Пункт назначения – Россия
Пережив тяжелые времена, итальянские fashion-бренды резко увеличивают продажи на российском рынке. Какие уроки они извлекли из былого поражения и за счет чего сумели снова укрепить позиции?
Сложная политическая ситуация и колебания валюты сделали 2015 год поистине катастрофичным для итальянских брендов в России. По данным ISTAT, продажи модной продукции Made in Italy в нашей стране упали в 2015-м на 32%; как следствие, рост всего итальянского рынка составил лишь 1,1% вместо прогнозируемых 3,7%.
Минувший год, похоже, преломил мрачные перспективы: как показывает статистика, итальянский импорт в Россию вновь демонстрирует положительную динамику. Сегодня, по информации Национальной конфедерации ремесленников, малых и средних предприятий (CNA), Италия остается вторым торговым партнером нашей страны в Европе, после Германии, и четвертым в мире. По данным Федеральной таможенной службы РФ, наибольший прирост в минувшем году показали категории одежды (+22,6%), трикотажа (+25,7%), обуви (+15%) и изделий из кожи (+26%) – их стоимостное выражение в общей сложности (вкупе с головными уборами) составило около 743,13 млн долларов, примерно десятую часть всего объема итальянского импорта в Россию в 2016-м.
Время роста
Состав итальянских брендов на российском рынке в 2014-16 годах, как отмечают эксперты, не претерпел значительных изменений. От экономических потрясений пострадали в основном маленькие бренды. «Средний сегмент российского рынка испытывает большие проблемы, – комментирует Оксана Бондаренко, президент компании «Show-room Ли-Лу», в портфеле которой 10 итальянских марок. – В кризис люди начинают переходить на гораздо меньший ценовой диапазон. Поэтому многие модные бренды даже пересмотрели ценовую политику. Однако на люксе в меньшей степени отражаются и кризис, и изменения на российском рынке».
По мнению эксперта, сильные позиции, устойчивые продажи и сложившуюся клиентскую базу имеют те модные бренды, которые пришли на локальный рынок более 15 лет назад. «Наш бренд в этом сезоне увеличил продажи в России на 65%, мы довольны результатом, – утверждает Паоло Сперотто, генеральный директор и совладелец компании Cristiano di Thiene, официального лицензиата бренда Aeronautica Militare. – Люди устали от искусственного и ненастоящего, устали от линейных решений. Сейчас в моде индивидуальность. Наша стратегия заключается в исследовании предпочтений на российском рынке, тщательной проработке размерного ряда, тканей и моделей для локального потребителя».
Такая стратегия себя оправдывает. За год число российских оптовых клиентов Aeronautica Militare увеличилось в три раза, на продажи в нашей стране сегодня приходится 10% общего оборота компании. В 2017-м ожидается открытие трех корнеров Aeronautica Militare в центре Москвы. «Наш бренд отвечает интересам российского потребителя, а именно, мы не похожи ни на одну из существующих в России марок, – объясняет Паоло Сперотто. – Мы имеем свою идентичность, отвечаем высоким запросам к качеству и комфорту, транслируем и интерпретируем историю ВВС через наши оригинальные нашивки и логотипы».
В Diego M качество продукции тоже считают своим ключевым конкурентным преимуществом, позволяющим оставаться на лидирующих позициях даже в условиях кризиса. «Компания работает над созданием продуктов самого высокого качества – одежды, которая не просто красива, но также удобна и долговечна, – говорит совладелица и директор по маркетингу и PR Diego M Мануэла Бортоламеолли. – Именно благодаря этому мы лидируем по уровню привлекательности для российских потребителей, когда они решают совершить покупку верхней одежды. И это обстоятельство не меняется с годами».
На равных с Европой
Впрочем, ключевым фактором для потребителей в большинстве случаев остается цена. Здесь на руку итальянским компаниям сыграл ряд обстоятельств. «Курс валют стабилизировался. Цены российского рынка зависят теперь только от таможенных пошлин, – поясняет Оксана Бондаренко. – А в основном у нас такие же цены, как и в Европе».
