Битва за ставку

По мере снижения спроса девелоперы и арендаторы все чаще находят общий язык. Но краеугольным камнем остается вопрос арендных ставок и участие девелоперов в росте продаж.

Первый квартал 2015 года начался с борьбы за тарифы арендных ставок. Управляющие компании ТЦ шли на снижение ставок и перевод в рублевые зоны, но недостаточно оперативно, по мнению ритейла. В результате на рынке наблюдался исход ряда брендов из ТЦ, местами со скандалом. Так, Vassa&Co покинул ТРЦ «Золотой Вавилон», принадлежащий IMMOFINANZ Group, обвинив девелопера в нечистоплотном ведении бизнеса.

Президент отечественного бренда Владислав Грановский в открытом письме призвал власти пересмотреть условия работы торговых центров и ритейла. В частности, он назвал кабальными условия большинства договоров, которые предлагают девелоперы арендаторам. Помимо сборов за профильные и непрофильные для арендаторов издержки, ключевым моментом господин Грановский обозначил ставку аренды в валюте и секьюрити-депозит от 2 до 6 месяцев, который взимается с арендатора и привязан к валюте с постоянной индексацией. Кроме того, основатель бренда жаловался, что разрыв контракта с IMMOFINANZ Group обошелся слишком дорого в силу штрафных санкций. 

В ответ на наш запрос в австрийскую компанию IMMOFINANZ Group девелопер пояснил свою позицию. «Это правда, что доход от аренды нашего российского портфеля, как правило, фиксируется в евро или долларах США. В конце 2014 года мы предложили арендаторам наших пяти торговых центров в Москве фиксацию обменного курса для арендной платы в течение трех месяцев. Фиксация составила 40 рублей за 1 доллар США и 50 рублей за 1 евро и действительна с января по март 2015 года, – пояснила пресс-секретарь компании Беттина Шрагл. –

Оставляя за рамками поиск правых и виноватых, можно отметить один неоспоримый факт – подобный формат договора действительно является типичным для торговой недвижимости. Основной укор арендаторов вызван нецивилизованной формой ставки.

«Большинство управляющих компаний по-прежнему работают с арендаторами с площадью до 300 м2 по формуле «процент с оборота не ниже фикса», где основополагающим платежом выступает фикс. Поэтому мы платим фикс, а если в какие-то периоды процент от оборота превышает его, то доплачиваем разницу, – рассказывает управляющий директор УК «Иридато» (сеть магазинов по франшизе Wrangler, Lee, Vans, Calzedonia, Intimissimi) Дмитрий Чекмарев. – Девелоперы сегодня решают краткосрочные задачи. Контракты остаются долгосрочными, и девелоперы не спешат их пересматривать. Удается договариваться на период в два-три месяца. И регулируется это или скидками на ставку аренды, или фиксацией курса контракта».

О сложившейся методологии расчета на российском рынке рассказала старший консультант компании «Магазин Магазинов» Александра Романенко: «Возьмем примерные цифры и показатели, поскольку в каждом сегменте они разнятся. Если арендная плата превышает 10% от товарооборота, то платится фиксированная ставка. Если меньше, то доплачивается до 10% от оборота. Вторая схема – фикс, но не выше процента от товарооборота – 9%. Если ставка оказывается выше 9%, то арендатор оплачивает только 9%. А если ниже, то оплачивает ставку. Стоит отметить, что до кризиса процент аренды варьировался от 17 до 22%».

Менеджер Luhta Fashion Group Надежда Пучкова поделилась личной точкой зрения на события, которая может не совпадать с официальной позицией компании Luhta: «Проблема в том, что ставки не регламентируются. Порой оплата по аренде может превышать месячный оборот магазина, особенно в летние месяцы. Кто-то скажет, есть спрос – есть предложение. Легко так говорить, когда монопольно выкупается вся земля под ТЦ, а чтобы продвинуть и предложить свои товары и услуги, надо костьми лечь. Ведь другого выбора нет. Проблема в том, что многие арендаторы, невзирая на текущие экономические проблемы, стремительно падающую покупательскую способность, желают все оставить на прежнем уровне. Если бы была возможность для розничных сетей платить только определенный процент с оборота, это бы простимулировало сами ТЦ организовывать максимальный поток покупателей: трансферы, маркетинговые мероприятия, бонусные программы, рассылки». 

В свою очередь аналитики считают, что девелопер несет большую финансовую нагрузку в виде крупных кредитов, сроков окупаемости, которые требуют закладывать свой операционный минимум.

«Смысл фикса – гарантировать УК-девелоперу или владельцу тот минимум, который позволяет ему прогнозировать свой бизнес: обеспечивать маркетинговые программы, расплачиваться по кредитам, – считает директор IDEM-консалтинг Екатерина Гресс. – Есть и еще один важный аспект: арендатор мотивирован эффективно вести бизнес, не расслабляться и не списывать все грехи на УК. Схема «процент от оборота» очень перспективна, и в ближайшее время будет драйвером отношений между арендодателем и арендатором… Переход на процент идет во всех городах, крупных и мелких, однако в региональных ТЦ отношения с местными ритейлерами, в основном ИП, останутся на уровне фикса в силу специ­фики контроля такого бизнеса». 

