226
Обувь первой необходимости
Автор: Елена Ганжур
Спикер:
Александр Сарычев,
Управляющий партнер, директор розничной сети ZENDEN
Компания ZENDEN начинала с торговли оптом. Постепенно знакомясь с особенностями упрямого и непредсказуемого российского рынка, ритейлер перешел в розницу. Директор розничной сети Александр Сарычев рассказал о развитии ZENDEN, почему франчайзинг не «их метод», а диверсификация бизнеса мешает основной деятельности.
Качественное развитие
За два десятилетия из импортера и оптового поставщика обуви компания выросла до крупной федеральной сети с производством под собственной торговой маркой. Сейчас в России и Казахстане работает почти 200 магазинов бренда. По данным исследования Retailer Russia TOP-200, компания вошла в тройку лидеров по динамике роста среди fashion-сетей.
«Попасть на первые строки рейтинга нам удалось благодаря сочетанию факторов. Для своей сети мы выбрали универсальную формулу успеха: высокое качество продукции – широкий ассортимент – доступные цены. Грамотное соотношение этих показателей позволило вырасти как по количеству магазинов в стране, так и по объему торговых площадей», – комментирует Александр Сарычев.
Несмотря на внушительные цифры (в 2013 г. было открыто 75 фирменных обувных салонов), компания не намерена активно расширяться на российском рынке, в том числе и по франчайзингу. По словам топ-менеджера, этот способ развития не совсем подходит сети, так как выстраивание выгодных отношений с франчайзи предусматривает увеличение наценки, а это противоречит философии бренда.
Своим приоритетом компания считает укрупнение формата магазинов ZENDEN. В конце августа открылся салон в Твери на площадке в 1000 м2. Запуск новой точки (800 квадратов) состоится в Туле. Существующий ZENDEN в сочинском «МореМолле» расширится вдвое, до 1600 м2 к сентябрю. Увеличатся площади и петербургского магазина в комплексе «Заневский Каскад» (более 700 квадратов).
Одновременно с этим проводится оптимизация бизнеса сети. До конца текущего года планируется закрыть три-четыре нерентабельные точки. «Избирательное открытие» ждет 10 объектов, из них почти половина – в гиперформате. Инвестиции в один подобный проект составляют 6–10 млн руб. Для сравнения: затраты на запуск обычного ZENDEN площадью в 300 квадратов равны 2–4 млн руб.
ZENDEN by Chapurin
Увеличение торговых площадей дает возможность снизить наценки на предлагаемую продукцию. Этому способствует и выгодное сотрудничество с фабриками-производителями. Сегодня компания работает по контракту с китайскими и российскими предприятиями. Около 9% производства находится в Турции, Испании, Португалии, Бразилии, Польше, Италии.
«Заключая соглашения с европейскими компаниями-производителями, мы хотели в первую очередь разнообразить ассортимент выпускаемой продукции, добавить помимо новых товарных групп новые качественные (все-таки китайский комфорт и турецкий комфорт – разные вещи)», – объясняет Александр Сарычев.
Продукт и продавец
Основу стратегии ZENDEN составляют повышение качества продукции и расширение торгово-ассортиментной матрицы. Помимо существующих категорий: косметика для обуви под собственной ТМ и стельки – в нескольких крупноформатных объектах тестируются продажи коллекции сумок российских производителей. В ближайшем будущем обувной ритейлер запускает линию чулочно-носочных изделий Instreet.
Компания выпускает в разных странах обувные линейки: ZENDEN, Instreet и Quadrocomforto. Доля кожаной обуви составляет 35%, оставшаяся приходится на другие материалы: искусственная кожа, резина, текстиль. Стоимость пары напрямую зависит и от материалов, и от «родины» изделия. Например, капсульная коллекция с Игорем Чапуриным была произведена в Турции, продавалась по ценам выше средних, и план продаж выполнен полностью.
Особое внимание компания уделяет сервису. «Для розничной сети важно повышать конверсию в магазинах. При наличии хорошего товара и профессиональных продавцов мы способны совершить качественный скачок по выручке и валовой прибыли», – говорит директор розничной сети. Для подготовки продавцов открыт собственный центр обучения персонала ZENDEN.
Магазин в городе Копейск
Методы обучения индивидуальны для линейного персонала, директоров магазинов, офисного руководства. Эффективность достигается за счет непрерывных образовательных очных программ, а также вебинаров и видеокурсов. Проверка сотрудников каждого магазина сети проводится три раза в месяц с помощью телефонного мониторинга, тестирования (которое осуществляет директор магазина), исследования «тайный покупатель». Дважды в год в регионах встречаются директора и офисные руководители, чтобы обсудить актуальные проблемы.
Система мотивации также имеет свои особенности. Если заработок продавцов зависит от личных продаж с возможностью заработать до 100% дополнительно к средней заработной плате, то доход директоров – от выполнения планов по выручке и продаж высокомаржинального товара.
Бизнес «на стороне»
Новая тенденция на российском обувном рынке: ритейлеры активно развивают непрофильные направления. Компания «Обувь России» начала производство пуховиков и курток под брендом Snow Guard, «ЦентрОбувь» запустила пилотный проект одежды для дома «ЦО Комфорт». В ZENDEN к процессу диверсификации относятся осторожно. Введение каждого нового продукта – серьезный процесс для любой компании. Попытка запуска собственной одежной линии Gate One, предпринятая четыре года назад, оказалась не самой удачной.
Зато сейчас обувная компания успешно развивает франшизу на 25 магазинов «ТВОЕ» на Кавказе и юге России. Невысокая арендная ставка, рекламная поддержка и хорошо продающиеся коллекции франчайзера, а также соседство с собственными обувными салонами позволяют ZENDEN ежегодно получать хорошую выручку. Силами центра обучения персонала ритейлер «воспитывает» грамотных продавцов как для себя, так и для франчайзинговых магазинов «ТВОЕ».
«В обувном направлении нам еще есть над чем работать», – говорит директор розничной сети. Диверсификация может ослабить компанию, нанести удар по основному бизнесу и не позволит развиваться новым направлениям без особых рисков.
ТРЦ «Галерея» в Пятигорске
Единственный непрофильный вид деятельности, который вызывает интерес у ZENDEN, – это девелопмент. Сеть владеет двумя торговыми центрами в Пятигорске. В ТРЦ «Галерея» площадью 14 000 м2 разместились fashion-арендаторы: «ТВОЕ», Flo&Jo, Concept Club, бренды «Мэлон Фэшн Груп», Mascotte, ECCO, Corco Como. Собственный магазин ZENDEN представлен в гиперформате (1400 кв. м2).
Второй актив – торговый центр «Нижний» размером 4000 м2. Здесь фирменный обувной салон работает на площадке 200 квадратов. «Этот вариант диверсификации нам интересен. Мы смотрим на бизнес с двух сторон: и как ритейлер, и как девелопмент-игрок. Такой опыт помогает развивать основное направление, повышать эффективность наших точек в других ТРЦ и выбирать качественные помещения под аренду», – говорит Александр Сарычев.
Директор розничной сети приравнивает спрос на обувь к потреблению товаров первой необходимости, сравнивая их продажи с хлебными или молочными. И те и другие не требуют дополнительной стимуляции, считает он: «Дело не в том, как ты рекламируешь товар, а насколько он нужен клиенту и какие эмоции испытывает тот, кто совершает покупку».
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также
