Освоение территорий
Историю современных российских fashion-маркетов можно вести с 2004 года, когда состоялись первые фестивали журнала Seasons и «Пикник «Афиши», которые, помимо развлекательной программы, предложили гостям возможность приобрести товары для дома, одежду и украшения, в том числе ручной работы. В 2008 году компания Sunday Up Market собрала три десятка молодых российских дизайнеров на Чистых прудах в Москве, где, собственно, и прошел первый fashion-маркет, давший старт концепциям, ориентированным на свежие локальные марки. В 2009 году на дизайн-заводе «Флакон» (Москва) состоялась «Мелочевка», ставшая впоследствии маркетом Le Picnic. В 2010-м в институте «Стрелка» (Москва) прошел первый «Ламбада-маркет», в 2013-м – первый фестиваль моды от Russian Fashion Roots, а через год – Flacon Fashion Festival.
География временных площадок для продаж локальных дизайнерских брендов стремительно расширялась, выходя за границы Москвы: в Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Ростов-на-Дону, Красноярск, Воронеж, Челябинск. Только Sunday Up Market провел более 120 ярмарок и фестивалей в различных российских городах. «Нам помогает большой опыт, накопленный за эти годы, – говорит исполнительный директор ООО «Сандэй ап маркет» Игорь Гордон. – За это время мы научились правильно определять формат маркетов, подбирать площадки и состав участников».
Источником доходов организаторов маркетов служили начинающие дизайнеры, которые в зависимости от сезона и площадки платили взнос в размере 5–15 тыс. рублей за день или 20–50 тыс. рублей за весь период осуществления торговли, а также, иногда, продажа входных билетов на ярмарку. Несмотря на сильную текучку в составе, вызванную тем, что часть марок не отбивала даже стоимость участия, собранные суммы с лихвой покрывали организационные расходы. Как сообщал журналу Forbes совладелец SUM Виталий Гордон, среднемесячная выручка компании в 2013 году росла на 10–12%.
В гавань заходили корабли
Прибыльность бизнеса, построенного на pop-up-продажах малоизвестных марок, подкосило падение уровня покупательской способности и, как следствие, резкое снижение целевого трафика. Привлекать хипстеров и светскую тусовку (тем более взимая с них плату за вход) на всплывающие площадки становилось все труднее. «Да, там создавалась приятная атмосфера, которая притягивала посетителей для шопинга и интересного времяпрепровождения, – комментирует совладелица сети комиссионно-дисконтных магазинов Agiotage Market Елена Кабанова. – Но такие мероприятия нельзя было отнести к бизнес-формату, так как посещаемость их была слишком низкой».
Тем временем целевая аудитория маркетов плавно перемещалась к новым очагам индустрии развлечений и отдыха – в современные торговые центры, предлагающие широкий диапазон удовлетворения потребностей в досуге и шопинге. Fashion-маркеты покинули дизайн-заводы, лофты, заброшенные клубы и другие подобные пространства и направились вслед за потребителями: Play Fashion в ТЦ «Метрополис» и ТРЦ «Авиапарк», маркеты в «Лофте 2.2» в галерее «Модный сезон», Garage Sale Tsvetnoy, «Ламбада-маркет» в универмаге «Цветной», Garage Sale в галереях «Времена года», Fashion Art Space в ТЦ «Золотой Вавилон» (все – в Москве), Freedom Fashion Market в ТРК «Галерея» (Санкт-Петербург). «Маркеты, проходящие в ТЦ, это хорошая возможность для дизайнеров привлечь новую целевую аудиторию и улучшить лояльность со стороны уже существующих клиентов, – считает и.о. бренд-менеджера галереи российских дизайнеров «ЛугLook» Серафима Неудачина. – Торговые центры посещают достаточно разные потребители, следовательно, увеличивается и шанс заинтересовать своим товаром совершенно разную публику».
