Бездетная страна
На рынок одежды для новорожденных предприниматели из других сегментов глядят с завистью. Многие считают, что эта ниша не зависит от колебаний спроса: мол, рожать будут всегда, и на детях не экономят. Так ли это? Кто сейчас определяет правила игры в этом сегменте?
Согласно медицинским определениям, новорожденный – это ребенок до 28-го дня своей жизни. В этом случае к рынку одежды для малышей можно отнести только ползунки, распашонки и крестильные наборы. Поэтому ритейлеры и производители решили, что дитя можно считать новорожденным, пока ему не исполнился год. В старом ОКВЭД эта категория потребителей рассматривалась как младенцы ростом до 86 см, в новом такое ограничение снято, и остались два кода для соответствующих предметов одежды: 14.19.11 (производство трикотажных или вязаных одежды и аксессуаров одежды для детей младшего возраста) и 14.19.21 (производство одежды и аксессуаров одежды для детей младшего возраста из текстильных материалов, кроме трикотажных или вязаных).
Во что одеть
Примерный список необходимых малышу вещей, извлеченный из книг Лоранс Пэрну и доктора Комаровского, кочует по форумам мамочек. Кроме традиционного набора тонких хлопковых и плотных байковых распашонок с ползунками он включает в себя боди, кофты, колготки, майки, трусы, носки, пинетки, платья, брюки, рубашки. Для зимних прогулок нужны куртки, комбинезон или комплект из штанов с регулируемыми лямками, варежки, шапки-балаклавы (иногда отдельно шапки с шарфами). Мамы любят комбинезоны-трансформеры, которые сначала используют как конверты в колясках. Как отмечает директор направления Kid rocks в Inventive Retail Group Наталья Станченко, еще одна особенность российских родительниц – в отличие от европеек они не любят одежду с застежками на спине, потому что у нас малышей чаще укладывают на спину, а у них – на живот.
Как считает руководитель отдела продаж ульяновской фабрики «Родители и дети» Елена Максимова, на выбор родителей влияет наличие интересного рисунка, который может порадовать не только малыша, но и маму, папу, бабушку и дедушку: «В 2016 году большой спрос имели веселые слоганы и юмористические принты. Важны доступность по цене, плотная, качественная структура ткани, чтобы вещь была удобной в стирке, и эргономичность изделия. Оно должно быть легким и приятным на ощупь».
Обычно в производстве одежды для первого года жизни используются натуральные материалы. Но даже хлопок может быть разным: кулирная гладь, ластик, интерлок, футер, селаник, велюр, махра или супермодные энзимные ткани – интерлок, обработанный белковыми ферментами, которые делают материал мягче. Верхняя одежда шьется из современных непромокаемых и непродуваемых тканей, как правило, из полиэфира.
Даже при ограниченном ассортименте здесь есть свои специфические ниши: например, одежда для недоношенных или вещи из органического хлопка (биоодежда). Некоторые производители специализируются на одной узкой категории – Little Bloom и «Листик» шьют только одежду для детей, рожденных раньше срока (размеры здесь меньше обычных, есть особенности конструкции), а Green Kids и Natures Purest продают только экоодежду. Однако в целом моноподход для этого сегмента нехарактерен. Вещи для новорожденных чаще производятся и продаются вместе с товаром для будущих мам или с обычной детской одеждой.
Каналы продаж
Товары для новорожденных приобретают в специализированных магазинах для будущих мам и малышей, в универсальных детских офлайн-магазинах, на онлайн-площадках в России и за рубежом, в омниканальных точках (днем мама заказывает в интернете, вечером папа забирает покупку в офлайне), в соцсетях через сообщества совместных закупок. Многие зарубежные игроки представлены в локальных шоу-румах «Реджина», «Би Эль», «Империя детства», «Галерея детской одежды», Green Kids. Функционируют сильные местные сети «Детский мир», «Глория Джинс», «Дочки-сыночки». Основные западные бренды работают как в собственных сетях, так и в составе мультибрендов: Mothecare, Reima, Deux Par Deux, Gusti, Lapin House, «Кенгуру». Активно развиваются онлайн-магазины Babadu, Little Gentrys, Kinderly, Esky, «Акушерство». Появляются новые марки: Le temps des Cerises, Axiome de Mode, «Бамбинизон».
