, но когда множество родителей делает заказ, они не превращаются в оптовиков. Во-вторых, одновременно создавали два разных механизма продаж – через школы и через традиционные торговые сети; в результате усидеть на двух стульях не удалось. В-третьих, использовались нерыночные методы «входа» марок в школы и протекция компаний в городах. Но главное – обязать конечного потребителя покупать конкретную одежду нельзя, и договориться с ним об этом нереально.
Решение о коллективной закупке формы может принять только родительский комитет – а это собрание мам и пап, у каждого из которых собственное представление о том, что подходит конкретно его ребенку. Коммерческой заинтересованности у комитета нет – он не получает прибыль от общих закупок. Менеджерского опыта часто не хватает. Поэтому будущее коллективных заказов полностью зависит от активности председателей родительских комитетов. А то, что связано с конкретной личностью, нельзя масштабировать. Хотя и производителям очень этого хочется.
Попробуем примерно оценить емкость рынка школьной формы, умножив количество учащихся на среднюю стоимость комплекта одежды. По данным Росстата, в России насчитывается 13 млн школьников в возрасте от 7 до 15 лет. Средняя цена комплекта составляет сегодня 4000 руб. Получаем 52 млрд руб.
МПШО «Смена» оценивает рынок школьной одежды в 35 млрд руб. В любом случае крупнейшие производители — «Смена» и Sky Lake – производят в среднем лишь более 600 тыс. комплектов в год. А по данным Московского общества по защите прав потребителей, отечественные компании в целом смогут обеспечить только 3 млн школьников. По оценкам Минпромторга России, форма от российских компаний занимает около 35% рынка.
Площадки для диалога
Чтобы связать производителей с родителями, Министерство промышленности и торговли предложило проводить выставки школьной формы непосредственно в магазинах. Первое мероприятие состоялось в апреле этого года в «Детском мире» на Воздвиженке. Среди участников – «Новатор», «Наша форма», «Карамелли», «Перемена», Choupette, «Ортомода», Sky Lake, «Смена», «Олми», «Белый снег», «Априори групп» («Шалуны»). По словам экспонентов, проект был многообещающим по задумке, но, к сожалению, не привлек потребителей.
«Наш холдинг участвовал в выставке с брендом Button Blue, – рассказывает бренд-директор Gulliver и Button Blue Карина Кулешова. – Сама ярмарка, на наш взгляд, была весьма ограниченной. Собрали мало участников, и мы получали разочарованные отзывы посетителей, которые ожидали чего-то более масштабного».
В 2016 году министерство запланировало еще одну меру поддержки – субсидирование затрат на производство камвольных тканей для изготовления школьной формы. Ожидается, что это позволит переориентировать предприятия на использование отечественного сырья в выпуске формы. «Ситуация с камвольными тканями в нашей стране не меняется уже несколько лет. Если вы спросите любого дизайнера, то в ответ получите один негатив, – комментирует Карина Кулешова. – У каждой фабрики есть несколько утвержденных дизайнов, которые они производят из года в год. Ни о каких обновлениях, модных тенденцих, трендовых цветах наши производители не помышляют. Они очень неповоротливы, и у этого имеются свои причины. Есть необходимость выработки определенного объема ткани, который неподъемен для средней компании. В то же время мы легко можем найти возможности в Азии, где фабрика произведет ткань в нужном цвете и объеме, в нужном составе, добавит или сократит количество эластана, нанесет тот графический рисунок, который мы посчитаем необходимым сделать. В этой связи было бы правильным субсидировать развитие разработок новых тканей и новых технологий».
Еще одна инициатива сверху – национальный конкурс лучших производителей школьной формы. В этом году победителями стали МПШО «Смена» (форма для начальных классов), ИП Зенкова, фирма ТЕО (для средних классов). «Уфимский Трикотаж» и ИП Правашинский В. В. (для старших классов). Однако ни один из лауреатов, кроме МПШО «Смена», не использует это достижение как повод подчеркнуть качество продукции – на этикетках, в витринах или презентациях. Да и критерии выбора победителей остаются тайной за семью печатями – впрочем, как и процедура оценки качества.
«На наш взгляд, на государственном уровне должен присутствовать контроль не только за производителями школьной формы, но и за лабораториями, ведущими тестирование, – считает Карина Кулешова. – В 2015 году одна из лабораторий неверно определила материал, из которого была изготовлена школьная юбка Gulliver. В результате нас незаслуженно обвинили в нарушении требований к гигроскопичности ткани. Нам пришлось в судебном порядке доказывать свою правоту».
Оценка качеству
«Роскачество» пытается сделать систему оценки прозрачнее. В июле организация начала закупки около 200 образцов брюк и рубашек для мальчиков младшего школьного возраста с целью веерного исследования формы. В выборку попала одежда от крупных российских производителей и популярных локальных брендов. Закупки совершались в специализированных магазинах, крупных торговых сетях, традиционных торговых точках, на интернет-площадках 15 российских регионов (Московской, Брянской, Челябинской областей, Краснодарского края, Республики Коми и др.).
В исследованиях «Роскачества» участвовали 50 лабораторий, которые аккредитованы в Росаккредитации. Перед началом работы они прошли межлабораторные сличительные испытания, и лишь те, кто показал наиболее точные результаты, были допущены к тестированию школьной формы. Образцы изучались на соответствие 30 параметрам обязательных технических регламентов Таможенного союза (ТР ТС), ГОСТов и повышенных (национальных) стандартов ГОСТ Р с шифром «Российская система качества».
Сейчас разрабатывается опережающий стандарт «Роскачества», который также включает в себя качественные требования: травмоопасность фурнитуры, стойкость к истиранию, пиллингуемость, изменение линейных размеров после мокрых обработок, несминаемость, стойкость к раздвигаемости, устойчивость окраски к глажению, устойчивость окраски к органическим растворителям.
Показатели, по которым исследуются образцы, в данном случае – школьная форма, одни и те же – качество и безопасность: ГОСТ и ТР ТС. Но требования, которые утверждаются в стандарте для получения «Знака качества», будут еще жестче – это же «опережающий стандарт».
В чем суть повышенных стандартов ГОСТа, нам понять не удалось – даже после комментариев экспертов «Роскачества». По их словам, требования техрегламента дополняются еще несколькими параметрами. Их список обсуждает сейчас проектный технический комитет 702 Росстандарта, в который входят «Союзлегпром», «Союзформа», ЦНИИШП. Станет ли оценка «Роскачества» авторитетной для родителей – это пока вопрос. Возможно, вопрос времени. Но пока получается, что оценку проводят до утверждения ее критериев. Сами родители выбирают одежду по совокупности параметров: безопасность, комфорт, дизайн и цена. И есть примеры, которые это подтверждают.
«В начале 2000-х, когда родители массово стали говорить о необходимости введения школьной формы, потому что дети в школе занимались не учебой, а устраивали парад тщеславия, мы в числе первых создали линейку классической одежды для школы Silver Spoon, в которую привнесли современный и интересный дизайн, – рассказывает Тамара Пулария. – Клиенты очень хорошо отреагировали. Наша одежда понравилась детям. Модели не повторяются, мы выпускаем коллекционную одежду, применяя индивидуальный подход к каждому изделию. При этом – по доступной цене».
Мораль сей басни
Выставки, конкурсы производителей, тестовые закупки для оценки качества – это хорошие инструменты для влияния на мнение потребителей, но для того чтобы они стали рабочими, использовать их надо более рационально. «Многие участники рынка обращаются к Минпромторгу РФ с просьбой отрегулировать рынок школьной формы, и это, на мой взгляд, неправильно, – считает Анастасия Василькова. – У рынка есть инструменты саморегулирования, а у Минпромторга – другие задачи защиты российского производителя (например, от контрафакта, от монополии и т. д.). Минпромторг начал хорошую программу: создание реестра российских производителей, конкурс школьной формы, специализированные выставки. Мы бы хотели видеть совершенствование этих инициатив».
16 июля производители школьной формы узнали плохую новость. Правительство России внесло изменения в программу развития легкой промышленности на 2016 год и сократило финансирование производства одежды для обучающихся с 600 млн руб. до 400 млн. Впрочем, большинство компаний российского легпрома давно рассчитывает только на собственные силы.
«Мы – за открытый рынок с добросовестной конкуренцией и свободу выбора у покупателей, но конечно, в рамках соблюдения требований к детской одежде, – говорит Дмитрий Бутин. – Возможности выбора конкретных моделей у школ и родительских комитетов, развитие прямых контактов между учебными заведениями и производителями позволят развиваться рынку школьной формы, а не ограничиваться скудным несовременным предложением от нескольких компаний».
У индустрии школьной одежды нет другого пути, как предложить потребителю красивый, модный и современный продукт. И тогда родитель, получив объективную информацию, оценив свои возможности и требования к форме для своего ребенка, сделает правильный выбор.