Как показало исследование консалтинговой компании CBRE, сокращение количества выезжающих в Европу россиян на 32%, в сравнении с 2013-14 годами вызвало рост трат внутри страны. Это коснулось и предметов роскоши, цены на которые в 2016-м были снижены крупнейшими столичными ритейлерами на 10-25%, что сделало их сопоставимыми с европейскими.
В результате, финансовые показатели игроков локального рынка стали расти. Так, продажи российского подразделения Furla, по итогам 2016 года, выросли при постоянном обменном курсе на 74,3% по сравнению с 2015-м. «Россия – очень важный рынок для Furla, и мы должны быть очень близкими к нашим клиентам, – говорит генеральный директор Furla Альберто Камерленго, – поэтому устанавливаем цены, максимально соответствующие итальянским».
Одинаковые с Европой цены поддерживает в России и Diego M. «Мы – за справедливый рынок, поэтому все наши агенты и шоу-румы продают товары по одной цене во всех странах, – заверяет Мануэла Бортоламеолли. – Россия – страна, которую мы любим и в которую сильно верим, вот почему так много инвестируем в рекламу и мероприятия на этом рынке».
Премиум-бренд Coccinelle предлагает своим локальным партнерам индивидуальные решения, также удерживая при этом розничные цены на уровне европейских. «Колебания рубля действительно затрудняют работу на российском рынке, – признает гендиректор Coccinelle Андреа Бальдо. – Однако даже в трудные времена Coccinelle поддерживал местных партнеров, предоставляя некоторые льготы и предлагая каждому оператору индивидуальное решение. Учитывая специфику российского рынка – высокую арендную плату и импортные издержки, – наша компания всегда старалась обеспечить хорошую маржу своим партнерам, поддерживая при этом розничную цену, близкую к европейской».
Под контролем
Эффективным решением для некоторых итальянских компаний стал самостоятельный выход на российский рынок. Взяв в феврале-марте 2016 года в свои руки пять партнерских бутиков в Москве, Piquadro по итогам года увеличил доходы на российском рынке почти в три раза. «В 2017-м мы планируем открыть в России еще пару новых магазинов под прямым управлением, – рассказывает Марко Палмьери, CEO и президент Piquadro. – Наша дальнейшая стратегия заключается в том, чтобы грамотно управлять тремя направлениями – дистрибьюцией, офлайн- и онлайн-розницей».
Еще одним итальянским брендом, развивающим собственную розничную сеть в России, стал Furla. В 2016 году компания открыла три магазина в Москве и один в Сочи, а также запустила российский интернет-магазин.
Сегодня многие итальянские марки стремятся расширить географию локального присутствия за счет регионов. «Спрос на итальянские бренды распределяется в значительной мере равномерно: 60% – это Москва и Санкт-Петербург, остальные 40% – регионы. По сравнению с девяностыми годами мы сделали очень большой рывок, потому что в то время 90% итальянских брендов были сконцентрированы в российской столице, – рассказывает Оксана Бондаренко. – Сейчас мы видим, что в городах-миллионниках открываются полноценные монобрендовые магазины Prada, Salvatore Ferragamo, Chanel. У Furla появился монобренд в Сочи, а Piquadro запускает фирменную торговую точку в Воронеже. То есть те же самые бренды представлены теперь и в регионах, где покупатели также пользуются интернетом и соцсетями, а значит, там набирают обороты такие же инструменты и стратегии, что и в Москве».
«Фактически мы покрываем Россию почти полностью, от центральных регионов до периферии, – подтверждает Мануэла Бортоламеолли из Diego M. – Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, которые очень хорошо охвачены, мы активно работаем с Красноярском, Екатеринбургом, Самарой, Казанью, Кемерово, Краснодаром, Иркутском, Якутском и другими городами».
Интерес к Coccinelle так же стабилен во всех регионах, сильные позиции бренда сохранились даже при девальвации рубля, как заверяет Андреа Бальдо. Сейчас монобрендовые магазины Coccinelle присутствует во всех крупных городах страны, в том числе в Санкт-Петербурге, в ТРЦ «Галерея». В дальнейших планах компании – усиление присутствия в Москве, открытие монобрендовых магазинов в ключевых для столичного ритейла локациях.
