Конверсия отзывов в продажи

Доверие покупателей к отзывам в сети – загадка для любого маркетолога. Как действует эффект сарафанного радио в интернете, где правит анонимность, не очень понятно, но действенность его, в том числе на fashion-рынке, неоспорима.

Согласно опросу интернет-пользователей, проведенному на интерактивной платформе «Голос Рунета» в июле 2016 года, отзывы о магазинах занимают второе место по популярности в сети (сразу после информации об отелях). Четверть респондентов, интересующихся комментариями о товарах и услугах, пользуются специализированными сайтами. Остальные обращаются за отзывами о потенциально интересных товарах и услугах к социальным сетям (20%), форумам (18%), интернет-изданиям (13%), блогам (11%), разделам жалоб и предложений на сайтах компаний (6%) и мобильным приложениям (6%). 

Почти половина опрошенных призналась, что оставляет feedback реже раза в месяц. Это означает, что некоторых клиентов заставить высказаться может только сильная эмоция. «Как правило, люди оставляют отзывы в интернете в том случае, если реальность значительно расходится с их ожиданиями от сервиса или товара, неважно, в положительную или в негативную сторону, – говорит Яна Белова, комьюнити-директор сервиса «Фламп». – Поэтому задача компании – управлять этим процессом, то есть планово превосходить ожидания клиентов и следить за тем, чтобы не приносить им сильных разочарований. Применительно к магазинам это может быть неожиданный бонус, отложенная специально для клиента вещь или даже просто искреннее внимание консультантов».

Итак, по мнению специалистов «Фламп», для 95% клиентов сильная эмоция — обязательное условие для написания отзыва о компании, однако для 5% достаточно практически любого опыта взаимодействия – им просто интересно рассказывать обо всем, что происходит вокруг. Это активное меньшинство и становится центром притяжения для тех, кто высказывается реже, но часто выбирает компании, основываясь на опубликованных мнениях. «На платформе «Фламп» таких пользователей легко заметить по их активности, – подтверждает Яна Белова. – Компании регулярно обращаются к нам, чтобы пригласить постоянных авторов отзывов протестировать новую продукцию, заглянуть на производство, познакомиться. Для фирм это прекрасная возможность увидеть себя глазами потребителей, а для клиентов – получить новый опыт и увидеть работу крупных предприятий изнутри».

Сервис «Фламп», появившийся в 2011 году в Новосибирске, служит платформой, позволяющей потребителям выбирать лучшие компании, а ритейлерам налаживать обратную связь с клиентами. На данный момент сервис работает более чем в 90 городах России и имеет совокупный охват аудитории в 3,5 млн посетителей. Активность потребителей, оставляющих отзывы о магазинах одежды, обуви и аксессуаров, довольна стабильна. Из опубликованных за последние полгода 420 000 откликов на долю fashion-ритейлеров пришлось чуть меньше 14 тыс. «Мнения о магазинах занимают 3,2% от числа всех отзывов обо всех компаниях на «Фламп». В абсолютных цифрах это довольно много, – говорит PR-специалист сервиса «Фламп» Сергей Томилов. – Еще внушительнее статистика уровня интереса жителей российских городов отзывами о магазинах. Категория «шопинг» входит в топ-10 самых популярных рубрик на «Фламп» по количеству просмотров страниц компаний, а доля посещений страниц магазинов занимает почти 5%». В конкретных цифрах это более 700 000 посещений за последние 6 месяцев. Каждого 20-го человека, который ищет отзывы о компаниях в интернете, интересует feedback, касающийся fashion-ритейла.

Прямая связь

Прежде чем что-нибудь купить, современный пользователь изучит не только информацию на ярлычке, но и зайдет в сеть, чтобы узнать мнение других клиентов. Интернет предоставляет безграничные возможности по рецензированию приобретаемой продукции: отзывы на специализированных платформах теперь снабжаются фотографиями, благодаря чему каждый клиент становится автором небольшого блога, повествующего о собственном покупательском опыте. Лидерами мнений становятся анонимные потребители, истории которых видят сотни других потенциальных клиентов.

Сайт otzovik.com изобилует подробными рецензиями на товары вроде офисной одежды Top Secret или детских вещей от Next. На платформе предусмотрена особая система вознаграждения за отзывы. Широкий выбор рецензируемых точек продаж fashion-продукции есть и на сайте yell.ru, а вот iRecommend больше концентрируется на марках: форумчане охотно выкладывают фотографии обновок и обсуждают достоинства продукции того или иного демократичного бренда.

