Антикризисный счетчик

В торговом центре «Калейдоскоп» (Москва) девелоперы установили десятки 3D-счетчиков для каждого арендатора, затратив десятки миллионов рублей. Столь высокие инвестиции в технологический маркетинг непривычны даже для столичного рынка недвижимости. Причина массового покрытия зон наблюдения за трафиком заключается не только в том, что стоимость аренды в ТРЦ «Калейдоскоп» складывается из ставки и процента с продаж.

По данным исследовательских групп, в течение 2014 года конвертация посетительского трафика неуклонно снижалась: с –10% до –20% в январе-мае, с –20% до –35% в июне-октябре. Девелоперы и ритейлеры нуждаются в оптимизации маркетингового бюджета, в том числе за счет таких инструментов, как интеллектуальные системы сбора и аналитики данных.

Объем рынка систем сбора данных оценен экспертами, по итогам прошлого года, в $50–55 млн, а темпы ежегодного прироста – в 20–25%. Признанные лидеры сегмента – компании-старожилы Watcom и «АНТИвор». По разным оценкам, доля Watcom достигает 60–70% рынка, «АНТИвор» – 20%. Оставшуюся часть делят между собой «средние» и «малые» игроки. 

Сильные позиции Watcom, флагмана электронных систем анализа, обусловлены прежде всего более ранним вхождением на рынок. «Если в нулевых годах рынок был свободен, то сегодня мы боремся в крайне насыщенной конкурентной среде», – отмечает директор по коммуникациям, партнер по исследованиям Watcom group Мария Вакатова.

В этой борьбе самым востребованным продуктом стали интеллектуальные 3D-счетчики, которые дают точные данные и широкий набор инструментов для анализа. Благодаря новым технологиям у девелоперов и ритейлеров появилась возможность фиксировать на видеокартах «теплые» и «холодные» зоны трафика в виде плотности посетительских потоков, понимать вектор их движения, получать точную статистику длительности очередей, оценивать производительность персонала.

Еще одним немаловажным фактором является прозрачность данных трафика для арендаторов торговых центров. «Не всегда понятно, на что тратится маркетинговый бюджет, который мы тоже оплачиваем и воспринимаем как часть арендной платы», – признала Марина Гаврилова, вице-президент гипермаркета Hoff, на конференции REX Marketing. По мнению арендаторов, маркетологи торговых центров должны делать отчет, исходя из анализа показателей посещения магазинов, а результат необходимо проверять не только продажами, но и видеотрафиком.

Директор по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL Елена Соловьева подтверждает актуальность электронных систем анализа для выстраивания прозрачных финансовых отношений между арендаторами и девелоперами, отмечая при этом отставание от инновационных решений управляющих компаний в регионах. «Некоторые девелоперы еще не готовы затрачиваться на 3D-системы анализа, поэтому заказывают недорогие счетчики предыдущих поколений», – говорит Елена Соловьева.

Тем не менее доля высокотехнологических систем анализа растет. Международные, федеральные, крупные региональные девелоперы и сети, запускающие качественные торговые объекты, делают ставку на системы нового поколения. По оценкам исполнительного директора компании «Элемент Стор» Константина Копадзе, динамика внедрения систем достигла пика – без них обходятся лишь 20% ритейлеров и ТЦ. «На данный момент все большим спросом пользуются модернизированные 3D-видео- и тепловые системы, – утверждает г-н Копадзе. – Во-первых, они дают самые точные данные. Во-вторых, предоставляют широкие возможности: интеграция с другими устройствами (видео, кассы), разнообразие софтов, различные формы получения статистики, не говоря уже о стабильности работы и простоте установки».

Российские компании-производители делятся на три условные группы:

1. разработчики, закупающие за рубежом оборудование для 3D-камер и внедряющие в него эксклюзивные IT-решения («железо» + софт);
2. разработчики, которые ставят свой софт на IP-камеру клиента (софт + IP-камера);
3. интеграторы, использующие чужие программные решения и «железо».

Некоторые российские интеграторы предлагают оборудование из Китая, но спрос на такую продукцию минимален прежде всего потому, что затраты на ремонт и замену по совокупности превосходят одноразовое вложение в более дорогой продукт европейского качества.

Серьезные игроки относятся к категориям разработчиков – они закупают оборудование у европейских и канадских производителей, затем интегрируют в него свой программный продукт. Например, Watcom использует американскую систему 3D-счетчиков Brickstream, «АНТИвор» применяет технологию Rstat и «Элемент Стор» – немецкую Hella.

Бизнес-модель компаний софт + IP-камера основана на приоритете гибкости и масштабированности продукции, что дает более низкие цены на выходе. Игроки группы «железо» + софт ставят под сомнение эффективность такой модели. Например, в компании Count Box считают, что софт, установленный на камеры наблюдения, показывает «среднюю температуру по больнице», а индивидуальная настройка под каждую камеру превращает процесс в ручную работу. Count Box предлагает программные разработки на борту импортной 3D-камеры, позволяющие получить более точные данные.

«Важно понимать, что в 3D-формате изображение формируется за счет двух углов зрения камер. Это помогает минимизировать погрешность при фиксировании масс людей, которые для человеческого глаза сливаются в единый поток. Это очень эффективно при подсчете людей в очереди. Технические возможности стереозаписи превосходят возможности человеческого зрения, а также видеокамер, работающих по такому же принципу», – отмечает директор по коммуникациям, партнер по исследованиям Watcom group Мария Вакатова.

В свою очередь компании, предлагающие собственный софт на борт IP-камер клиента, утверждают, что их погрешность не превышает 5%. За объективной оценкой мы обратились к клиентам. По словам директора управляющей компании ТРЦ «Аэро Парк» (Брянск) Валерия Пугачева, система анализа и подсчета Clever Camera в виде IT-разработки с установкой на IP-камеры была выбрана компанией после тщательного анализа представленных на рынке систем. Ключевым фактором для решения в пользу компании СЭЛТОРС стало сбалансированное соотношение цены и качества. «Для нас очень важно, чтобы данные, предоставляемые системой, были в первую очередь корректны, во вторую – оперативны», – подчеркивает Валерий Пугачев.

Как отмечает директор компании СЭЛТОРС (Современные электронные торговые системы) Григорий Громов, главная задача систем анализа состоит не в предложении самых передовых технологий в виде импортного «железа», а в предоставлении точных данных, требующих минимальных вложений.

«Заказчик в лице девелопера или ритейлера инвестирует в продукт для снижения издержек и повышения эффективности своей бизнес-модели. Если при этом он вынужден тратить на саму систему десятки миллионов рублей, то сроки окупаемости значительно возрастают, – считает Григорий Громов. – Предлагая заказчику не только свои «мозги», но и свое «железо», поставщик вынужден закладывать в стоимость затраты на высокотехнологическую импортную «коробку», доставку и монтаж. К тому же сегодня возникают риски с поставками импортных технологий для 3D-счетчиков из-за санкций и ослабления рубля. Наш клиент платит только за программное решение, ведь именно это ему необходимо. К тому же весь наш продукт отечественного производства». 

По прогнозам экспертов, общее снижение спроса будет на руку поставщикам систем анализа – потребность в изучении посетительского трафика не отпадет, а, скорее, актуализируется. Но затраты на приобретение систем станут более тщательно просчитываться (это не коснется федеральных и международных игроков, чьи вложения в системы анализа составляют 0,2–0,5% общего инвестиционного бюджета в проект). При равных показателях погрешности выбор будет в пользу недорогих моделей.

Экономичными моделями софт + IP-камера клиента заинтересуются региональные игроки с небольшим бюджетом. «Сегодня на рынке наблюдается готовность девелоперов снижать требования к качеству материалов (отделка, технологии, оборудование), но при этом сохранять и повышать качество аналитики. Поэтому даже в условиях сжатия торгового сегмента рынок систем анализа продолжит развиваться, хотя темпы прироста упадут», – отмечает генеральный директор консалтинговой компании ROSS Group Олег Рыжов. Эксперт подтверждает намерение девелоперов в регионах ставить счетчики не только на входные группы, но и для каждого арендатора. Это связано с тем, что арендная плата переводится с фиксированной на процент от доходности. 

Свою эффективность системы подсчета также демонстрируют в вопросах повышения производительности. «Благодаря системе подсчета трафика мы эффективно регулируем количество персонала в магазине в разные периоды времени. Такой подход позволяет повысить производительность магазина, снизив издержки на ФОТ, а также сохранить и увеличить продажи, привлекая необходимое количество сотрудников в часы (дни) максимального трафика», – отмечает директор Северо-Западного дивизиона компании «ЭККО-РОС» Анна Кмитина.

Это подтверждают поставщики систем. «Насколько нам известно, довольно широко распространена практика премирования сотрудников при высоком уровне конверсии, – говорит директор департамента маркетинга компании «АНТИвор» Юрий Гетогазов. – Правда, отсюда возникают и некоторые проблемы — персонал стремится занизить конверсию, пытаясь испортить счетчики посетителей. Сенсоры, устанавливающиеся вертикально, защищены от постороннего вмешательства, а вот горизонтальные порой становятся «жертвами» продавцов, которые пытаются заклеить светоэлементы».

Вполне логично, что рынок постоянно стремится к совершенству, желая более точные и надежные инструменты. Поставщики систем анализа активно предлагают новые продукты. Например, как бонус предлагаются подсчет посетителей и исследование их поведения в ТЦ с помощью мобильных приложений – Wi-Fi-маячков. Как отмечает директор Count Box Константин Дубинин, технология Wi-Fi-маячков позволяет делать три дополнительные метрики: определять лояльность посетителей (частоту возвращений в ТЦ или магазин), время, проведенное ими в торговом зале, качество и статус визитеров.

Алексей Князев, соучредитель компании Shopster, в которую инвестировали Watcom и партнер Watcom, Data Consulting, добавляет: «Wi-Fi технология – это оперативные данные, которые позволяют быстро выявить проблему и принять управленческое решение. Wi-Fi также считает проходящий поток, пересечение аудиторий различных объектов и уникальных посетителей».

Несмотря на то, что в условиях кризиса рынок систем анализа будет чувствовать себя лучше, чем клиенты – девелоперы и ритейлеры, – избежать спада не удастся. Единственная возможность сохранить рост – диверсифицировать доходность, развивая аналитические продукты, которые будут востребованы в сложные времена. Поставщики счетчиков уже идут по этому пути, предлагая за абонентскую плату ежемесячную и еженедельную аналитику для каждого объекта.

Как правило, годовая цена таких данных, представленных в виде наглядных графиков, составляет порядка 200–300 тыс. рублей. Девелоперы практически всегда соглашаются на дополнительную опцию, поскольку исследования показывают, что немногие маркетологи торговых центров используют системы подсчета и анализа на 100%. В частности, объем трафика не коррелируется со скоростью движения, а также с внешними факторами.

Кроме того, управляющие компании и ритейлеры заинтересованы в анализе роста и спада продаж. Такие данные предоставляют ведущие игроки, например, Watcom – в виде Shopping Index, отражающего уровень посещаемости в магазинах и ТЦ в различные временные отрезки. Менее крупные компании привлекают консалтинговых аутсорсеров.

«Для нас важно в этой кооперации не заработать, а показать клиенту результативность приобретенных счетчиков, – говорит Константин Дубинин. – Мы понимаем, что клиенты не заинтересованы в покупке оборудования. Поэтому стараемся не продавать, а брать на баланс обслуживание и анализ данных».

Еще одно перспективное направление – B2B-исследования. По словам Анны Плесовских, руководителя отдела маркетинга по России ANCOR Professional, такой формат помогает средним и малым производителям заявлять о себе на рынке: «Маркетинговые исследования для B2B-компаний сегодня становятся одним из серьезных инструментов продвижения на рынке. Так, компании инициируют изучение актуальных для рынка тем с целью общего повышения узнаваемости во внешней среде, создания информационного повода для захода к потенциальному клиенту, поддержки программ лояльности существующих клиентов».

Осенью минувшего года компания СЭЛТОРС начала составлять исследования на основе опросов топ-менеджеров и собственников торговой недвижимости и ритейла. «Сегодня на рынке практически нет открытых B2B-исследований. Как правило, из-за высоких трудозатрат они делаются под конкретного клиента, – рассказывает Григорий Громов. – Мы решили вывести на рынок продукт, который не просто дает сухую статистику, а содержит анализ данных, комментарии игроков рынка, рекомендации по принятию решений. Например, мы выявили, что соцсети очень недооценены и в 2015 году на них будет делаться ставка при синергии арендаторов и девелоперов».

Оптимизация маркетинговых бюджетов заставит девелоперов и ритейл активно развивать такие малозатратные направления как соцсети и делать ставку на эмоциональные покупки. Игроков на рынке ожидает хирургически точная работа с поведением потребителя. Уже очевидно, что доля технологичных маркетинговых инструментов будет расти. Объемные счетчики – первая ласточка в интеллектуальных системах анализа. Следом придут новые технологии, но окончательное решение всегда останется за человеком и его компетенцией.