Более высокий трафик торгово-развлекательных центров позволил маркетам перейти от формата ярмарки выходного дня к долгоиграющим проектам, которые могли длиться более месяца. Такой продолжительный период позволял организаторам осуществлять постоянную ротацию участников, поддерживая интерес аудитории. С одной стороны, маркеты вносили свежесть и разнообразие в однотипное ассортиментное меню торговых центров, с другой – давали им дополнительный доход; по данным JLL, в среднем ТЦ получал 5–40% товарооборота маркета.
Испытывая острый дефицит арендаторов, девелоперы с особым интересом следили за развитием нестандартного формата. «На фоне снижения посетительского потока и отсутствия интереса в открытии новых магазинов со стороны брендов торговые центры стали снижать ставки аренды, однако площадки по-прежнему пустовали, – поясняет Ольга Остапенко, консультант по торговой недвижимости «Магазин Магазинов». – Это заставило представителей собственников искать новые варианты для заполнения пустующих секций и привлечения посетителей».
В силу названных причин ТЦ стали предлагать маркетам контракты о долгосрочной аренде. «Они понимали, что наш формат может быть трафик-генератором, – говорит Елена Кабанова. – Жители близлежащих районов посещают ТЦ практически каждые выходные, они заглядывают к нам просто посмотреть и в 50% случаев уходят с покупками. Когда мы показываем арендодателю цифры по конверсии, комплексности чека, средней цене – ему они очень нравятся». Ольга Остапенко заключает: «Если у ТРЦ избыток площадей или он недавно открылся (другими словами, у него нет листа ожидания), то наличие любого денежного потока выгоднее, чем его полное отсутствие».
Стать на якорь
SUM опять же одним из первых уловил тренд, открыв в 2012 году (после pop-up store российских дизайнеров в универмаге «Цветной») concept store в ТГ «Модный сезон», флагман в ТРЦ «Рио» на Ленинском проспекте, аутлет в ТЦ «Новый Колизей», а затем магазин в ТРЦ «Рио Дмитровка» в Москве. «За время работы в ТЦ (особенно в новых) мы помогли этим торговым пространствам в продвижении и формировании качественной аудитории (это потенциальные покупатели, которые хорошо ориентируются в fashion-мире)», – считает Игорь Гордон.
Чуть больше года назад в ТРЦ «Авиапарк» (Москва) начал работу первый Agiotage Market – мультибрендовый магазин дисконтной и комиссионной торговли. В конце 2015-го открылась вторая торговая точка, в ТРК «Красный кит» (Мытищи, Московская обл.): «Мы сделали некий симбиоз из разных форматов: объединили дисконтный и комиссионный магазины, аутлет и шоу-рум российских дизайнеров. Такие торговые точки уже давно существуют в США, Великобритании, Франции и других странах», – рассказывает Елена Кабанова.
В ТРЦ «Монпансье» (Санкт-Петербург) появился уникальный проект – галерея российских дизайнеров «ЛугLook». На площади более 800 м2 работают не только шоу-румы, но и мастерские, где локальные марки создают новые колекции. «Мы предоставляем дизайнерам выгодные условия сотрудничества: готовые шоу-румы – как одноэтажные, где выставляется продукция, так и двухэтажные, где можно устроить небольшую мастерскую, – рассказывает Серафима Неудачина. – Конечно, дизайнеры платят свою часть аренды. Но в торговом центре она совсем небольшая».
«ЛугLook» функционирует в рамках проекта UniMarket, реализуемого компанией JLL, который предполагает объединение арендаторов разного формата, занимающих площади от 6 до 30 м2 на небольшой срок (до трех месяцев). UniMarket стартовал креативным пространством Trend Island площадью в 3 тыс. м2 в ТРЦ «Авиапарк». Затем были открыты «Аквариум Маркет» в ТЦ «Водный» (Москва) и «ЛугLook». «Нынешняя ситуация раскрывает ритейлерам новые горизонты для развития, – уверяет Алдынай Юмбуу, руководитель направления коммерциализации департамента управления недвижимостью JLL. – Еще в период стабильного рынка девелоперы задавались вопросом, чем удивить посетителя, у которого растут ожидания от торгового центра не только в части наличия конкретных магазинов, но и общего впечатления от визита. А ускоряющийся темп ввода торговых площадей и сглаженный, даже скромный на этом фоне, объем новых ритейлеров усугубил эту потребность. Нестабильная ситуация на рынке, сокращение планов развития ритейлеров и вводимые торговые центры заставили девелоперов и брокеров мыслить как можно шире».
