О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Мода / Тенденции

Новый герой с потенциалом

Елена Дорман, эксперт в области стратегического менеджмента и бизнес-коммуникаций, MBA (Великобритания), о мужской моде как социально-экономическом феномене
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Bode, осень-зима 2019/20
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Мужская мода представляет собой сложный социально-экономический феномен. Мы не можем сказать, почему одна категория товаров стала продаваться хуже, а на другую спрос вырос, не обратившись к смежным сферам деятельности. Но зная, как работают механизмы формирования спроса в мужской моде, мы научимся прогнозировать продажи и более осознанно подходить к планированию маркетингового микса.

dorman.jpgДо недавнего прошлого мужская мода по сути своей оставалась глубоко консервативной. Переломным моментом стал конец нулевых, когда на фоне развернувшегося мирового экономического кризиса произошла масштабная переоценка ценностей. Нестабильная ситуация, отсутствие точки опоры во внешнем мире привели к тому, что мужчины начали одеваться более расслабленно, их одежда стала более удобной и менее формальной. По сути именно тогда завершилась эра power dressing, когда костюм являлся необходимым атрибутом успешности мужчины. Сегодня директор департамента крупной компании в повседневных брюках и рубашке поло выглядит вполне органично. Строгие мужские костюмы из общепринятого рабочего дресс-кода оказались вытеснены в узкую сферу, где формальный стиль по-прежнему остается деловой нормой.

Отказ мужчин от костюма, который выполнял унифицирующую функцию и позволял без труда считывать информацию о пользователе, привел к тому, что представителям сильного пола пришлось задуматься о том, что же теперь носить. Появилась потребность выразить себя, которая ранее была актуальна в основном для подростков и молодых мужчин, а также представителей творческих профессий. Этот тренд нашел отражение в росте спроса на beauty-услуги для мужчин; одновременно с этим изменилась структура потребления и психология мужской моды в целом.

В обществе произошла глобальная смена культурных базисов. Мы привыкли к тому, что мужчины не плачут и преимущественно равнодушны по отношению ко всевозможным «женским штучкам», в том числе к моде. Но в рамках новой культурной модели представители сильного пола становятся мягче, чувствительнее, больше обращаются внутрь себя. Предпосылкой для этих перемен послужило феминистическое движение, первая волна которого пришлась на конец XIX — начало XX века, а вторая захлестнула мир в 1960-х. Популярные представители массовой культуры в тандемах с известными кутюрье создавали провокационные образы мужчин с использованием атрибутики женского гардероба. Ярким представителем и трендсеттером нового направления был, например, Дэвид Боуи, который жил и действовал согласно правилу «хочешь изменить мир — начни с себя». И ему удалось не только предстать перед публикой постоянно в новых образах, но и трансформировать культурный код, существовавший тысячелетиями.

novii-geroi.jpg

Дэвид Боуи в фильме «Счастливого Рождества, мистер Лоуренс!» (1983)

Перечисленные выше факторы создали благоприятную среду для масштабного культурного переворота, повлекшего за собой гендерную революцию, свидетелями которой мы являемся. Эта трансформация общественных установок и систем проходит при непосредственном участии ведущих домов моды и влиятельных изданий, способных формировать новые ценности как у женщин, так и у мужчин. Для лидеров fashion-индустрии данное обстоятельство означает расширение рынка за счет активного вовлечения сильного пола в модную гонку.

Чем завершится этот процесс и каковы будут его последствия — в настоящий момент сказать весьма затруднительно, потому что подобных прецедентов в истории еще не было. В любом случае бизнесу необходимо чутко наблюдать за происходящими в обществе изменениями и своевременно адаптировать под них ассортиментное предложение.

Что случилось со спросом на мужскую одежду в России на протяжении последних лет? Первая тенденция, о которой мы сказали ранее, — постепенный переход к менее формальному стилю, casual или smart casual.

Общее стремление к гедонизму, продиктованное новым культурным кодом, рождает спрос на вечную молодость, беззаботность и снижение уровня ответственности. В структуре потребления это отражается в увеличении спроса на такие предметы гардероба, как футболки и лонгсливы с принтами, толстовки, джинсы, одежду ярких цветов, вызывающую соответствующие эмоции и ассоциации. Привычную цветовую гамму разбавили традиционно «женские цвета» — розовый, фуксия, пастельные оттенки. На тканях появляются цветочные и растительные принты, ранее более характерные для женских коллекций. В силуэтах параллельно с классическими формами появляется все больше одежды slim fit.

Безусловно, это не означает, что все мужчины переоделись в розовое и обтягивающее, — но границы мужской моды в России существенно расширились, включив в себя больше допущений и вариаций. И наряду с традиционными формами появились новые, которые вызывают неподдельный интерес у лидеров мнений и молодежи, постепенно меняя облик современного мужчины.

При этом поколение бэби-бумеров, которое перешагнуло пятидесятилетний рубеж, осталось верным классическим силуэтам и расцветкам, однако вместе с тем позитивно восприняло переход к более расслабленному стилю.

Основной акцент средства массовой информации делают сегодня на поколение Y, кому сейчас около тридцати лет. Амбициозные, нацеленные на немедленный результат, сфокусированные на собственной личности, представители этой молодежной культуры являются основными законодателями и одновременно последователями новой
культурной традиции. Их предпочтения динамичны и подвержены трансформациям под воздействием изменяющихся трендов. Основные характеристики этой группы — вовлеченность и неподдельный интерес к моде.

По данным исследования, опубликованного аналитическим порталом «Инфопедия», рынок мужской моды в России в 2015–2018 годах увеличился на 15%, и, по прогнозам экспертов, будет наблюдаться дальнейший рост. В структуре распределения расходов российских мужчин на одежду отводится 7,25%, что вдвое меньше того, что тратят женщины. И эти данные свидетельствуют о большом потенциале рынка мужской одежды в России.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний