Бегом из СССР
В последнее время на российском рынке появилось сразу несколько проектов, возрождающих производство кед в «исконно советском» стиле. Что это: очередной виток ностальгии или новая эра жизни популярной в СССР обуви?
Выпуск журнала Life, поступившего в продажу 10 ноября 1967 года, был будто бы создан для того, чтобы развеять все предрассудки американцев о жизни в Советском Союзе. В номере, приуроченном к 50-летию Октябрьской революции, была опубликована фотосерия «Советская юность» Билла Эпприджа. На ярких цветных снимках спецкора Life была запечатлена довольная жизнью советская молодежь. К удивлению читателей журнала, многие молодые люди были стильно одеты и носили… кеды – обувь, которая в те годы считалась элементом американского стиля.
Советские кеды действительно обязаны своим появлением заокеанскому аналогу: их производство было налажено после VI Всемирного фестиваля молодежи и студентов 1957 года, во время которого жители СССР могли свободно общаться с приехавшими иностранцами. Выпуск такой удобной обуви был организован очень оперативно. Так, уже к середине 1960-х годов подавляющее большинство советской молодежи имело в гардеробе кеды, которые можно было купить практически в любом магазине спорттоваров, а потому, наверное, и не считались действительно модными – за исключением некоторых моделей. Кеды с резиновой подошвой производились по ГОСТу 9155 «Обувь спортивная резиновая и резинотекстильная. Технические условия» на территории СССР или в Китае, Вьетнаме и Северной Корее. Резиновая подошва, прорезиненный мысок и крепкий матерчатый верх – советские кеды были очень крепкими, доступными по цене, а потому распространились повсеместно.
После распада Советского Союза массовое производство кед ушло в небытие: многие из существовавших ранее фабрик или закрылись и распродали оборудование, или изменили сферу деятельности. Однако в последние несколько лет закон цикличности трендов настойчиво напоминает о себе. На рынке появилось сразу несколько проектов, возрождающих кеды и советскую спортивную эстетику.
Спрос на ностальгию
«Есть ли сегодня тренд роста популярности советского стиля? Сложно ответить однозначно. Мы по крайней мере стремимся не подняться на вершину с помощью тренда, а возродить достояние», – утверждает Евгений Райков, который пытается реанимировать культовый бренд кед «Два мяча». По его словам, сегодня заметен явный спрос на постсоветскую эстетику, особенно на Западе. Однако советские кеды в целом и бренд «Два мяча» в частности нельзя отнести к этому тренду. «Мы транслируем эстетику доброго советского стиля», – уточняет Евгений.
Кеды «Два мяча» появились в 1965 году и почти сразу же завоевали популярность. Самыми дорогими и дефицитными считались белые модели: обычные сине-красные особой редкостью не были, а потому многие покупали их и вываривали краску, пытаясь добиться белизны. «Мы стараемся возродить марку: этот процесс схож с реинкарнацией брендов и модных домов. Мы подняли архивы и используем уже существующий дизайн кед, делая полную репродукцию как в отношении внешнего вида, так и в плане конструкции», – утверждает Евгений Райков.
«Думаю, что спрос на советский стиль совершенно точно есть, – считает Алексей Власов, основатель бренда «Волан», под которым создается не только обувь, но и одежда. – Я стремился создать российский бренд с понятной историей и корнями. Мы производим спортивную одежду с осовремененной советской эстетикой». По словам Алексея, дизайн вдохновлен стилем 1970-х и 1980-х годов, но не скопирован полностью: «Советское наследие – щедрый источник вдохновения: можно просто перерабатывать и переосмысливать уже существующий дизайн». Алексей Власов считает, что это зарождающаяся, но перспективная ниша: рынок перенасыщен безликими марками, которые штампуют однообразные модели, и на этом фоне дизайн «с историей» вызывает интерес.
Новая эра
Главной проблемой в воссоздании советских кед являются производственные особенности. Дело в том, что долговечность кед тех времен обеспечивалась тем, что при их изготовлении не использовался клей. Они выпускались по традиционной технологии вулканизации резины, с помощью которой в 1920-х годах была создана самая первая в мире резиновая обувь с парусиновым верхом.
Основное отличие такой технологии от современной заключается в том, как крепится резина и ткань. Сегодня почти все кеды имеют колодку, прикрепленную к верхней части с помощью клея. При использовании более дорогостоящей вулканизации подошва просто соединяется с тканью при большой температуре. И найти производства, которые могут работать по этой технологии – задача не из легких. Евгений Райков и Алексей Власов справились с этой проблемой по-разному.