Сервис «Фламп» предоставляет компаниям прямую связь с клиентами – с этой целью на платформе работает специальный бесплатный функционал, позволяющий отслеживать отзывы и оперативно на них реагировать. Например, очень активный и максимально индивидуализированный отклик дает омский магазин Ecco. В свое время датский офис, основываясь на отзывах российских клиентов, расширил собственную линейку морозоустойчивыми моделями обуви, одну из которых даже назвал Siberia – теперь омский ритейлер не уступает в расторопности и старается окружить авторов интернет-мнений всевозможным вниманием. Магазин оказывает им помощь в подборе модели, предоставляет информацию о комплектующих, уходе и прочих деталях, интересующих любого покупателя.

Так же внимательно комментарии покупателей рассматривает сеть Kari, всегда готовая пояснить, отчего выросли цены на продукцию, как потратить бонусы и в течение какого срока можно осуществить возврат. Впрочем, сеть известна активной работой с клиентами и в социальных сетях, особенно в «ВКонтакте», где группа бренда совмещает функции клуба по интересам с центром техподдержки.

Многие марки мотивируют покупателей оставлять отзывы, предлагая дополнительные скидки или подарки. О своем опыте рассказывает Анастасия Коваль, основатель и дизайнер Kovall Dress: «С первых дней существования нашего бренда мы ведем активную работу в социальных сетях и придерживаемся политики максимальной открытости по отношению к клиентам. Мы сами зачастую стимулируем их писать отзывы и обращения. Так, каждый покупатель, оставивший отзыв в группе в «ВКонтакте», получает скидку 10% на следующий заказ, независимо от его содержания. Именно на этой площадке у нас максимальное количество обращений. Зачем нам это нужно? Нам важно мнение наших клиентов о нашем продукте и сервисе, это отличный индикатор для изменений в структуре управления и контроля качества изделий».

Работа с отзывами также может послужить основой для работы над закупкой или планирования следующей коллекции. «Мы получаем огромное количество фото наших клиенток, – говорит Анастасия Коваль. – И понимаем, куда они носят наши платья, – что помогает в создании портрета нашей аудитории. 95% обратной связи – положительные отзывы; остальные – идеи по усовершенствованию моделей, уточнения размерной сетки, вопросы про доставку, удобные способы оплаты, места офлайн-продаж платьев». Подобная информация помогает руководству марки понять, насколько комфортна для клиентов организованная структура и насколько характеристики продукта удовлетворяют потребительские запросы.

Позитивный негатив

Может ли негативный отзыв конвертироваться в удачную продажу? Все больше fashion-ритейлеров придерживается этого мнения и внимательно изучают отрицательные отзывы, руководствуясь принципом «от любви до ненависти один шаг». «Польза негативных отзывов для бизнеса сейчас понятна многим компаниям, – утверждает Яна Белова. – Еще 6-7 лет назад подавляющее большинство старалось искусственно увеличить число позитивных отзывов, лишь бы негатив не вышел наружу. К счастью, тенденция меняется, и таких компаний с каждым годом все меньше. Сейчас я часто слышу от коллег, что именно качественная обратная связь с клиентом дает толчок к развитию – это отличный шанс показать свое профессиональное отношение к проблеме и заслужить еще большее доверие потребителя».

Зачастую самое главное для покупателя – быть услышанным. Ощутив значимость своего мнения в глазах компании, большинство клиентов готово забыть о негативном опыте и вернуться за покупками. «Несмотря на то что количество жалоб у нас минимально, мы постоянно мониторим отзывы по всем соцсетям и в случае негатива сразу же вступаем в активную переписку в личных сообщениях, – делится опытом Анастасия Коваль. – Очень важна оперативность. Многие наши покупательницы становятся постоянными клиентами именно потому, что ценят доверительные отношения с маркой – им важно, чтобы их сразу услышали, дали быстрый и подробный ответ».