Согласно данным исследования компании «Магазин Магазинов», по итогам первого квартала 2015 года средний показатель пустующих площадей в торговых центрах вырос до 11%. К концу года прогнозируется увеличение до 14%. Сложившаяся ситуация во многом вызвана тем, что девелоперы, ожидая экономической стабилизации, в первые месяцы нынешнего года удерживали арендные ставки на уровне четвертого квартала 2014-го. «В результате такой политики уровень вакансии как в торговых комплексах, так и в сегменте street retail в первом квартале продолжил расти. Так, в торговых центрах Санкт-Петербурга уровень вакансии к концу квартала достиг 6% против 3% годом ранее. В сегменте street retail в основных торговых коридорах уровень вакансии составляет от 10 до 25%», – отмечает директор ASTERA Людмила Рева.

В первом квартале 2015 года в стране было запущено 400 тыс. м2 GLA. Арендаторы получили возможность выбирать условия. «Почти все центры открываются с большой долей неработающих магазинов. Важно оценивать и то, насколько быстро в этих объектах появляются точки уже после открытия. По сути, этот показатель отражает степень доверия арендаторов к центру. Это и объясняет тот факт, что в одних торговых центрах (к примеру, Columbus) арендаторы довольно быстро начинают открывать точки, а в других (таких как «Мозаика») не проявляют такой активности», – поясняет Андрей Васюткин, руководитель отдела исследований и консалтинга «Магазин Магазинов».

Тем временем в ритейле наблюдаются ротация и миграция. Так, польская сеть LPP, в которую входят бренды Reserved, Mohito House, Sinsay, Cropp, закрыла многие магазины там, где не смогла договориться по снижению ставок аренды. Владелец Gloria Jeans Владимир Мельников, быстро сориентировавшись, предложил девелоперам занять освободившиеся места на выгодных условиях. Таким образом отечественному бренду удалось застолбить места, на которые раньше он не мог рассчитывать. 

И все же девелоперы уверены, что арендаторы в кризис должны быть не только активнее, но и уметь обосновывать свои запросы по ставкам.

По словам директора по маркетингу DARS Development Лилии Рамазановой, если одни арендаторы сокращают ассортимент и сворачивают программы, то другие быстро перестраиваются, проводя акции и умело управляя скидками. «У нас на Масленицу напротив ТРЦ «Аквамолл» проходили спортивные состязания, и собралось очень много горожан, – делится г-жа Рамазанова. – На наше предложение провести акции для привлечения публики одни арендаторы сразу ввели в меню глинтвейн, блины, раздали приглашения на празднике. Другие никак не отреагировали. В результате деятельные получили прирост продаж на 37%, остальные остались ни с чем». 

В DARS Development увязывают гибкость в арендных ставках с конкретными планами и показателями. Компания готова идти навстречу, если арендатор способен доказать, что перечень мероприятий и подбор ассортимента позволит ему обеспечить процент с продаж. Девелопер не готов вслепую переходить на процент, а потом вместе с арендатором терпеть убытки. Поэтому роль совместных маркетинговых планов сегодня сильно возросла. 

На первом месте у девелоперов стоят не только программы лояльности, но и кросс-акции с арендаторами с целью привлечения трафика с прямой конверсией, повышающей продажи. Среди удачных примеров наращивания трафика опыт ТЦ «Гринвич» (Екатеринбург) – девелопер активно привлекает аудиторию из ближайших городов (Челябинск, Курган, Пермь). Расширение зоны обслуживания проходит при помощи специальных акций, таких как «Выходные в Екатеринбурге». Карта «Гринвича» дает скидки не только в торговом центре, но и в гостиницах. Это гарантирует условия пребывания для гостей города на выходные дни.

Некоторые девелоперы настаивают на дифференцированном подходе к трафику. Например, директор по маркетингу направления коммерческой недвижимости «Макси Девелопмент» Алексей Орлов считает: «Нередко крупные мероприятия нецелевого характера вообще блокируют покупательские потоки, и продажи могут снижаться. В январе-феврале 2015 года мы провели опрос всех наших арендаторов в пяти ТРЦ. Арендаторы подтвердили, что им нужен именно целевой трафик. В марте-апреле мы реализуем программу «Восемь категорийных недель шопинга».

Каждую неделю презентуем покупателям акции в рамках отдельной категории товаров, фокусируя внимание аудитории на возможности сделать очень выгодные покупки в течение короткого промежутка времени. Арендаторы представляют свои предложения в виде акций, бонусных предложений, купонных активностей, подарков за покупки». 

Развитие маркетинговой стратегии сегодня остается основным тактическим шагом на рынке торговой недвижимости. И важно понимать, что компромисс с арендатором лежит не столько в арендных ставках, сколько в комплексе совместных мер.