По данным Росстата, в нашей стране насчитывается около 100 производителей одежды для новорожденных во всех ценовых сегментах. В нише масс-маркета работают «Глория Джинс», «Дочки и сыночки», средний сегмент занимают «Детский мир», «Кораблик», Rich Family, Stilnyashka, в высоком сегменте представлены «Кенгуру», «Магия детства», «Нежный возраст», Daniel, Bebakids.
За последние годы из России ушла только одна европейская сеть, Prenatal Milano, но ее дистрибьюторы открыли собственную розницу Kid Roсks. Сетью управляла Inventive Retail Group, и, по словам ее представителей, ассортимент не соответствовал нашим климатическим условиям, поэтому приходилось подсортировывать одеждой других марок – в конце концов их доля превысила 50%.
Смутные перспективы
Стоит ли начинать работу в этой нише? Увеличивается ли ее целевая аудитория? В 2016-м Росстат трижды фиксировал падение рождаемости – в июле, сентябре и октябре. На встрече с региональными чиновниками в декабре прошлого года вице-премьер Ольга Голодец посетовала: «Самым сложным вызовом для нас становится тема рождаемости. Я прошу, чтобы вы просчитали, какие меры смогут у вас компенсировать это падение». Но, по словам социологов из МГУ, подтвержденным Институтом демографии, в период 2017–2030 гг. ожидается, что коэффициенты рождаемости рухнут.
В детородный возраст входит поколение 1990-х – тогда в России появлялось на свет около 1,5 млн человек в год. «Игреки» откладывают рождение собственных детей на тот период, когда получат образование, купят квартиру, встанут на ноги. Текущий коэффициент рождаемости составляет 1,76 на женщину, в ближайшие 5–7 лет он не увеличится. Какую-то часть малышей добавят женщины в возрасте 35 лет и старше, решившие родить второго ребенка, но принципиально статистику это не изменит – в прошлом году благодаря репродуктивным технологиям на свет появилось лишь около 40 тысяч младенцев.
Еще один барьер – цена товаров для детей. В 2015 году, по расчетам журналистов The Village, на вещи для одного новорожденного в первый год жизни москвичи тратили около 40–50 тыс. рублей. В среднем в столице рождается около 140 тысяч детей, следовательно, емкость московского рынка около 7 млн рублей. Региональный рынок, где средние траты на одного малыша в первый год не превышают 20 тысяч рублей, можно оценить примерно в 50 млрд рублей. Надо признать, цифры не астрономические, и поле для роста небольшое. Хотя, например, компания Lucky Child, построив свою фабрику, зарабатывает, по данным РБК, 5,7 млн рублей чистой прибыли в месяц, то есть около 68 млн рублей в год, а в 2017 г. ее владелец Владимир Мамут хочет выйти на оборот в 1 млрд рублей. Lucky Child к стандартным комбинезонам, ползункам и чепчикам добавила бабочки и подтяжки для мальчиков, украшения и сумочки для девочек. Коллекция отличалась минимализмом в дизайне – черные принты на светло-серой ткани. В каждой коллекции по 8-15 изделий. Тренд «как у взрослых, только лучше» сработал, одежду начали раскупать. Обеспечить качество помогают своя фабрика в Дзержинске и восемь партнерских предприятий в России, чьи специалисты прошли обучение на основном производстве.
Средняя по больнице
Сейчас ритейлеры и производители детской одежды работают со средней наценкой около 80%. Средний чек одной оптовой закупки составляет 50 тыс. руб., отпускная цена одной позиции в опте – около 300 руб., рентабельность по чистой прибыли может колебаться от 15 до 28%. По расчетам Сергея Карсюка (марка «Элегия»), доля вещей для детей до 2 лет в общем объеме продаж детской одежды составляет 11%.
Любая компания по-своему решает самый главный вопрос – как добиться внимания клиентов? С одной стороны, онлайн выходит в офлайн – но не для открытия торговых точек, а для образования и развлечения покупателей. Интернет-магазин Babadu раз в месяц проводит встречи с будущими мамами и рассказывает им о всех секретах ухода за ребенком, приглашая экспертов-медиков и вручая каждой участнице (в среднем около 100 человек) пакет с подарками. Little Gentrys устраивает семейные фестивали развлечений – но не в парках, где и так уже большой выбор активностей, а в местах концентрации потенциальной аудитории, роддомах и перинатальных центрах. Один из самых больших фестивалей прошел в прошлом году в престижном подмосковном роддоме «Лапино», главный врач которого Марк Курцер принимает роды у всех российских звезд.
Офлайн-игроки выходят в онлайн. Компания Lucky Child создает группы в социальных сетях (в совокупности сейчас больше 100 тыс. подписчиков) и размещает видеорекламу на YouTube. В прошлом году на сайте Lucky Child появились блоги мам, где они честно и за умеренную плату делятся впечатлениями. Общий бюджет компании на рекламу в интернете составляет около 800 тыс. руб. Торговые сети тоже поддерживают онлайн-общение с клиентами – Kid Rocks использует для этого «ВКонтакте», «Одноклассники», сообщества мам, Detstrana или Baby.ru. Для удобства общения брендов с покупателями на сайте Detstrana создан рейтинг товаров, где пользователи голосуют за товары и пишут отзывы.
Точки роста
Ставка на постоянство. Финская компания Reima в конце 2016 года купила сервис Finnish Baby Box, продающий абонементы на коробки с бельем для новорожденных, потому что считает подписную модель перспективной. В России проект пока не представлен, но на рынке есть свои подписные сервисы – к примеру, Baby Best Box, запущенный Кариной Бородиной.
Привлечение партнеров. Торговые сети выходят на IPO – о таких планах давно заявляла компания «Детский мир», но из-за экономических встрясок выход на IPO несколько раз откладывался. В феврале 2017 года ритейлер все же разместил свои акции на Московской бирже и привлек порядка 18,5 млрд рублей. До этого самой крупной сделкой на рынке детских товаров оставалась покупка в 2014 году фондом Naspers 31% российского онлайн-магазина eSky за $18,8 млн.
Франшиза. Российская дизайнерская марка «Бамбинизон» в прошлом году запустила франчайзинг. Ее создатели считают, что эта модель по-прежнему работает при разворачивании продаж. За полгода открылось девять партнерских магазинов в разных регионах, от Вологды до Красноярска, а также собственный «остров» в Центральном детском магазине в Москве.
Объединение. Некоторые ритейлеры и девелоперы по-прежнему верят, что специализация увеличит трафик, поэтому одним из главных открытий 2016 года стал запуск универмага детских товаров Baby Store площадью 13 тыс. кв. м на северо-западе Москвы. Арендуемая площадь – от 7 до 1500 кв. м, стоимость – от 58 до 73 тыс. руб. за кв. м в год. Ритейлеры считают, что объединяться нужно с поставщиками трафика. Именно поэтому Центральный детский магазин в прошлом году принял решение о преобразовании из детского в семейный торговый центр.
Заработать только на детском ассортименте, тем более в тесной нише одежды для новорожденных, уже нельзя, его обязательно надо чем-то дополнять. Две категории клиентов, способные повлиять на рост продаж, – бабушки и родные тети новорожденных. Напомним, что один из главных маркетинговых трендов – более узкая сегментация клиентов. Поэтому делайте «портреты» родственников, кооперируйтесь и наращивайте продажи.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
