Розничный театр
Универмаг изменил представление о торговле в XIX веке, а в XXI веке требования покупателей к ритейлу преобразили сам формат department store. Какие у него теперь перспективы и на чем здесь можно заработать?
Сначала определимся с тем, насколько понятие department store совпадает с термином «универмаг». Department store – мультибрендовый магазин с широким ассортиментом товаров. Обычно это здание с торговой площадью не менее 5000 м2; один этаж занимает около 1200 м2. Товары распределены по этажам по тематическому принципу. Соблюдено единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала. Распределение товаров подчинено общей логике и хорошо просматривается из любой точки. Функционирует сервисная служба для покупателей.
Эксперты не видят существенных различий между понятиями «универмаг» и department store. В классическом представлении универмаг тоже подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор. Разница проявляется в практике. Например, в российских универмагах возможны и партнерские отношения с арендаторами, как, например, в московском «Цветном». Здесь арендатор закупает товары и определяет ассортимент, а управляющая компания, действующая в его интересах, эти товары продает. При такой торговой концепции универмаг защищен от риска занижения оборотов арендаторами.
От обычного торгового центра department store отличается не только размерами торговой площади, но и технологиями продаж, управления и логистики. Сложность и комплексность – это одновременно и преимущество, и риск. Формат department store – технически сложный, трудоемкий, капиталоемкий; он требует больших расходов и издержек. Здесь велики риски финансовых потерь из-за снижения спроса, неправильной закупки или не вовремя сделанной поставки; кроме того, на большом торговом пространстве сложно предотвращать кражи.
Есть сложности в организации бизнес-процессов, так как требуются одинаково хорошие компетенции и в управлении недвижимостью, и в закупке, и в работе с покупателями; необходимо договариваться с большим количеством правообладателей. Поэтому в 2016 году универмаг «Цветной», продававший своими силами около трети брендов (Alexander Wang, Maje, Sandro, Missoni, Alexander McQueen, Paul & Joe Sister, Comme Des Garçons Play и др.), решил отказаться от самостоятельных закупок одежды и обуви.
Среди преимуществ формата department store – отсутствие риска потерять якорного арендатора. К тому же единый бренд универмага позволяет обеспечить быструю узнаваемость. Поэтому здесь легче экспериментировать с новыми марками. Один торговый оператор обеспечивает более удобную программу лояльности, чем коалиционная программа торгового центра.
Концепций качественных универмагов в России мало. В 2015 году на рынок вышел только один новый проект – Take Away группы компаний «Ташир» в ТРЦ «Рио» на Киевском шоссе в Москве. Для семейного шопинга в универмаге представлены 75 корнеров от марок Cop.Copine, Adidas, Reebok, Tom Tailor, Zarina, Ecco, UNO, BGN и др. «Созданный по примеру европейских аналогов Take Away представлен на российском рынке как первый проект универмага с креативной концепцией на территории торгового комплекса, объединяющий несколько функциональных зон, – утверждает пресс-служба ГК «Ташир». – Это новый продукт для нашего потребителя, который мы делаем максимально удобным и привлекательным для уже изрядно избалованной большим количеством различных концепций публики».
Удовольствие по графику
Стремясь привлечь покупателей, универмаг превращается, по сути, в розничный театр. Здесь можно выделить три главных тренда: ставка на разнообразие; технологичность; ценность общения и социальной составляющей.
Department store всегда должен производить впечатление на покупателя, и лучше – по графику. Например, Оливия Ким, приглашенная американским универмагом Nordstrom в качестве директора по креативным проектам, проводит серию тематических ежемесячных pop-up store Pop-In@Nordstrom, где представляет остромодные новинки. Оливия выбирает марки не только из тех, которые продаются в универмаге; среди проектов – «тематические» временные магазины брендов социальной ответственности, французских марок, «коллег» из лондонского универмага Liberty, а также месяц пляжной моды у бассейна, устроенного в универмаге.
В России подобную феерическую промоактивность проявляет «Цветной». Только в 2015 году покупателям здесь предложили: pop-up store японской марки Uniqlo и французской Lemaire, Yoga Days c мастер-классами по здоровому питанию и правильному отношению к жизни, утренними медитациями, вечерними дегустациями и капсульными коллекциями, встречу с fashion-блогером Сьюзи Баббл и праздник, посвященный пятилетию универмага. Стоит отметить продуманность поддержки брендов в рамках одной акции у «Цветного». Например, к премьере VII эпизода «Звездных войн» универмаг приурочил фестиваль, pop-up store с капсульными коллекциями Uniqlo, Crocs, Eleven Paris и выставку «Секреты штурмовиков». Для усиления игрового эффекта продавцы просили посетителей, совершающих покупку, сделать выбор между светлой и темной стороной силы.
Американский Neiman Marcus экспериментирует с технологиями. В прошлом году в трех универмагах сети были установлены «Зеркала памяти» – обычные зеркала, совмещенные с виртуальной примерочной. Запатентованная технология Memomi позволяет легким движением руки менять цвет одежды, принт и добавлять аксессуары. Процесс записывается в виде 8-секундных клипов, которые можно тут же отправить друзьям – на e-mail или в соцсети.
