Приятные мелочи
Обновленный музей Gucci во Флоренции обзавелся удивительным сувенирным магазином, в котором продаются товары, характерные для музейных лавок, – редкие книги или фирменные сумки-шоперы, – но не только они. Руководство марки выбрало безотказный способ получения быстрой и легкой прибыли и наполнило магазин брендированными сувенирами копеечной себестоимости: спички, коробки с карандашами, свечи и наклейки с узнаваемой айдентикой Gucci продаются по цене от 25 до 150 евро, и нет недостатка в туристах, желающих прикупить себе немного любимого бренда.
Прошлой весной дом Gucci выпустил не самую современную и привычную в обиходе вещь – подвязки для носков с держателями-прищепками. Небольшая конструкция из кожи, эластичной тесьмы, металлической фурнитуры и заветного логотипа была оценена в 260 долларов и покупалась очень хорошо. И это только один из примеров – последние несколько сезонов были урожайными на появление вот таких странных вещей в fashion-коллекциях.
Прошлым летом бренд Prada продавал люксовую скрепку за 185 долларов, правда, скрепка была не для бумаг, а для денег – таким образом можно сказать, что назначение предмета оправдывало его появление. Канцелярскую тему продолжила марка Off-White, сделавшая набор из восьми фломастеров в прозрачном футляре (цена всего комплекта – 142 доллара). Balenciaga под руководством молодого креативного директора Демны Гвасалии выпустил зажигалки с логотипом, самое примечательное в них – это цена: брендовый предмет можно было приобрести всего за 10 долларов. Удивительно, поскольку обычно команда Гвасалии за ценой не постоит: желтые футболки с логотипом DHL для лейбла Vetements продавались в магазине Mr. Porter по 323–517 фунтов стерлингов. Французский дом Maison Margiela выпустил фигурные подушки для путешествий – стеганые, выполненные из кожи ягненка и набитые легким синтетическим наполнителем. Купить их можно и в России – за 45 тыс. рублей. В пару к подушкам предлагаются маски для сна. Роликовые коньки Saint Laurent – четырехполосные, с ностальгическим дизайном американских вечеринок – стоят около 70 тыс. рублей. Современных роллеров они вряд ли заинтересуют, а вот преданных поклонников бренда – вполне. Под лейблом Thom Browne выпустили скейтборд – выглядит лаконично, зато имеет яркий логотип; распродан он был достаточно быстро. Британский дизайнер Аня Хиндмарч, помимо забавных сумок, выпускает ароматические свечи для дома. В коллекциях Versace можно найти мохнатые розовые полотенца, под лейблом Karl Lagerfeld продаются шариковые ручки и блокноты, Dolce&Gabbana предлагает тапочки, напоминающие те, что дают в дорогих отелях.
Но бывают предметы и совсем необычные. Так, Кристофер Кейн выпустил комплект кабельных стяжек – обычно они нужны для крепления упаковки, но дизайнер предложил их применять в качестве модных аксессуаров, браслетов и резинок для волос. Стилизуя показ осень-зима 2017/18, Раф Симонс использовал вместо ремня клейкую ленту с фирменными логотипами и надписями – пока идея была на подиуме, fashion-редакторы шутили, сколько денег смог бы получить дизайнер, если бы начал этот скотч продавать. Шутка оказалась пророческой – через пару месяцев после показа скотч появился в продаже за две сотни евро. Но апофеозом интереса к «странным вещам» стал кирпич с логотипом культовой стрит-марки Supreme, продававшийся по официальной цене в 32 евро и перепродававшийся на EBay за сотни и даже тысячи евро.
Причин, по которым сектор «странных вещей», украшенных узнаваемыми лого, продолжает процветать и пополняться новыми экземплярами, несколько. Во-первых, все эти предметы рассчитаны на новое поколение покупателей. Статусные сумки, которые имели значение для поклонников моды в прошлом и позапрошлом десятилетии, сегодня кажутся слишком громоздкими и претенциозными. Для нового поколения важен юмор, оно идет наперекор старым стандартам, любит свободную уличную моду, а потому пластиковый пакет с названием любимой марки или фирменный скотч поверх одежды – это именно то, что нужно. Вторая причина связана с первой – юное поколение не всегда обладает достаточным количеством денег для покупки брендовой вещи, поэтому приобщается к моде через доступные – пусть и бесполезные – мелочи. В 1990–2000-х эта категория покупателей выбирала парфюмерию, косметику или небольшие предметы вроде кошельков и брелоков, но сегодня у молодежи меньше интереса к таким вещам, им хочется креатива и новизны.
Немалую роль здесь играют социальные сети: опубликовать на своей странице в Instagram картинку с изображением смешной, необычной или редкой вещицы – это куда увлекательнее и срывает гораздо больше виртуальных оваций, нежели очередной парфюм или кошелек, который есть у всех. Размышляя над этой тенденцией, бренды стараются смотреть на реальность через фильтры соцсетей и пробуют новые нетривиальные ходы. Наконец, выпуск необычных вещей обусловлен банальным маркетингом. Появление в коллекции нового шейного платка или браслета СМИ вряд ли будут освещать с таким же энтузиазмом, с каким они комментировали выпуск фирменной скрепки или скотча. Странные вещи помогают маркам подниматься в рейтинге интереса, ко всему прочему практически не требуют размышления над дизайном и огромных производственных затрат. Логотипа бывает вполне достаточно.