Все средства хороши
В борьбе за расположение российского потребителя итальянские бренды используют широкий набор маркетинговых инструментов. «В этом плане очень показателен опыт Furla, которая, открывая флагманские магазины в том или ином городе, делает специальную капсульную коллекцию», – приводит пример Оксана Бондаренко. Так, в 2016 году, к запуску флагманского магазина в ГУМе, Furla выпустила лимитированную коллекцию знаковой модели Metropolis специально для Москвы – всего 100 экземпляров сумочек, на которых были изображены Красная площадь и Храм Василия Блаженного. Новой рекламной кампанией бренда стал проект My PlayFurla – интерактивная игра для клиентов магазинов, позволяющая составить собственную модель сумочки из разных деталей.
В Pinko, напротив, считают, что нет никакой разницы между российскими потребителями и европейскими. «Мы используем единые маркетинговые инструменты по всему миру, включая лидеров мнений, цифровые активности, рекламу в журналах, – говорит генеральный директор Pinko Пьетро Негра. – В сезоне весна-лето 2017 Pinko выпустил капсульную коллекцию одежды, созданную совместно с одним из символов поп-культуры – Coca-Cola. В ней представлены вариации свитеров и рубашек over size, а также сумки Love Bag, выполненные в оригинальных цветах бренда культового напитка. Это привлекло большое количество клиентов по всей России, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге». Сотрудничество с другим символом поп-культуры, Chupa Chups, выбрала для себя итальянская марка Tezenis, выпустившая яркую молодежную коллекцию белья и одежды.
Своя дорога
Как отмечают эксперты, в последнее время в России заметно возросла значимость аутлет-центров. «В кризис дисконтные центры всегда имеют свой оборот – очень значительный», – говорит Оксана Бондаренко. «В 2016 году мы также сосредоточили внимание на аутлет-магазинах – канале продаж с высоким потенциалом, который дает нам хорошую отдачу», – сообщает Андреа Бальдо. Весной прошлого года марка открыла аутлет площадью 84 кв. метра в петербургском Outlet Village Пулково. В нем представлены изделия Coccinelle со скидками от 30% до 70%.
Эффективным решением становится также выход в онлайн. По данным Миланского политехнического университета, более 60% итальянского экспорта, осуществляемого в электронной коммерции, приходится именно на сектор моды. Основными рынками сбыта являются западно-европейские страны, особенно Германия, и США, при этом усиливается онлайн-присутствие итальянских брендов в некоторых странах Восточной Европы, в том числе в России. Недавно собственный интернет-магазин на российском рынке запустил бренд Incanto, работающий в нашей стране с начала 2000-х.
Но не все итальянские бренды считают интернет и аутлеты подходящими каналами продаж. «Лучше всего нам работается с люксовыми бутиками, и неважно, где они находятся, в торговых центрах или стрит-ритейле, важнее – оказаться в правильной среде. Мы до сих пор не представлены в дисконт-центрах или интернет-магазинах», – подчеркивает Мануэла Бортоламеолли из Diego M.
Россия остается ключевым рынком для многих итальянских компаний. В нынешнем году итальянское правительство выделило 35 млн евро (на 45% больше, чем в 2015-м) на продвижение итальянской моды за рубежом. Эти средства пойдут на финансирование участия в профессиональных выставках, маркетинг и дистрибьюцию, увеличение представленности товаров Made in Italy на международном рынке.
Специально для компаний, желающих работать в нашей стране, CNA проводит семинары «Пункт назначения – Россия». Выступая в феврале этого года на мероприятии, посвященном итальянскому экспорту в нашу страну, Почетный Консул РФ в городе Анкона Марко Джинези отметил: «Если мы хотим, чтобы наши компании были успешными в России, то должны не ждать сигналов об изменении ситуации к лучшему, а оперативно пользоваться теми возможностями, которые есть на рынке сейчас». А советник Почетного Консула РФ в Анконе по бизнесу Ренато Баркьези подчеркнул: «Россия, безусловно, это большая страна, и она может стать крупным рынком, если компании зададутся правильными вопросами и будут вести бизнес последовательно».
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