Кеды «Два мяча» – одно из наиболее ярких детищ эпохи советско-китайской дружбы: на всех кедах в качестве рекламы были нанесены названия и адреса фабрик-производителей. Именно с помощью этой информации Евгений Райков и нашел предприятие, где «Два мяча» производились с 1965 года. Однако процесс воссоздания занял у него значительно больше времени, чем планировалось: поехав в Китай на несколько недель для оформления заказа на производство, Евгений задержался на два года, вникая во все тонкости. В результате кеды собираются на 12 предприятиях в 12 городах КНР. Так, к примеру, шнурки производят на одной фабрике, наконечники – на другой, а гравировку наносят на третьей. С помощью такого сложного производственного процесса удалось из современных материалов воссоздать все ключевые элементы, включая раскрашенный вручную логотип и фирменные зеленые подошвы. Стелька – единственное, что отличается в новых «Двух мячах» от прототипа: в современных парах вкладная стелька сделана не из пенорезины, а из материала EVA, который, по словам Евгения, более легкий, упругий и удобный.
«Это недешевое производство, – говорит Райков, – но зато это качественная реинкарнация». Сегодня, по его словам, уже воссоздано восемь архивных моделей. Их цена колеблется от 3,9 до 4,9 тысячи рублей.
Алексей Власов, взявшись за выпуск кед, был твердо намерен сосредоточиться на локальных предприятиях. «Я сразу понял, что нужно искать производство в России, но это оказалось сложной задачей, – признается Алексей Власов. – Для того чтобы найти фабрики, приходилось проводить расследования». Так, к примеру, все уникальные станки крупнейшего завода «Красный треугольник» после распада были распроданы или развезены по России. «Определить их местонахождение помогли бывшие работники фабрики, которые, в том числе, поделились каталогами коллекций создаваемой тогда обуви», – рассказывает Власов. В настоящее время «Волан» также заказывает производство кед без использования клея, работая с фабриками по всей России.
Компания заказывает исключительно маленькие тиражи. По словам Алексея, действовать так позволяет богатое советское наследие: «Мы можем постоянно переосмысливать уже существующий дизайн. Благодаря этому и выпускаем небольшие партии. Мне неинтересно делать массовые коллекции: я произвожу 80 пар и больше их не переиздаю. Отчасти это продиктовано и личными предпочтениями: я всегда любил носить редкие вещи, искал лимитированные спортивные коллекции».
При этом стоимость пары кед «Волан» не превышает 1900 рублей. «Наши байеры рассказывают, что покупатели перестают носить подделки Converse и покупают кеды «Волан». Подобное возможно только благодаря нашему ценообразованию, – говорит Власов. – Почему такая цена? Мы можем себе это позволить, так как совсем не тратим деньги на продвижение и рекламу. Я не гонюсь за прибылью и делаю все это в удовольствие. Высокие цены отпугивают покупателей, поэтому я не буду повышать стоимость без веских причин».
Свой путь
Несмотря на то что и «Два мяча», и «Волан» занимаются воссозданием советских кед, очевидно: их ценообразование и брендинг направлены на различные целевые аудитории. Это определяет и каналы продаж. Так, обувь «Волан» сегодня продается в 15 городах по всей России. Продукцию компании можно также заказать в интернет-магазине, представленном в соцсети «ВКонтакте». «Я не вижу смысла в создании отдельной интернет-платформы, когда эти же возможности доступны на базе социальных сетей», – признается Алексей Власов. В его планах – расширение сети продаж и открытие мультибрендового офлайн-магазина, где вместе с продукцией «Волан» будут собраны лимитированные линии и редкие товары других марок.
Открытие интернет-магазина «Два мяча» произошло одномоментно с перезапуском самого бренда: на сайте уже доступны к заказу восемь моделей, каждая из которых названа по году производства. Также кеды продаются сегодня в четырех офлайн-бутиках. «Собственные точки продаж? Возможно, мы бы и хотели, но точно не в ближайшее время. Основная проблема это – ассортимент: необходимо обеспечить такой, который будет закрывать все сезоны, – говорит Райков. – Сегодня мы пока не можем, да и не стремимся его обеспечить: нас скорее интересуют развитие и продвижение уже существующих моделей, а также коллаборации для создания интересных дизайнерских решений».
Такие проекты, как «Волан» и «Два мяча», лишний раз доказывают, что даже похожий продукт не должен обязывать создателей действовать одинаково: единственно верной бизнес-стратегии не существует, и у каждого в этих советских кедах свой путь.
