Дорога в OmniChannel
Если сайт интернет-магазина открывается дольше 1,8 секунды, покупатели уходят. Эту цифру озвучил директор агентства Data Insight Федор Вирин, выступая в первый день апрельского бизнес-форума Online Business Russia, организованного компанией B2BCG.
Общие тренды
В декабре 2013 года китайский интернет-магазин Taobao начал доставку в Россию. В том же месяце было объявлено о строительстве логистической базы для посылок на границе России и Китая. В начале 2014 г. интернет-гигант Ebay купил PsiSix - разработчика 3D-моделей одежды – с целью усилить свое присутствие в этой нише. Возможно, появится серьезный конкурент, или же будет задан новый стандарт работы на рынке, и технологии 3D-моделирования станут доступнее. И еше одна хорошая новость: таможенные ограничения на трансграничную торговлю не повлияли, об этом говорили и независимые эксперты, и сами владельцы магазинов.
Общие для всех тенденции – перетекание торговли в смартфоны; слияние и взаимопроникновение офлайна и онлайна (вместо разделения появляется новый термин «мультиканальные продажи» или omnichannel, подразумевающие офлайн, онлайн, мобильные) и разнообразные решения, как это организовать; рост требований потребителей (клиенты стали очень разборчивыми - им важны тактильные истории). Общими усилиями все магазины повышают скорость отлика – и чисто технического (быстрота загрузки сайта на разных устройствах), и коммуникационного (оперативность ответа сотрудников на запросы пользователей).
Проблематика
Проблемы в разных сегментах тоже сходные – как удерживать и возвращать покупателей, как увеличивать средний чек, как понять, стоит ли вкладываться в собственную логистическую службу.
И еще одна перспективная тема для разработки – превращение курьеров в торговых представителей. Для fashion-сегмента это особенно актуально, потому что сейчас, когда на примерку могут заказать 5 платьев, а купить три или одно, часто именно от курьера зависит выбор в пользу трех. Поэтому во многих магазинах к найму курьеров начинают относиться так же, как к подбору продавцов, и школу они проходят настолько же полноценную, что и консультанты в торговых залах.
Территориальное расширение
Андрей Чечин, коммерческий директор OZON суммировал все возможности генерировать эффективные по прибыльности региональные заказы. По его мнению, есть три ключевых фактора, при которых прибыль появляется.
- Доставка. Развитие своей сети доставки позволяет иметь фиксированные затраты и управлять скоростью. Однако следует понимать, что это влечет за собой колоссальные вложения в инфраструктуру. Кроме того, от компании потребуются и дополнительные затраты на маркетинг. Это главная проблема большой федеральной сети – либо быстрый рост, а с ним инвестиции в инфраструктуру и стремительная потеря маржи, либо органический рост, партнерская доставка и потеря доли рынка. А сейчас, когда «битва за регионы» только начинается, уступка в скорости чревата долгосрочными потерями лояльных клиентов. Потому что, по словам руководителя сервиса Яндекс.Маркет Алексея Авдея, в регионах люди открывают для себя интернет через сети «Вконтакте» и «Одноклассники» и до первых онлайн-покупок созревают примерно через год, и тот магазин, который окажется первым в их shopping exeperience, как правило, остается и любимым, и привычным. Так что здесь очень многое зависит как раз от сервиса по доставке, а не только от ассортимента.
- Инвестиции в IT. Чем больше объемы продаж у компании, тем чаще начинают теряться заказы, тем быстрее растет дебиторская задолженность. Поэтому Андрей Чечин рекомендует не экономить на найме людей, отвечающих за координацию с партнерами по доставке, и внедрении информационной системы. Иначе дыры при сезонной инвентаризации будут огромными. Автоматизация становится жизненно важной и при расширении ассортимента. В этом случае снижается эффективность колл-центров, потому что менеджеры не успевают за обновлением предложения, а при существующей текучке их обучение становится очень дорогим.
- Сервис для региональных клиентов. У потребителей в провинции стремительно растут ожидания по отношению к качеству сервиса. В первую очередь, это касается сроков доставки: по данным Ozon, региональные покупатели уже хотят получать заказ в среднем не за неделю, а за двое суток. И, выбирая между местным интернет-магазином или федеральным, они в скором будущем будут отдавать предпочтение только своему городу.
Итог
Ниша интернет-магазинов в сегменте fashion переходит из абсолютно хаотического состояния в состояние умеренно организованного хаоса. И равноценными пока остаются все возможные стратегии – открытие интернет-магазина исключительно собственными силами и открытие с партнером, управление доставкой своими ресурсами или с помощью аутсорсеров, обучение курьеров и фокус на развитие пунктов самовывоза. Сейчас все магазины работают в трех генеральных направлениях: сервис, борьба с «серым» рынком и брендинг. Очевидно, дальнейшее развитие будет зависеть от того, насколько бренды смогут доверять сервисным компаниям, потому что пока в силу молодости рынка у последних есть только единичный неструктурированный опыт, про который нельзя однозначно сказать, можно ли его тиражировать или вывести из него предсказуемые и понятные стандарты работы.
