Определиться с приоритетами

Авторитетное издание Business of Fashion опубликовало статью, обрисовав шаги, которые должны предпринять ритейлеры и торговые марки в текущей ситуации, чтобы справиться с последствиями пандемии и остаться на плаву.

поделиться в vk поделиться в telegram

Авторы материала опираются на текущий опыт брендов и делают собственные выводы. Приглашенные спикеры сосредоточены не на пессимистичных прогнозах, а на реалистичных ожиданиях, заключающихся в том, что уровень спроса и размер рынка уменьшатся, и надолго. «Многие экономисты предсказывают, что потребуются годы, чтобы устранить ущерб от локдауна. Ожидается, что потребители сократят расходы на одежду и обувь в этом году на 30%», — пишет Business of Fashion, ссылаясь на собственные данные и добавляя, что поддержки со стороны правительства или отраслевых групп вряд ли будет достаточно, особенно если вспышки заражения повторятся до внедрения вакцины.

Бренды приводят примеры своих стратегий в новой реальности: это и сокращение персонала, и пересмотр взаимоотношений с арендодателями, и отказ от физической торговли в пользу интернет-магазинов, и даже отказ от участия в профильных выставках. Компании, работающие с ограниченной финансовой подушкой, должны сокращать все, что не способствует получению прибыли, — считают эксперты. Например, Moda Operandi закрыла мужское подразделение из-за серьезного падения продаж. Локальные марки все чаще игнорируют сезонный календарь, выпуская вместо больших регулярных коллекций капсулы и дропы с учетом текущего спроса. Особенно быстро удается реагировать на ситуацию маркам с собственным производством и экспериментальным цехом.

Авторы статьи предлагают готовиться к нескольким сценариям одновременно. При наихудшем из них, если продажи упадут на 50% относительно вялого сегодняшнего спроса, нужно «просчитать в уме» дополнительные каналы сбыта и, разумеется, серьезно сократить издержки. При оптимистичном сценарии с внезапно растущим спросом должна быть возможность быстро пополнить склад, чтобы не потерять клиентов. Летом глубоких скидок будет трудно избежать, считают специалисты, но бренды должны думать о менее вредных способах сокращения запасов. Сара Виллерсдорф, партнер и управляющий директор компании Boston Consulting Group, предлагает рассмотреть план, при котором излишки товаров будут интегрироваться в ассортимент в течение следующих сезонов. Компания Gap планирует упаковать большую часть своих товарных запасов в хранилище, чтобы сэкономить как на марже, так и на производственных затратах в будущем. В долгосрочной перспективе бренды должны сокращать количество товарных позиций, рекомендуют эксперты рынка. Бренд люксовой обуви Tamara Mellon находит остроумное решение, заказывая частично изготовленную обувь. Таким образом, если модель хорошо продается, запасы новинок можно пополнить за две недели вместо шести. В противном случае «заготовки» можно использовать для производства других моделей.

Потребители тоже испытывают финансовые трудности, многие из них планируют ужесточить свои бюджеты на ближайшие месяцы. Люксовые бренды могут ожидать, что их клиентура быстро восстановится; Chanel и Dior даже подняли цены во время пандемии. Всем остальным нужно учитывать, что многие клиенты станут беднее и начнут нервничать по поводу будущего. Ювелирная марка Mejuri выпускает больше доступных изделий, таких как золотые серьги с рубиновым покрытием стоимостью $50, продавая их наравне со значительно более дорогими продуктами, например колье за $700. Представители марки женской одежды Nanushka ожидают, что их клиенты будут покупать меньше, но более избирательно. Вместо того, чтобы снижать цены на свои куртки за $600 и свитеры за $400, бренд предлагает одежду, которая прослужит дольше.

Наконец, не совсем очевидная рекомендация от спикеров Business of Fashion. В период кризиса они советуют рискнуть и выбрать пути развития, которые помогут более четко позиционировать бренд, декларировать его ценности и усилить репутацию. Руководство Nanushka до пандемии планировало изменить свои источники снабжения, чтобы использовать ткань с более низким углеродным следом, но с более высокой стоимостью. И было бы логичным отказаться от этого плана сейчас, но, как сказал Питер Балдасти, исполнительный директор и совладелец бренда, «когда наступает кризис, вы должны определиться с приоритетами».