30 октября 2026 г. 12:34

«Надо было идти в недвижимость»: YOU WANNA о деньгах и кризисе

Источник:

PROfashion

Российский бренд одежды YOU WANNA остается в плюсе, а прибыль прирастает к 2025 году, хотя с мая компания работает в режиме жесткой экономии: переехала из офиса на склад, сократила количество моделей и закрыла магазин в «Цветном». Основательницы бренда Юлия Елисеева и Нигина Бернштам рассказали в новом выпуске PROFIT.ROLE, на чем держится рост, как устроено производство в Москве и почему они ищут инвестора.

Полную версию интервью смотрите в видеоподкасте PROFIT.ROLE на YouTube, Rutube и VK Видео.

«Мы закрываемся»: что изменилось в 2026 году

Бренду YOU WANNA в 2026 году исполняется 18 лет. Рассказывая о текущем периоде, Юлия Елисеева не скрывает: сложные моменты начались с мая. Но, как она отметила, компания остается «в плюсе» и «в приросте к прошлому году». При этом бренд рос до апреля, затем онлайн «стал чувствовать себя хуже», а офлайн продолжил расти.

Меры, которые пришлось принять, сестры — основательницы бренда YOU WANNA — называют временными. Команда отказалась от офиса и переехала на собственный склад. Нигина Бернштам, креативный директор бренда, объясняет рост не только оптимизацией: «Мы просто начали более включенными быть и больше работать. Сейчас мы работаем как никогда».

Требования к сотрудникам выросли, команда на связи каждый день. Если раньше небольшое падение выручки можно было не заметить, то теперь это «красный флаг»: разбираться нужно сразу.

Изменился и процесс разработки. Каждый вторник на производстве проходит примерка: все модели меряют на Нигине, посадку обсуждают «с сантиметра», при необходимости переделывают. Если вещь вызывает сомнения, заказывают меньшее количество.

Сократились и модельный ряд, и глубина заказов. Юлия Елисеева подчеркивает: это не было планом, «так пришлось». Горизонт планирования сейчас, по словам Нигины Бернштам, составляет два-три месяца: «Два месяца назад мы не думали закрывать “Цветной”, а сейчас мы его закрыли».

«Мы закрываемся… Открою секрет: мы в плюсе, мы все равно в приросте к прошлому году», — Юлия Елисеева.

Собственное производство в Москве: от 3 000 единиц в неделю

У YOU WANNA три собственных швейных производства и одно трикотажное. Все они расположены в Москве, а не в области. Управляющий производством каждый понедельник отчитывается на собрании, и, по словам Юлии, минимум выпуска составляет 3 000 единиц в неделю. В сезон, когда часть вещей отшивается наперед, цифра может быть выше.

Сейчас бренд уже шьет новогоднюю коллекцию и думает о весне. Собственная трикотажная фабрика позволяет быстро реагировать на спрос: после истории с Анастасией Волочковой (о ней ниже) компания оперативно довязала новую партию трикотажа.

Один из бестселлеров последних лет — джемпер. Сначала бренд выпустил футболку, она продавалась хорошо, но настоящий sold out случился после того, как то же изделие связали на собственном производстве: модель выпускают уже не первый год в разных цветах. А вот твидовый пиджак с юбкой в пайетках, который Нигина придумала для себя, когда увлеклась театром, она считала будущим бестселлером. Почему ожидания не оправдались, она не понимает: «Видимо, наша целевая аудитория не ждет от нас таких вещей».

Целевая аудитория YOU WANNA — женщины 25–45 лет, хотя покупают бренд и мамы с дочками, и более возрастные клиентки. Главная идея, по словам Юлии, в том, чтобы покупательнице не нужно было следить за показами и инфлюенсерами: если тренд сезона — красная рубашка, она обязательно будет в магазине.

Коллаборации: «Не хочется делать коллаборацию ради коллаборации»

YOU WANNA известна коллаборациями, но партнеров, как утверждают сестры, они не выбирают системно: обычно все складывается из обстоятельств.

