На пороге
Новое покупательское поведение диктует необходимость новых стратегий ритейла – этот лейтмотив, довлеющий над участниками рынка в течение последних нескольких лет, находит, наконец, конкретное выражение. От растерянности и лихорадочных попыток ухватиться за соломинку компании перешли к осознанию необратимости перемен и необходимости продуманных шагов. Ярким примером тому – опыт участников 30-й выставки СРМ – Collection Première Moscow, состоявшейся 19 – 22 февраля.
«Российский рынок моды на пороге новой фазы роста: какие меры необходимо предпринять российским представителям fashion-ритейла, чтобы воспользоваться всеми плюсами предстоящих изменений экономики?» – так была обозначена тема 20-го Russian Fashion Retail Forum (RFRF), традиционно проводимого в рамках выставки CPM.
Спикеры форума серьезно разошлись в оценках уже «на пороге». Так, агентство Fashion Consulting Group (FCG) определило объем российского fashion-рынка в 2017-м в 2,36 трлн руб, что на 3% больше, чем в предыдущем году. А Европейский Совет по экспорту модной одежды (EFTEC) обозначил показатель в 27,1 млрд евро и увеличение на 11%. По-разному оценили участники форума и потенциал «новой фазы роста». По прогнозу EFTEC, который озвучил глава Совета Райнхард Депфер, в нынешнем году российский рынок может подняться на 10,7% в евро. А по словам гендиректора FCG Анны Лебсак-Клейманс, наиболее вероятный сценарий развития – рост на 2-3 % в рублях; оптимистичный – на 4–5%; пессимистичный – на 0-1%.
Путь вперед
В чем эксперты оказались единодушны, так это в том, что российский рынок достиг «точки невозврата». «В течение многих лет модные бренды мира воспринимали Россию как ритейл-Мекку и страну голодных fashion-шопоголиков, но сейчас ситуация кардинально изменилась, – отметила Анна Лебсак-Клейманс. – Последние три года кризиса показали, что российский рынок изменился и возврата к стране «бездонной бочке», в которую проваливается любой продукт, уже не произойдет».
Как считает эксперт, в ближайшие годы россияне по-прежнему будут экономить, заранее планировать покупки одежды, внимательно анализировать цены и отказываться от эмоциональных спонтанных приобретений. Поэтому, согласно исследованию FCG, в 2017 году глобальные бренды активно снижали цены на популярные артикулы. Например, женские джинсы Zara стали стоить на 36% дешевле, Stradivarius – на 27%. Российские компании, напротив, вынуждены были повышать цены: аналогичные джинсы Baon подорожали на 13%, Love Republic – на 15%, O'stin – на 38%. Сравнительный анализ розничных предложений даже одного ходового товара показывает, в сколь невыигрышном положении находятся локальные производители, зависимые от стоимости текстиля, аксессуаров и услуг аутсорсинга, выраженной в иностранной валюте. В 2015-2017 годах зарубежные сети, по данным FCG, в среднем приросли на 10%, в то время как российские игроки сократили количество магазинов на 8%. Выручка глобальных холдингов увеличилась примерно на 28%, у локальных – на 14 %.
Впрочем, Томас Штенцель, генеральный директор ООО «Мессе Дюссельдорф Москва», настроен оптимистично: «Рынок оправился от кризиса, начавшегося три года назад. Рубль снова стал стабильным, хоть курс и не вернулся к докризисному уровню. Качество российских коллекций значительно повысилось. Силуэты и цвета все больше соответствуют международным тенденциями, не являясь при этом копиями».
Действительно, в ситуации, когда производитель не может опустить цену, не рискуя лишиться прибыли, у него остается только один путь к клиенту – создать оригинальный продукт, точно попадающий в потребительские запросы целевой аудитории. Как показал опыт локальных участников февральской выставки CPM, именно такие предложения вызывали повышенный интерес.