Широкую сеть сбора отзывов выстроила и компания Sela. О пользе отрицательных рецензий говорит руководитель PR-службы марки Юлия Зефирова: «Жалоба – подарок для компании. И для нас это не просто слова: мы поставили себе цель стать самой клиентоориентированной компанией в своем сегменте. К нам можно обратиться в магазине, на сайте в разделе «сервис» и даже напрямую к учредителю компании – в разделе «руководство» или позвонив на горячую линию компании Sela. Мы считаем, что собирать любые отзывы клиентов не просто желательно, а необходимо, и решаться каждая ситуация должна за один-два дня».

Впрочем, не всем обиженным клиентам достаточно извинений: многие ждут и более осязаемой компенсации. «Если мы действительно виноваты перед кем-то из покупателей, – продолжает Юлия Зефирова, – то в качестве поощрения ему начисляются бонусы, и это очень хорошо работает. Как известно, самый лояльный клиент – тот, которого сначала обидели, но потом все исправили так, что справедливость была восстановлена».

Того же мнения о негативе придерживается идеолог магазина HHLVK Мария Потудина: «HHLVK постоянно ведет страницы в соцсетях и вступает в диалог с покупателями. Конечно, время от времени бывают и негативные отклики: например, клиент остался недоволен качеством. Тут мы всегда руководствуемся маркетинговыми правилами. Негативные отзывы – отличная возможность улучшить свой сервис, это, по сути, бесплатный аудит бренда, так что мы относимся к ним с особым вниманием».

Зачастую за одним негативным отзывом может скрываться пласт проблем. «Мы выяснили: если один человек пожаловался (например, плохо работает корзина в интернет-магазине), то это значит, что 10 просто молча ушли, – говорит Мария Потудина. – Так что мы тщательно проверяем любой негативный отклик и предлагаем клиенту комплимент от магазина. Ведь он потратил свое время, чтобы описать проблему и чтобы наш бизнес работал лучше».

Полное погружение

Пример максимально глубокого интегрирования отзывов в платформу продаж демонстрирует крупный отечественный онлайн-ритейлер Lamoda. На сайте lamoda.ru под каждым товаром можно разместить подробный отзыв, оценить изделие по пятибалльной шкале и задать вопросы, на которые клиентская служба поддержки отвечает крайне прилежно.

В онлайн-магазинах такая интеграция отзывов делает вещи более реальными, более осязаемыми – и все на основе чужого опыта. Как отметил пресс-офис Lamoda, «при дистанционной торговле очень важно дать клиентам максимально полное и точное представление о товаре, чтобы покупатели смогли принять решение о заказе. Для этого мы сами делаем фотографии (а также 3D-фото и в некоторых случаях видео), добавляем описание и атрибуты товаров, а также даем возможность пользователям оставлять отзывы. В первую очередь отклики помогают клиентам разобраться в размерной сетке конкретного товара (например, маломерка или большемерка), а также узнать, для каких случаев товар больше подходит (например, достаточно ли теплая вещь для зимы)».

Марка J.V. fashion you can wear продает рубашки и платья только на своем фирменном сайте, поэтому руководство решило предоставить покупателю возможность задать вопрос или оставить отзыв под каждым продуктом прямо в интернет-магазине. «Отзывы – это зеркало, в которое нужно смотреть почаще, – говорит основательница бренда Юлия Великовская. – Мы ведем дистанционные продажи, и клиентские ожидания могут расходиться с действительностью. В большинстве случаев отзывы – это реальное отражение ситуации. Благодаря откликам и вопросам мы можем получить обратную связь: от «было бы классно видеть эту же модель, но в другом цвете» до непосредственного опыта покупки, например, «отличная рубашка, не мнется, удобно возить в командировки».

Интернет-пользователь, находящийся в процессе выбора, готов осилить немало информации, сличив истории из личного опыта разных покупателей, проверив несколько сайтов или сервисов отзывов и, конечно, обратив внимание на то, отвечает ли компания на комментарии на популярных ресурсах, на собственных страничках в соцсетях и на сайте.

Рады стараться

Аналитики сервиса «Фламп» отметили, что за последний год настрой пользователей улучшился: клиенты стали оставлять больше восторженных отзывов. Если в 2014 и 2015 годах положительные отзывы с оценкой «4» и «5» занимали 68% общего числа откликов о магазинах, то в 2016 году положительные отметки заняли уже 71%. Увеличение этого показателя произошло во многом за счет сокращения числа мнений с оценкой в 3 балла. Такие изменения можно связать и с общим ростом уровня сервиса в магазинах, и с работой компаний, направленной на повышение лояльности клиентов.