Анастасия Волочкова. На маркетинговом собрании обсуждали лицо новой коллекции. Финансовые директора урезали осенние бюджеты, о съемке с зарубежной моделью на озере Комо пришлось забыть. Кандидаток было три, а когда расчеты вышли на «большие суммы», PR-директор бренда договорилась с Анастасией Волочковой. Результатом стали миллионы просмотров и позитивные комментарии под постом с фотографиями коллекции: аудитория увидела артистку в необычном для нее образе.

Нигина добавляет, что при подготовке мудборда в него включали фотографии Волочковой из молодости, и задача была «повторить ее тогда».

При этом Юлия уточняет: это была не коллаборация, а лукбук. Волочкова не участвовала в разработке одежды и приехала на съемку, «даже не зная, в чем будет».

«Ролтон». Совместный проект с «Ролтон» — джемпер с лапшой — вышел около четырех лет назад, и, как говорит Юлия, о нем не написал «только ленивый». По ее словам, именно в этом джемпере Филипп Киркоров появился в одном из подкастов, и это было его первое знакомство с брендом.

Отказы. Предложений о коллаборациях у YOU WANNA много, и бренд часто говорит «нет». Например, не делает футболки с логотипами, если больше ничего придумать нельзя. Была и обратная ситуация: один мультипликационный бренд отказался от готового хайпового проекта, потому что для него это оказалось слишком смело.

«А мы не хотим не смело», — говорит Юлия. Нигина добавляет, что слово «коллаборация» стало «заезженным»: в новостных Telegram-каналах их публикует каждый второй, и у аудитории возникает «визуальная слепота». Тратить на такой проект деньги и ресурсы, чтобы он «затерся», смысла нет. Цель, по ее словам, в «крутом инфоповоде».

Что приносит деньги. Нигина отмечает, что имиджевую и коммерчески успешную коллаборацию одновременно сделать очень сложно: имидж плохо оцифровывается, и непонятно, придет ли человек в магазин.

Одной из самых успешных в плане продаж, по ее словам, стала коллаборация с агентством Catch, а также сумки, разработанные вместе с Arny Praht. Новый дизайн делали сообща, а продавались сумки хорошо и у YOU WANNA, и у партнера. Одежду с ними не выпускали, потому что бренду были нужны аксессуары.

Вывод Юлии: если два бренда могут усилить друг друга, коллаборация «всегда коммерчески выгодна».

«Не хочется делать коллаборацию ради коллаборации. Хочется делать крутой инфоповод», — Нигина Бернштам.

Онлайн против офлайна: директ «не отрабатывает»

Вся электронная коммерция, по словам Нигины, составляет примерно половину бренда, и около 80% онлайн-продаж приходится на Lamoda. Бренд также представлен на Ozon Select и «Яндекс. Маркете».

Собственный интернет-магазин выгоднее маркетплейсов, но развивать его все сложнее: «Яндекс. Директ», по словам Нигины, «практически не отрабатывает бюджет». Два года назад, говорит она, при тех же расходах он приносил вдвое больше результатов. Она даже предложила зрителям написать в комментариях, сталкиваются ли они с тем же

Блогеры, с которыми бренд работает, дают результат не всегда: все зависит от продукта и от того, подходит ли он инфлюенсеру.

Юлия признает, что в итоге бренд оказался «заложником маркетплейсов»: клиентам нужна удобная и бесплатная доставка по всей России.

На этом фоне офлайн в 2026 году вышел в плюс, тогда как собственный e-commerce просел. Показателен пример «Цветного»: бренд зашел туда полтора-два года назад, но получил место на четвертом этаже с минимальным трафиком. Просьбы о переезде на второй-третий этаж не помогли.

Как объясняет Юлия, торговые центры не хотят убирать бренд из слабой зоны, потому что он сам генерирует трафик.

«Мы сказали: что тогда мы уходим, — говорит она. Постоянные клиенты, по ее словам, придут в другие магазины.

Взамен в июне, уже в кризис, YOU WANNA открыла магазин около 100 кв. м в ТЦ «Саларис» в Москве. Он оказался достаточно успешным, потому что в этом районе Москвы бренда прежде не было.

