Как альфа формируют новые правила цифровой эпохи

Альфа не знают мира без гаджетов, учатся по роликам на YouTube, а новости получают из TikTok. Что должны сделать бренды, чтобы их заметило новое поколение потребителей?

поделиться в vk поделиться в telegram

Интересы

В 2023 году, по данным исследования Mediascope, 74% российских детей от 4 до 8 лет умели самостоятельно выходить интернет, 52% владели смартфонами, 35% использовали устройства родителей. Планшеты были у 30%, а ноутбуки у 9% юных россиян. Две трети ежедневно проводили время в сети: до 29% по будням более 2 часов, до 58% по выходным. Причем в категории от 6 до 8 лет 74% делали это без надзора взрослых.

Согласно опросу приложения вертикальных видео Yappy в 2023 году, 94% российских детей к 7 годам уже знакомы с гаджетами. Первый собственный смартфон появляется у них по достижении 6 лет.

Ежедневно 83% ребят проводили в телефоне по 2,5–3 часа. Любимыми занятиями дети и подростки назвали игры (83%), общение в мессенджерах (75%), прослушивание музыки (63%) и просмотр фильмов (61%). Социальными сетями пользовались 74% детей, но это только шестая по популярности форма цифрового досуга.

По данным опроса Mediascope в 2023-м, детям в возрасте 9–13 лет важно быть в хорошей физической форме (82%), заниматься спортом (78%), стремиться к личностному росту (73%), придерживаться здорового питания (72%), ходить к психологу (33%), сидеть на диете (22%). Покрасить волосы в яркий цвет хотели 52% девочек, а 14% мальчиков желали отпустить бороду. О татуировке думали 8% школьников.

В категории от 14 до 17 лет стремились к удаленной работе (84%), собственному бизнесу (79%), обучению по видеолекциям (69%), волонтерству (52%), общественной работе (35%). Для 44% важно получить высшее образование, причем 38% хотели учиться за границей.

В возрасте от 14 до 17 лет российские альфа пробуют завести первые отношения. Около 25% подростков обоего пола в 14–15 уже с кем-то встречаются. В 16–17 лет пассия есть у 40% юношей и 35% девушек. Брак до 25 лет допускают 20% молодежи, но 84% намерены пожить в свое удовольствие, прежде чем заводить детей.

Платформы

Смартфоны как основной канал доступа альфа к цифровому контенту влияют на выбор ресурсов, которыми пользуются современные дети. «Лаборатория Касперского», проводившая исследование на основе анонимных данных, собранных в России сервисами Kaspersky Safe Kids и Kaspersky Security Network c мая 2024 по апрель 2025 года, отметила нисходящий тренд на серфинг в сети — переход с ресурса на ресурс по внутренним ссылкам. Дети либо целенаправленно ищут информацию в поисковых системах, либо перемещаются внутри глобальных платформ и приложений, таких как YouTube, Twitch или «ВКонтакте». На них приходится 58% посещений: в пределах одного ресурса молодежь находит и развлекательный контент, и средства общения.

Альфа стабильно пользуются одними и теми же ресурсами из года в год. Популярность платформ или сервисов колеблется в пределах 1% по сравнению с замерами прошлых периодов.

Посещаемость специализированных сервисов онлайн-общения (мессенджеры, форумы) составляет 27%. Не более 2,6% посещений приходится на маркетплейсы и онлайн-магазины, включая ресурсы по продаже цифрового контента. Новости современные дети изучают активней, чем сайты «для взрослых» — 2,2% против 2%.

Согласно исследованию Mediascope (2023) самыми популярными платформами у детей 9–13 лет стали «ВКонтакте» (88%), Telegram (87%), YouTube (83%), WhatsApp* (79%), TikTok (71%), Likee (35%).

Подростки 14–17 лет регулярно пользуются «ВКонтакте» (87%), Telegram (87%), YouTube (83%), WhatsApp* (75%), TikTok (71%), маркетплейсами Wildberries (60%) и Ozon (50%), приложением «VK Музыка» (47%).

