Продажи товаров для детей в 2022 году сократились на 7,9%

Замедление продаж в индустрии детских товаров, включающих как продуктовые, так и непродовольственные сегменты, представляет собой долгосрочный тренд, обусловленный демографическими факторами. Такие выводы содержатся в аналитическом отчете по итогам 2022 года, подготовленном компанией Nielsen IQ, занимающейся исследованиями рынка розничной торговли и покупательского поведения в индустрии товаров повседневного спроса.

Так, в 2022 году в России продажи товаров для детей на омниканальном рынке (в котором измеряются как офлайн-каналы, так и онлайн-продажи) в объемах сократились на 7,9% год к году. В денежном выражении был отмечен рост на 10,5%, но он оказался почти вдвое ниже среднего уровня на FMCG-рынке. В 2023 году этот тренд может сохраниться, даже если темпы инфляции останутся на сопоставимом уровне или снизятся, потому что уровень реального потребительского спроса будет следовать за трендом рождаемости, считают эксперты.

Также в отчете приводятся основные тренды, которые характеризуют состояние рынка детских товаров. К первому из них специалисты отнесли сужение ассортимента и замедление продаж. После всплеска спроса в марте 2022 года, вызванного новостями об уходе ряда зарубежных брендов, покупатели резко снизили объемы покупок, что привело к образованию значительных запасов. Дальнейшее снижение аналитики связывают с сокращением ассортимента: в индустрии товаров для детей оно стало вторым по величине (с показателем в минус 8%) после непродовольственной группы, где отрицательная динамика составила 16,2%.

Еще одна тенденция связана с поиском более выгодных предложений — в условиях экономии покупатели стали переключаться на более доступные товары или вовсе отказываться от покупки некоторых детских категорий.

Одновременно с переходом на продукцию низкого и среднего ценовых сегментов покупатели все чаще отдавали предпочтение товарам, выпускаемым компаниями под собственными торговыми марками (СТМ). При этом темпы роста СТМ в индустрии детских товаров остаются одними из самых высоких на рынке, а прирост доли СТМ наблюдается в большинстве детских категорий, включая крупнейшую — подгузники. Несмотря на экспоненциальное развитие и ряд уникальных запусков сегмент СТМ, по мнению авторов исследования, еще далек от насыщения.

Также на рынке детских товаров отражается рост онлайн-продаж — в этом канале реализуется более половины оборота товаров по уходу за детьми (52,2%) и почти четверть категории детского питания (22%). В целом, доля интернет-продаж этих товаров снизилась по сравнению с 2021 годом, но им удалось сохранить лидирующие позиции.

Согласно прогнозам, в 2023 году игроки рынка продолжат работу с портфелем продуктов, в том числе посредством запуска новинок и СТМ, а также сфокусируют внимание на представлении наиболее прибыльных позиций.