Сейчас Магазины сети работают в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Новосибирске. Был магазин и в Дубае, в Mall of the Emirates: показатели, по словам сестер, были хорошими, но помещение неожиданно сдали, и точку пришлось закрыть. Среди возможных направлений — страны СНГ, прежде всего Казахстан и Ташкент, но для этого нужны средства.

«“Яндекс. Директ” практически не отрабатывает бюджет», — Нигина Бернштам.

Деньги: от 2 млн рублей в Instagram* до поиска инвестора

Бренд существует с 2008 года, но в 2017-м его фактически перезапустили: сменили название, открыли первую фабрику. Тогда в команду пришла Нигина: выпускница факультета журналистики, она фотографировала для бренда, а Юлия попросила ее заняться Instagram*.

Старт оказался сильным: в первый месяц выручка составила около 2 млн рублей при нулевых расходах. У бренда не было ни сайта, ни менеджеров, ни «Яндекс. Директа», а моделями снимались знакомые по бартеру. Нигина признается: «Хочется вернуться туда, когда было ноль расходов».

Сегодня у компании есть коммерческий директор, большая команда по «Директу» и множество подрядчиков. А вот заработанное, как уточняет Юлия, бренд вкладывает обратно в бизнес.

«Один раз в жизни у нас были деньги», — вспоминает она период пандемии. Торговые центры были закрыты, но компания продолжала работать: сохранила фабрику, шила маски, футболки и спортивные костюмы и сама развозила одежду клиентам. Когда пандемия закончилась, вернулись аренда, зарплаты и налоги, «и деньги тоже закончились».

Модель «одна фабрика и прекрасный бренд, и всегда есть деньги» Юлию не привлекает. Ей нужна масштабная компания, «о которой все знают и в которую мы вкладываемся всю жизнь».

Для масштабирования у бренда есть инвестиционная презентация, сестры ведут переговоры с разными инвесторами. Одно предложение уже есть, но условия пока не устраивают.

«Главная цель — стать большими, интересными, классными, коммерчески успешными», — говорит Юлия. Основание для уверенности Нигина видит в продукте: есть бестселлеры, которые «не успевают дошивать». При этом много идей остаются в виде образцов, потому что не хватает финансирования или места в магазинах.

«Хочется вернуться туда, когда было ноль расходов», — Нигина Бернштам.

Семья, сервис, «Норм или стрем»

В YOU WANNA работают и другие члены семьи: у Юлии в компании трудится старший сын и его жена, а младшие дети тоже хотят участвовать. Семейный чат в Telegram называется «Династия». Сестры признаются, что и за семейным обедом обсуждают работу, но, если мнения расходятся, договариваются: «дома — нет».

Роли распределены условно: Юлия отвечает за финансы, розницу и операционные вопросы, Нигина — за креатив, съемки и дизайн, но «лезут» обе во все. Дизайн коллекции разрабатывают вместе, и разница в возрасте в 15 лет, по словам Нигины, делает продукт лишь разнообразнее.

В работе с клиентами бренд делает ставку на сервис: в магазинах всем покупателям без исключения наливают просекко. Нигина сама читает переписку интернет-магазина с клиентами и, если ответили плохо, «бывает злая».

В блиц-игре «Норм или стрем» сестры сошлись, что постоянно делать скидки для фешен-бренда — это «стрем», а копировать мировой тренд, если он хорошо продается, и выходить на маркетплейсы премиальному бренду — «норм». Негативные комментарии удалять не стоит, а публично показывать обороты — допустимо.

Выбрать фешен снова

Успехом Нигина считает возможность быть «крутым брендом в России», который делает сложную дизайнерскую одежду, а не базу. Новым брендам, по ее мнению, имеет смысл заходить на рынок и в кризис: конкурентов становится меньше. Юлия добавляет, что «всегда есть смысл попробовать», и советует закладывать широкий ассортимент, в том числе обувь и аксессуары.

На финальный вопрос подкаста, выбрали бы они fashion-бизнес снова, Нигина ответила без колебаний: «Сто процентов».

Юлия оказалась откровеннее. Недавно, говорит она, ей пришла мысль, что «надо было в недвижимость идти»: там, по ее словам, интереснее и конверсия лучше.