Данные «Лаборатории Касперского» подтверждают популярность YouTube среди детей, причем замедление в России работы сервиса не повлияла на пользователей. В 2025-м ребята проводят в приложении 29,8% времени при использовании гаджетов — на 1,6% больше по сравнению с 2023 — 2024 годами.

На WhatsApp* приходится 14,7% времени детей. В 2024–2025 годах мессенджер опередил TikTok, на который подростки тратят 12,8% времени. На Instagram* расходуется 8,5%, игры Roblox и Brawl Stars — 6,6% и 4,5%. В чатах и каналах Telegram, по данным «Касперского», молодежь сидит 1,7% времени.

Контент

Видео — лидер поиска согласно данным «Лаборатории Касперского». Стриминговые сервисы составляют 17,9% от всех запросов поколения альфа в Google. Переходят дети чаще всего на YouTube, а также на платформы Netflix, Twitch, Prime Video и Disney+.

По информации Yappy, короткие вертикальные видео смотрят 84% детей. Они тратят на них ежедневно по 1,5–2 часа. Причем время они проводят с пользой: 40% ребят таким образом получают информацию о своих хобби, 19% используют короткие ролики для подготовки домашнего задания.

Согласно Mediascope (2023), в области видеоконтента альфа 9–13 лет предпочитают российские игровые и анимационные сериалы (64%), ролики с лайфхаками (51%), челленджами (41%) и розыгрышами-пранками (36%). Слушают преимущественно танцевальную музыку. В 14–17 лет дети много внимания уделяют образовательному контенту: 30% участников опроса пользуются ресурсами готовых домашних заданий (30%), видеолекций (30%) и подготовки к ЕГЭ (23%). Российские игровые и анимационные сериалы смотрят 63%, сериалы США — 42%, а азиатские дорамы — 25%. Не менее 40% регулярно смотрят музыкальные клипы, а 44% слушают подкасты. Любимым музыкальным жанром 24% назвали русский рэп.

До 55% представителей поколения альфа интересуются фильмами, сериалами и мультипликацией. По сведениям Mediascope за 2024 год, популярность анимации Японии, Китая и Кореи растет по мере взросления аудитории. Если в возрасте 4–8 лет их смотрят 8–10% мальчиков и девочек, то к 14–17 годам доля зрителей увеличивается до 26% среди юношей и 42% у девушек.

Интересна ситуация с музыкой — ее альфа слушают через видеосервисы. Yappy сообщает, что 54% детей для этого включают вертикальные ролики. А по сведениям «Касперского», музыка — самый популярный запрос (21% от общего объема) на YouTube.

Инфлюенсеры

Второй по популярности предмет поиска на YouTube — это блогеры, на того или иного подписаны 65% представителей альфа. Аналитики «Лаборатории» делят блогеров на две категории: 17,2% запросов приходится на персонажей, снимающих развлекательный и lifestyle-контент, а 17,1% на гейминг-инфлюенсеров и стримеров. Самый востребованный среди играющей публики видеоконтент связан с Minecraft — «песочницей» с элементами выживания.

Наибольшей популярностью блогеры пользуются у детей 9–13 лет. Mediascope отмечает, что после 14 лет интерес угасает, так как подростки начинают видеть в поведении инфлюенсеров эпатаж и притворство. Зато более молодая аудитория считает контентмейкеров символами легкого успеха, находят их манеру общения близкой и понятной.

Пример популярных блогеров побуждает альфа самостоятельно создавать контент. По версии Yappy, 55% детей в возрасте от 10 до 13 лет хотят зарабатывать на публикациях в соцетсетях, стриминге и видеороликах в интернете.

Сервис аналитики RE:source в 2023 году собрал данные, по каким критериям дети выбирают любимых блогеров. Для аудитории имеет значение, чтобы контент был простым и понятным (81%), приносил пользу (81%), рассказывал что-то новое (80%). Для 63% подростков важно, чтобы советами можно было воспользоваться. Не менее 70% обращают внимание на регулярность свежих публикаций, а 56% опираются в первую очередь на мнение своих друзей.