«Ассортиментная матрица компании отражает мировые тренды и меняется каждый сезон. Последнюю коллекцию мы расширили направлением New Look, – рассказал Гарнук Багдасарян, директор по продажам Elis Fashion Rus, выпускающей женскую одежду под марками Elis и Lalis и владеющей сетью федерального масштаба. – Это яркие образы для современных девушек, которые отличаются легкостью, стилем и инновационностью. В fashion-индустрии актуальность продукта и его качество, пожалуй, условие №1 для установления партнерских отношений. На наш взгляд, непростые реалии рынка привели к тому, что предприниматели стали активнее в поиске новых направлений, брендов для сотрудничества. Именно поэтому количество посетителей выставки CPM увеличилось, и у них был достаточно серьезный настрой. Особенно много было потенциальных франчайзи. Спрос со стороны франчайзинга позволил нам существенно расширить розничную сеть и нарастить объем заказов в февральскую сессию на 20%».
«В среднем заказ оптовика увеличился в количественном и денежном выражении на 30%, а в ассортиментном разрезе – на 50%, – поделился Борис Чупринин, гендиректор российской компании-производителя пальто под ТМ Elisabetta. – Могу предположить, что такие изменения продиктованы желанием продавца удивить конечного покупателя. И это, наверное, одно из явных отличий февральского выпуска CPM от прошлогоднего. Хочу отметить, что в этот раз мы представили прайс на 15% больше предыдущего сезона, но это не испугало клиентов, – напротив, они восприняли повышение адекватно».
Дарья Язвицкая, гендиректор Lesel, производителя дизайнерской женской одежды тоже отметила позитивные результаты: «Наш бренд предлагает гармонично сформированные коллекции, маркетинговые хиты, закрывает все категории одежды: верхнюю, легкую группу, вязаный трикотаж, аксессуары. Февральская сессия показала коммерческую эффективность такого метода и лояльность партнеров, которые оценили изменения, внесенные нами в фирменный крой Lesel: доминируют полуприлегающие А-силуэты, активно используются декоративные детали спортивного стиля, в цветовой палитре присутствуют флористические принты и энергичные фруктово-древесные оттенки, введены фантазийные стеганые фактурные ткани, современный высокотехнологичный утеплитель и материалы из восстановленных волокон».
Как отмечают эксперты FCG, на фоне снижения темпов роста нижнеценового сегмента наблюдается стабилизация среднего и премиального. Это подтвердили и участники выставки. Так, Борис Чупринин сообщил: «Интерес покупателей к продукту среднеценовой и премиальной категорий объективно возрос. Могу объяснить это следующими обстоятельствами: у оптовиков «вымылись» товарные запасы, накопленные с сезона осень-зима 2016-17; конечный покупатель устал от заполонившего рынок продукта с низкими техническими и эстетическими характеристиками и требует интересные модели, в некотором смысле даже эксклюзивные изделия».
Ниши реагирования
Эксклюзивность – одно из главных преимуществ свежих российских дизайнерских марок, выпускающих продукцию малыми тиражами. Сразу четыре спецпроекта выставки – CPM Designerpool, Handmade, My Country и дебютная программа StartUp Russia, – как поясняют организаторы, призваны «поддержать молодых локальных производителей и открыть им двери в большое будущее». Проекты выполняют не столько коммерческую функцию, сколько миссию продвижения новых имен. Тем не менее интерес к их участникам со стороны байеров растет.
Леон Крайфиш, основатель обувной марки Notmysize и одежной Okkervile, поделился опытом экспозиции в рамках CPM Designerpool: «Поскольку мы участвовали первый раз, то были готовы к тому, что байеры будут просто знакомиться с нашей продукцией и прицениваться. Мы предлагали достаточно гибкие условия: от 30 пар в обувной коллекции и от 50 тыс. руб в комплексной закупке одежды. Выставка дала хорошую информационную поддержку и знакомство с деловыми партнерами. Сейчас ведем переговоры с потенциальными заказчиками. На российском рынке ритейла взрослеет новое поколение байеров, которым пока, к сожалению, не из чего выбирать на CPM. Развивая направление нишевых брендов, многие из которых уже начали продаваться за рубежом, выставка получает большие шансы завоевать эту новую генерацию».
В связи с увеличением количества участников из России и стран СНГ организаторам CPM пришлось расширить их экспозицию примерно на 700 кв. м. Растущий интерес байеров к местным компаниям связан в том числе с преимуществами локализации производства. «Как и в прошлые сессии, клиенты оценивали комплексные условия сотрудничества, – рассказал директор по продажам Elis Fashion Rus. – Мы стараемся подходить к формированию цены разумно. Средняя цена коллекции не только не выросла, но и снизилась на 1%. Также мы утверждаем четкий график поставок, которому следуем в течение всего сезона без отклонений. Наши фабрики расположены в России, поэтому мы даем 100-процентную гарантию поставки товара в срок». «Работать с европейскими брендами становится все сложнее: сроки доставки, растаможка и пр. Такая ситуация дала шанс для развития российских марок, – продолжила гендиректор Lesel. – Конкуренция среди локальных компаний сейчас достаточно высокая. Поэтому сейчас очень важна репутация производителя: финансовая порядочность, соблюдение сроков поставки, качество продукции».
Благодаря производству «на месте» локальные компании в сравнении с зарубежными получают больше возможностей для оперативного реагирования на изменения спроса: они способны сильно снизить объем минимального заказа, обеспечить гибкую подсортировку, своевременное обновление коллекции, дошив востребованных моделей и взаимодополняемость коллекций разных сезонов. Европейские компании тоже активно используют свое конкурентное преимущество – развивая программы, направленные на подтверждение высокой репутации продукта.
Программа поддержки
«Международная экспансия в Россию продолжается, новые бренды выходят на рынок, потому что население у нас огромное и люди в любом случае будут покупать одежду, – обратила внимание Анна Лебсак-Клейманс. – Модный рынок в России никуда не исчезнет, он просто будет трансформироваться. Среди иностранных компаний много брендов, которые имеют большой запас прочности для того, чтобы ждать на этом рынке лучших времен, сокращать свою маржу и соответственно создавать очень жесткие условия конкуренции».
По данным, озвученным FCG, в 2017 году свои первые магазины в России открыли 19 иностранных fashion-брендов; почти половина из них – итальянские. Согласно исследованию EFTEC, Италия остается крупнейшим европейским поставщиком одежды в нашу страну: в минувшем году объем итальянского модного экспорта составил 892 млн евро (общий объем экспорта стран ЕС – 2,4 млрд евро), что на 16% выше, чем в 2016-м. Расширили компании Апеннин и присутствие на выставке CPM – в февральском выпуске участвовали 143 экспонента (в прошлом году – 134), представлявшие практические все направления, от женской, мужской, детской одежды до аксессуаров и белья.
Укрепление позиций итальянских компаний на российском рынке во многом связано с успехом проекта поддержки региональных байеров, осуществляемым агентством ICE (Москва) в сотрудничестве с Ente Moda Italia (EMI), Sistema Moda Italia (SMI), при участии Министерства экономического развития Италии. В рамках этой программы в Москву на февральскую сессию CPM приехали представители ритейла из 23 российских городов, настоящие амбассадоры Made in Italy на локальном рынке.
«Существенное укрепление позиций итальянских компаний в сравнении с 2016 годом, очевидно, является также следствием увеличения покупательной способности, – предположил Пьер Паоло Челесте, директор московского офиса ICE. – Когда у людей больше денег, они могут позволить себе купить мечту. А мечта – это итальянский продукт, будь то одежда, обувь, сумки или украшения. В то же время российский рынок люксового и премиального ритейла слабо структурирован. Есть два гиганта в Москве, ЦУМ и ГУМ, есть ДЛТ в Санкт-Петербурге, но в других городах нет столь четко выраженных центров торговли. Поэтому нашими крупными союзниками являются именно независимые магазины в российских регионах. Некоторые из них владеют мультибрендовыми сетями, одни работают со средним классом, другие успешно освоили люксовый сегмент. Их торговые точки стали оплотом актуальной итальянской моды по всей России. Привязанность этих владельцев регионального бизнеса к итальянскому продукту очень сильна, у них избранная клиентура, заинтересованная именно в товарах Made in Italy. Вот почему так важно поддерживать ритейлеров из регионов: они также служат советниками и гидами для своей целевой аудитории. Байер прекрасно знает своих потребителей и делает закупки в соответствии со вкусами клиентов».
