169
Личность или лицо?
Автор: Елена Ганжур
Спикеры:
Алина Шугаипова Егор Буденный Ольга Шибецкая Светлана Тегин
Продавцов детской одежды все больше заботит вопрос: как обратить внимание покупателя на свой бренд? Каким образом включить в рекламную кампанию детей? Приглашать ли малышей из звездных семей?
Дети звезд
«Сейчас настоящий baby-бум в модной индустрии. Коллекции для детей выпускают такие гиганты, как Dior, Dolce&Gabbana, Dsquared2, - говорит Алина Шугаипова, генеральный директор детского модельного агентства Ultra Kids. – С этим связано и новаторство в рекламных кампаниях брендов: некоторые только нащупывают финансово выгодные pr-ходы». Один из них – приглашение детей знаменитых родителей для участия в рекламных кампаниях торговой марки. И если раньше данный тренд вызывал больший интерес у ритейлеров, то теперь в подобных кампаниях активно стремятся участвовать и сами потенциальные «лица» марки.
Этот феномен объясняется несколькими причинами: и развитием digital-технологий в рознице, и растущей популярностью социальных сетей, где каждый человек может «продвинуть» себя самостоятельно, то есть создать собственный бренд. Знаменитые родители именно так и делают. «Зачастую дети селебрити становятся популярными благодаря своим родителям, - говорит Алина Шугаипова. – Поэтому очень важно перед началом продвижения ребенка как бренда обозначить: этот малыш из семьи знаменитостей. А уже впоследствии дифференцировать его от популярных мам и пап в новых рекламных кампаниях». По словам эксперта, в противном случае мало шансов, что ребенок в рекламе повлияет на финансовые показатели марки.
Дети сами себе звезды
Маленьких участников различных маркетинговых кампаний можно условно разделить на две категории: дети звезд и дети, которые стали знаменитыми благодаря собственному таланту. И детские ритейлеры все чаще обращают внимание именно на вторых. Лицом обувной марки Alaska Originale является одна из участниц проекта «Голос. Дети» Ольга Сараканиди. По словам генерального директора «Империя Групп», представителя обувной марки Alaska Originale Егора Буденного, главное – это личность ребенка, с которой целевая аудитория бренда хочет ассоциировать себя. «Я не уверен, что звездные дети – это беспроигрышный pr-ход для компании. Талантливый ребенок, который всего добился своим трудом и упорством, более интересен для нас и наших клиентов. Это дети-актеры, дети-спортсмены, дети-музыканты. Вот что соответствует нашей концепции», - убежден глава бренда.
С ним солидарна Ольга Шибецкая, генеральный директор My Little Spain, которая представляет в России испанские марки Amaya, Tutto Piccolo, Ninia и другие. Компания сознательно не работает с детьми звезд. По мнению руководства, фотосессии и показы и без звездной рекламы интересны благодаря детской непосредственности. Кроме того, сегодня дети активно участвуют в выборе одежды и обуви.
«Их кумиром зачастую выступает не чадо богатых родителей (так как они просто не знают о его существовании), а ребенок с талантами. Например, участники программы «Голос» или дети, снимающиеся в кино и сериалах», - считает Ольга Шибецкая.
Некоторые марки в своих рекламных кампаниях «ставят» на профессиональных детей-моделей. Российский дизайнер Светлана Тегин, создательница Tegin Fashion House и линейки Tegin Kids, выбирает моделей, обращая внимание на их индивидуальность. И не важно, кто его родители, и ходит ли он в модельное агентство. Это вполне оправдано: от рекламы товаров для детей люди ждут эмоций, а юные выпускники модельных школ зачастую демонстрируют заученные образы, лишенные непосредственности и жизнерадостности. «Модели необходимы во время презентации ассортиментного ряда, но в случае с лицом компании – требуется настоящая личность, с которой бы покупатель ассоциировал продукцию», - говорит Егор Буденный.
Вопрос сегмента
Результаты участия маленького селебрити в кампании бренда зависят от задач, которые ставит fashion-ритейлер. «Селебрити-маркетинг» имеет два уровня воздействия: долгосрочное при изменении имиджа марки и прямое влияние на продажи в короткие сроки. По мнению экспертов, узнаваемое «лицо» положительно влияет на финансово-экономические показатели компании. В этом случае и конверсия покупателей в магазине, и объем продаж, и прибыль могут существенно увеличиться.
Приглашение детей знаменитостей для участия в рекламе решает две задачи – рост популярности марки и продаж. Чаще всего к этому инструменту обращаются новые или малоузнаваемые компании, а также бренды, работающие в сегменте «масс-маркет», считает Алина Шугаипова. По словам главы модельного агентства, марки «премиум» и «люкс» реже прибегают к такому способу продвижения. Во-первых, большая часть из них работает в формате world wide, и найти одного ребенка, который мог бы стать лицом компании и ассоциироваться у аудитории с конкретной страной или континентом просто невозможно. Во-вторых, им достаточно продвижения за счет собственного имени. В-третьих, ритейлеры опасаются «эффекта вампира», когда знаменитость будет отвлекать внимание от бренда. Хотя статистика говорит об обратном: в Европе на «селебрити-маркетинг» приходится до 20% рекламного бюджета люксовых брендов.
Другие эксперты считают, что участие детей звезд в маркетинговой компании эффективнее всего в сегментах «средний плюс» и выше. «Люди хотят быть похожими на успешных, красивых и знаменитых, и это вполне естественно. Покупатели с достатком будут рады приобрести вещь, в которой видят ребенка знаменитости», - считает Светлана Тегин. Согласно третьей точке зрения, кумиры у обеспеченных и небогатых детей часто совпадают. В этом случае торговые марки, работающие в разных ценовых сегментах, стремятся сделать своим лицом одних и тех же персон.
Главное – философия
Новая маркетинговая тенденция только начинает формироваться в России. С этим связаны противоречия по поводу ее использования и сложности в оценке эффективности. Единодушны эксперты в одном: решение использовать ребенка знаменитостей в качестве лица торговой марки или нет зависит от того, отображает ли выбранная персона философию бренда. Генеральный директор «Империя Групп» Егор Буденный считает, что важнее всего в этом случае – понимание собственной концепции и грамотный брендинг. Если все продумано, то марка будет «читаться» именно так, как и планировалось.
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Читайте также