Мода

В июне 2025 года журнал PROfashion провел опрос подростков в возрасте 12–15 лет из Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, чтобы выяснить, как на самом деле альфа получают информацию о модных трендах.

Оказалось, что подростки используют гибридную модель. 72% участников назвали TikTok основным источником информации, а 49% о тенденциях узнают от друзей и знакомых как в личной переписке, так и при живом общении.

На третьем месте Telegram-каналы (41%), которые заменили глянцевые журналы. Важно отметить, повестку этих медиа формируют не алгоритмы, а авторы и кураторы. Соответственно, если подросток следит за какой-то группой, то это его осознанный выбор, основанный на личных интересах и предпочтениях.

YouTube как ресурс информации о трендах используют 26%. А реклама, соцсеть «ВКонтакте» и рекомендации родителей играют равную роль в формировании взглядов на моду: все три источника набрали по 13%. Минимальное доверие вызывает Instagram* и сервис Yappy — 5,1% и 2,6% соответственно.

Можно выдвинуть гипотезу, что популярные лет десять назад подборки «Топ-10 образов сезона» не будут работать с представителями поколения альфа. Современные подростки находятся в контекстном потоке: через TikTok они узнают о микротрендах, упакованных в формат 15–60 видео, а нишевые каналы Telegram подтверждают актуальность той или тенденции.

На fashion- и lifestyle-блогеров подписана только половина подростков. Это подтверждает гипотезу, что альфа не рассматривают традиционных модных инфлюенсеров как надежный, неангажированный источник информации. 71% не пользуются рекомендациями любимых контентмейкеров при выборе одежды.

В числе лидеров мнений, на которых подписаны участники опроса, хотя бы один раз были упомянуты стилисты Александр Рогов, Алексей Сухарев, Ксюша Смо, Гоша Карцев, beauty- и lifestyle-блогеры Алексей Жидковский, Inst Rinna, Kris8an, fashion-блогеры Onmywish, Salavat Kypere, Евгения Павлин, Маша Миногарова, спортсмены Алина Загитова и Криштиану Роналду, музыканты Kai Angel & 9mice, yeschapskii, развлекательные блогеры Влад А4, Милана Некрасова, MrBeast, игровые инфлюенсеры Dilleron и Minikotic.

Данные опроса показали, что традиционные для брендов схемы вовлечения более не действуют. Только 15% согласны оставить отзыв, подписаться на канал или рассылку, чтобы получить скидку на одежду. Лишь 8% участвовали конкурсах или челленджах брендов, чтобы выиграть предметы гардероба.

Альфа демонстрируют критичный, гибридный и контекстно-зависимый подход к моде, активно используя комбинацию цифровых платформ и живого общения. Они скептичны по отношению к форматам влияния, показавшим эффективность среди зумеров. Маркетинговые схемы со скидками и конкурсами им неинтересны. Инфлюенсеров современные подростки воспринимают как потенциально ангажированных и будут игнорировать их рекомендации при покупках.

Поколение альфа отвергает готовые шаблоны: детям важны диалог, практическая польза и свобода в самовыражении. Встречая это поколение, бизнесу предстоит забыть прежние менторские роли. Чтобы привлечь внимание, придется создавать возможности вместе с молодежью.

Опрос PROfashion российских подростков 12–15 лет (июнь 2025)

Откуда ты узнаешь, что сегодня модно?

• Tiktok 71,8%
• от друзей, знакомых 48,8%
• Telegram 41%
• YouTube 25,6%
• из рекламы 12,9%
• «ВКонтакте» 12,8%
• от родителей 12,8%
• Pinterest 7,7%
• Instagram* 5,1%
• Yappy 2,6%

Выбираешь ли ты одежду по рекомендации любимых блогеров?

• нет 71,1%
• да 28,9%

Участвуешь ли ты в конкурсах, лотереях, челленджах брендов, чтобы выиграть одежду?

• нет 82,1%
• да 7,9%

Оставляешь ли ты отзывы и подписываешься на рассылки для того, чтобы получить скидку на одежду?

• нет 84,6%
• да 15,4%

*WhatsApp, Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в Российской Федерации.