Как полагают в JLL, ниша для развития UniMarket на рынке коммерческой недвижимости довольно масштабна, поскольку проект предоставляет торговым центрам альтернативные ресурсы арендаторов, создает точки притяжения посетителей и привлекает доходы за счет коммерциализации пространства. Инвестиции собственника объекта в такой формат составляют от $180 до $230 на м2 без учета НДС, а сроки окупаемости UniMarket – от 7 до 20 месяцев.
Маркеты, самостоятельно выходящие на переговоры с собственниками ТЦ, тоже добиваются взаимовыгодных условий. «Нигде в мире нет такого, чтобы аренда составляла 30-35% в обороте, – обращает внимание Елена Кабанова. – Мы развиваемся на собственные средства, у нас нет инвесторов. Поэтому мы не будем отдавать на аренду больше 15% в обороте».
Грузите бочками
Оказавшись на постоянных площадках ТЦ, маркеты столкнулись с необходимостью решать главную проблему – как конвертировать трафик в продажи. «Очень важно отметить, что формат, объединяющий постоянно действующий маркет и мультибрендовый магазин, может быть эффективен далеко не для всех марок, а лишь для тех, кто ориентирован на более массового покупателя и предлагает сравнительно низкий ценовой диапазон для широкого модельного ряда», – подчеркивает CEO компании Real Profit Group Андрей Якоби.
Разумеется, свежие локальные марки, выпускающие одежду лимитированными партиями, не могут отдавать ее на реализацию по себестоимости. Поэтому главный акцент в ассортименте маркетов, которые ранее позиционировали себя как площадки для продвижения российских дизайнеров, теперь переносится на дисконт-товары, в частности стоки коллекций узнаваемых брендов, таких как Calvin Klein, Trussardi, Armani Jeans, предлагаемые со скидкой 70%. «Потребители, привыкшие совершать покупки в сегменте масс-маркет, с интересом реагируют на такие вложения, – комментирует Елена Кабанова. – У нас порядка 5000 наименований представлено в ТРЦ «Авиапарк» и более 3500 в ТРК «Красный кит». Поставки осуществляются каждую неделю».
Доля продукции российских марок в ассортименте маркетов составляет, как правило, не более 30%. Организацией продаж нередко занимаются сами дизайнеры. Например, в Trend Island товарами бренда торгует его представитель – маркет взимает 25% оборота, зато марка не платит свою долю аренды. Впрочем, каждый маркет устанавливает собственные правила сотрудничества с начинающими дизайнерами. «Это может быть прямая арендная плата, закупка их товара и самостоятельная торговля, комиссионные отношения, партнерство и другие формы, которые оптимизируют получение прибыли или решение задач роста, расширения и т.д.», – уточняет Игорь Гордон.
Как считает Алдынай Юмбуу, для торговых центров подобные проекты «решают конкретные задачи – альтернативное заполнение отсутствующего fashion-сегмента, расширение сезонного предложения, lifestyle-пространства и др». Руководитель направления коммерциализации департамента управления недвижимостью JLL также отмечает три основных конкурентных преимущества маркетов: привлечение новой целевой аудитории, усиление посещаемости конкретного этажа, а также стимуляцию продаж соседних арендаторов.
Среди проблем формата девелопер называет возможное пересечение товарных групп как внутри маркета, так и в ТЦ, организационные вопросы, связанные с соседством разных арендаторов в одном торговом пространстве, а главное – отсутствие качественных кадровых ресурсов для реализации проекта и последующего грамотного менеджмента. Но если осевший в ТЦ маркет-бизнес озаботится не только текущей прибылью, но и стратегией развития, то у него есть перспективы.