По случаю юбилейного выпуска CPM посол Италии в России Паскуале Терраччано 20 февраля лично провел торжественное вручение наград лучшим байерам в рамках программы Top Buyer. Как отмечали многие присутствовавшие на церемонии владельцы магазинов и сетей, итальянская мода давно стала не только их бизнесом, но и неотъемлемой частью личного гардероба. «Продукция Made in Italy ни с чем не сравнима. Это своя философия и свой уровень восприятия жизни, – поделилась Светлана Манина из новосибирской галереи итальянской одежды обуви и аксессуаров Perfect Style. – У итальянских дизайнеров в генах – стиль, вкус и необыкновенный талант. Все это завораживает и меня лично, и моих покупателей. Изменения курса евро, настроений покупателей и их доходов стимулировали многие итальянские бренды пересмотреть ценовую политику и перенести производство из Азии в Европу – наши клиенты хотят продукцию, изготовленную исключительно на территории ЕС. Итальянские компании стали более приветливыми и открытыми. Наши партнеры предлагают много новых идей и совместных проектов, которые благоприятно сказываются на продажах».
Внятная структура
Еще одним магнитом для байеров стал германский павильон. Во время февральского выпуска организаторам CPM пришлось расширить выставочную площадь немецких брендов на 200 кв. м. После 10-процентного снижения продаж одежды на российском рынке в 2016-м, германские компании смогли наверстать упущенное, увеличив, по данным EFTEC, объем поставок на 11%, до 443 млн евро.
«Общий объем продаж немецкой моды зафиксировал приятное увеличение на 2,5% в 2017 году, – сообщил Герд Оливер Зайденштикер, президент ассоциации GermanFashion. – Спад, наблюдаемый в последние годы, похоже, миновал, что отразилось на позитивной ситуации на экспортных рынках». В 2017-м, по данным GermanFashion, Россия заняла лишь 11-ю позицию в рейтинге стран-импортеров немецкой моды. Тем не менее увеличение общей годовой выручки швейной промышленности Германии вселяет в производителей надежды на дальнейший рост.
Многие немецкие бренды, работающие на российском рынке, пересмотрели свою ассортиментную политику с учетом запросов локальных потребителей и встретили горячий отклик со стороны байеров. Комментируя итоги участия в февральском выпуске CPM, руководитель направления международных продаж компании Brax Штефан Ланге, в частности, сказал: «Мы достигли поставленных перед собой целей как в женском, так и в мужском сегментах. Клиенты, как правило, увеличили заказы, очень хорошо ореагировав на расширение ассортимента женских и мужских брюк за счет моделей из шерстяных смесей и термобрюк. Большой интерес вызвала брючная линия Raphaela, адресованная женщинам старше 40 лет – силуэт учитывает особенности фигуры, а повышенное содержание стретча обеспечивает прекрасную посадку. В коллекции женского трикотажа спросом пользовались мягкие и привлекательные модели со множеством стильных деталей. Кроме того, бестселлерами стали мужские куртки. Дизайн в итальянском стиле прекрасно сочетается в них с функциональностью и тенденцией к элегантности. И еще одна приятная новость – клиенты с энтузиазмом восприняли возвращение в ассортимент мужских брюк BRAX моделей с шириной низа в 42 см. В последние годы наблюдается тренд все более узких мужских брюк. Из-за этого многие ориентированные на классику потребители или мужчины с развитой спортивной фигурой с трудом находят себе подходящие брюки. Поэтому в коллекции BRAX сезона осень-зима 2018/19 представлено достаточно моделей c пятью карманами и чиносов с шириной низа 42 см. Нашим клиентам понравилось нововведение. Сегодня для того, чтобы стимулировать успех партнеров, необходимы обширная маркетинговая деятельность и внятная структура ассортимента. Мы движемся именно в этом направлении, поэтому довольны результатами».
25 000 посетителей, 750 экспонентов из 30 стран – таковы итоги 30-й сессии CPM, открывшей новую страницу в истории выставки. «CPM – бесспорно, является универсальной платформой для продвижения бизнеса и коммуникаций со специалистами на международном уровне, идеально подходящей для развития как импортного, так и экспортного направления, в котором ключевую роль играют актуальные тенденции и специфика российского рынка, – подчеркнул Томас Штенцель. – Увеличение числа посетителей по сравнению с февралем прошлого года – вот что отмечают участники нового сезона, представляющие Германию и Россию, Италию и Турцию. В целом организаторы получили положительные отзывы по результатам мероприятия».
Преодолев Рубикон спада потребительского интереса, fashion-ритейлеры вышли на берег новой экономической реальности. Им еще предстоит научиться уверенно двигаться, но осознание необходимости идти новым маршрутом – уже половина успеха. Следующий выпуск CPM – Collection Première Moscow, который состоится 4-7 сентября, покажет, куда этот маршрут приведет.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