Американский универмаг Macy’s сделал ставку на патриотизм. Благодаря запущенной за два месяца до Дня независимости кампании #AmericanSelfie каждый желающий мог опубликовать в Twitter и Instagram фото с изображением того, чем страна по праву может гордиться. Единственное условие – снимок должен сопровождаться хэштегом #AmericanSelfie. За каждый хэштег универмаг жертвовал один доллар благотворительному фонду 6 Got Your, поддерживающему военных ветеранов (кстати, аналогичный принцип «платы за лайк» в России уже использовал мобильный оператор МТС). В итоге только в Instagram набралось 17 тысяч упоминаний акции.
У многих универмагов есть многолетние event-традиции. В США оформление рождественских витрин department store давно превратилось в шоу, на которое продаются билеты. Во время новогодних каникул открываются специальные туристические маршруты для желающих узнать историю создания витрин. Macy’s с 1924 года отмечает День благодарения парадом с участием огромных надувных фигур. А фестиваль «Черешневый лес», который проводит Bosco di Ciliegi, уже стал важным культурным событием для Москвы.
Возможно, концепция торгового пространства как третьего по значимости места после дома и офиса наиболее перспективна именно для универмагов. Площадку, выполняющую одновременно функции территории общения, зоны отдыха, а иногда и рабочего места, легче всего организовать в department store.
Долговременный союз
После того, как покупатели привлечены, надо рационально объяснить им все преимущества долговременного союза с универмагом. Американский Bergdorf Goodman выпускает для этого обычные подарочные и виртуальные карты лояльности – номиналом от 50 до 1000 долларов. За каждый потраченный доллар покупателю начисляют 2 балла, при достижении 10 000 баллов он получает подарочную карту на 100 долларов. Всего в программе есть 7 уровней – как в компьютерной игре, каждый добавляет бонусов. Среди них – удвоение баллов, бьюти-сессия, подарочная упаковка, консультация стилиста, собственный персональный шопер-гид, участие в закрытых мероприятиях.
В Nordstrom тоже работают бонусные программы – Nordstrom Rewards (классическая карточная) и Debut Rewards (балльная бескарточная, для подключения которой нужно установить мобильное приложение Nordstrom Notes). Есть специальные дни, когда количество баллов можно утроить. Что интересно, баллы начисляются только за офлайн-покупки. Тем не менее в 2014 году продажи по картам лояльности выросли на 11%.
Российские универмаги пока больше сосредоточены на расширении территорий. Podium Group открыла Podium Market в Казани и Калининграде, готовится к запуску новых магазинов в московских ТЦ «Европейский» и Lotte Plaza, планирует открытия в Самаре и Екатеринбурге. Bosco Group решила развивать не только бренд универмага, но и монобрендовые магазины марок, чьими правами владеет, в торговых центрах – «Метрополис», «Авиапарк» и «Кунцево Плаза».
«Чтобы оценить перспективы развития универмагов в России, нужно понять истинный вызов: компаниям надо иметь понимание духа своего бренда, – считает Ник Хилл, исполнительный директор компании «Дебрусс» (бренды Debenhams и Stockman). – Я помню, как в 2002 году сидел со старшим менеджером Selfridges и слушал его рассказ про то, что в интернете бренд развиваться не сможет, – и таким образом было упущено главное настроение «жажда новых впечатлений», за которой к нам приходили покупатели. Быть первым важно – даже когда немногие поддерживают твою точку зрения». По мнению г-на Хилла, ЦУМ и универмаг «Цветной» оказались успешными в построении идентичности бренда, что позволяет им не только развиваться вместе с рынком, но и опережать его. «В ЦУМе понимают, что для покупателей товаров класса люкс нужно создавать клубную атмосферу избранности, осуществляя это с помощью и выбора брендов, и архитектуры, и предложения VIP-услуг, – подчеркивает исполнительный директор компании «Дебрусс», – в то время как в молодежном «Цветном» все должно быть остромодным, потому что нет ничего хуже стареющего, но молодящегося битника».
Рассуждая о том, почему задача запуска сети универмагов в России более сложная, чем в Европе, г-н Хилл приходит к выводу, что развитие затрудняют бедный выбор торговых площадей, слабая идентификация брендов, высокие первоначальные затраты, низкая квалификация менеджмента и самое главное – отсутствие альтернатив у покупателей.
«Сейчас мы управляем двумя брендами в России – Debenhams и Stockman. Оба имеют четкую идентичность, понятное послание бренда и хорошо отделяются друг от друга, поэтому нет никаких причин, по которым эти сети не могут развернуться во всей России, – делится Ник Хилл. – Debenhams управляет 250 универмагами в 27 странах, но вы знаете, насколько различны условия торговли в Москве и Стамбуле. Stockmann стал любимым брендом в России с долгой и замечательной историей, но нам нужно восстановить его самые глубинные ценности и переосмыслить наши коммуникации с клиентами. К счастью для нас, аудитория Stockmann и в Москве, и в Санкт-Петербурге очень дружелюбна и быстро отвечает нам, что ей нравится и что не нравится. Такая обратная связь – мощный инструмент».
В отличие от традиционного ритейла у department store есть уникальное преимущество масштаба. Главную задачу, стоящую перед универмагами, озвучил исполнительный директор французского Printemps Паоло де Чезаре: «Вопрос заключается в том, как оставаться актуальными на рынке, где везде все доступно». И здесь есть над чем работать: в 2002–2014 годах доля универмагов в общем объеме розничных продаж, по данным L2, снизилась почти в семь раз. Стоит учесть, что покупатели поколений X и Y хотят развлечений, а не покупок, для них «удивляться» важнее, чем «обладать» и «выглядеть». И чтобы приспособиться к новым потребительским запросам, универмагам следует измениться.