Юлия Зефирова, напротив, отмечает, что с введением системы мониторинга отзывов по всем доступным каналам количество жалоб в компании Sela увеличилось на 30%. «И все-таки это не показатель того, что клиенты меньше довольны нашей работой, – считает Юлия. – Просто, видя реакцию на жалобы, они предпочитают не молчать, а высказывать свое мнение, а мы в результате получаем информацию о том, чего реально хочет покупатель и что можно исправить». 

Отзывы клиентов привели к положительным изменениям и марку J.V. fashion you can wear: «Благодаря вопросам, оставленным на сайте, стало очевидно, что функционал сайта недостаточен, чтобы предоставить клиенту полную ясность как по продукту, так и по предоставляемым услугам, – комментирует Юлия Великовская. – Поэтому в данный момент мы активно работаем над тем, чтобы работа нового сайта (с новым функционалом и грамотным дизайном) все эти вопросы автоматически снимала». 

Какой бы ни была динамика отзывов, увеличение их количества всегда обозначает возрастающий интерес к компании, а их отсутствие, напротив, не сулит бизнесу ничего хорошего. Эффективность откликов завязана на искренности эмоций относительно собственного покупательского опыта. Feedback – неважно, позитивный или негативный – повышает уровень доверия потенциальных клиентов, делает деятельность компании более осязаемой, более прозрачной, а это всегда располагает. Стать ближе к клиенту – цель любой компании, и отзывы – наилучший инструмент для ее достижения.

Как организовать работу с отзывами?

Специалисты сервиса «Фламп» подготовили список правил, которые помогут конвертировать мнения в продажи.

1. Оцените, не нарушает ли отзыв правила
На крупных ресурсах, которым важны качество и достоверность отзывов, есть правила публикации. Например, на «Фламп» запрещены антиреклама конкурентов, оскорбления сотрудников компании, нецензурные слова. Если оставленный отзыв нарушает одно из правил (или вы думаете, что нарушает), стоит обратиться к администрации ресурса с просьбой его проверить.

2. Отвечайте на каждый отзыв публично
Не пытайтесь перевести разговор в личные сообщения – лучше воспользуйтесь возможностью показать лицо своей компании в публичном пространстве: в той же ветке форума, в комментариях на сайте или в соцсетях. Важно не только выразить готовность решить проблему автора отзыва или выразить благодарность за похвалу, но и продемонстрировать свой профессионализм всем, кто этот комментарий прочитает. Пользователи обращают внимание на то, как компания прислушивается к мнению клиента, и по этому принципу делают выбор в пользу тех, кто готов публично работать с обратной связью.

3. Рассказывайте, чем все закончилось
Тем, кто прочитает отзыв, важен не только факт вашего ответа, но и то, что происходит после него. Некоторые компании грешат тем, что в комментариях выражают полную готовность решать проблемы или улучшать сервис, но в реальности этого так и не происходит. Если проблема решена – не забудьте в финальном комментарии написать, что было предпринято для этого. Если же проблему решить никак не удается – например, потому что это требует большой перестройки процессов внутри компании, — об этом тоже лучше написать. Чем больше вы рассказываете клиентам о своей внутренней кухне, тем больше они вам доверяют и готовы у вас что-то покупать.

4. Отвечайте в своем стиле
Стиль важен не только в одежде – в ответах на отзывы он помогает показать, что у компании есть человеческое лицо. На «Фламп» в разных регионах проходят голосования среди клиентов о лучшей компании в работе с feedback – и часто в них побеждают те компании, которые отвечают не только быстро и регулярно, но и нешаблонно, иногда с юмором. Свой стиль помогает запомниться, а банальность в ответах на отзывы только отталкивает.

5. Старайтесь продлить общение с клиентом
Ответ на отзыв – отличный повод начать общение с клиентом и закрепить его связь с вашей компанией. Если клиент доволен, не ограничивайтесь простым «Спасибо за ваше мнение!» Постарайтесь узнать его мнение о вашей новинке или пригласить на экскурсию по внутренней кухне магазина. Если клиент пожаловался на какую-то проблему, поскорее разберитесь в ней и предложите компенсировать неудобства. Благодаря этому человек будет мотивирован прийти в ваш магазин еще раз – и тогда у вас будет шанс сделать его вашим лояльным клиентом.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion