В иной системе координат

Новая технологическая реальность полностью изменила схему отношений с потребителем, выбив почву из-под ног традиционной торговли. Ритейлерам необходимо срочно освоить иную систему координат и научиться присутствовать одновременно всюду – к такому выводу пришли участники XIII форума BBCG по развитию электронных продаж Online Retail Russia.

Согласно отчету «Global Digital 2018» агентств We Are Social и Hootsuite, сегодня в мире насчитывается свыше 4 млрд пользователей интернета – больше половины населения планеты, – при этом мобильные технологии онлайн-доступа используют 3,7 млрд чел. «Технологии полностью поменяли не только наше потребление, но и поведение, общение, восприятие и поиск информации», – отметила Мария Милашевич, консультант Euromonitor International, выступая на форуме Online Retail Russia. 53% респондентов недавнего опроса Euromonitor International (26 тыс. участников из разных стран) сообщили, что без интернета потерялись бы в чужой стране, не смогли бы найти необходимую информацию, не знали бы, где и что покупать и т. д. 31% опрошенных ответил, что предпочитают онлайн-общение живому.

Новая реальность

Эксперт Euromonitor International выделила три основных тренда изменений потребления. Во-первых, границы между офлайн, онлайн и mobile стрираются. Компании, которые используют омниканальный подход, как правило, не могут с точностью определить, по какому каналу клиент пришел за покупкой, и рассматривают все этапы сервиса как единый процесс. 

Во-вторых, современный потребитель отлично понимает, каким количеством информации обладает конкретный ритейлер, и ждет предложения, которое будет интересно именно этому клиенту. «Речь идет о персонализации не на том уровне, чтобы отправить клиенту сообщение, обратившись к нему по имени, или поздравить его с днем рождения, – уточнила Мария Милашевич. – В этом море предложений клиент ждет такого, которое заинтересует конкретно его, которое будет соответствовать его социальному, семейному статусу и т.д.» 

Третий ключевой тренд: потребитель хочет, чтобы ему было удобно на всех этапах покупки. «Раньше мы рассматривали покупку как транзакцию: увидел, захотел, заплатил, ушел, – прокомментировала эксперт Euromonitor International. – Сегодня мы можем выделить три очевидных этапа: действия до совершения покупки, непосредственно покупка и действия после покупки. Теперь мы продаем образ жизни, а он не заканчивается после приобретения товара. Соответственно, удовлетворять потребность пользователя в удобстве необходимо на всех этапах покупки, включая доставку».

Ряд решений от международных и локальных ритейлеров кардинально изменил подход к логистике. Норвежский интернет-магазин локальных дизайнерских марок Miinto, продающий одежду в четырех сотнях торговых точек, гарантирует доставку в течение 120 минут после размещения заказа и моментальный возврат. Онлайн-ритейлер Amazon запустил в США сервис доставки Prime NOW – за два часа бесплатно или за час с оплатой в 7,99 долларов. 

«Говоря о новой коммерческой реальности и меняющемся потребителе, мы должны помнить о важности создания интересного и уникального клиентского опыта, – отметила Мария Милашевич. – То, что совсем недавно воспринималась как игра – например, Pokémon GO и другие проекты дополненной и виртуальной реальности, – сегодня активно используется как инструмент маркетинга и расширения возможностей коммерции». В качестве примера эксперт привела опыт французской мультибрендовой сети одежды, обуви и аксессуаров Gemo, открывшей магазин, который станет тестовой площадкой цифровых сервисов ритейлера, предназначенных для повышения лояльности клиентов и получения нового потребительского опыта. Одной из первых новинок стал робот WiiGo, который помогает переносить сумки и товары клиентов. А британский сервис GoInStore (среди его партнеров – Farfetch) позволяет пользователям взаимодействовать с персоналом онлайн-магазина через веб-камеру. 

При этом четверть респондентов Euromonitor International признала, что использование интернета повышает у них уровень стресса и они стремятся ограничить потребление цифровых технологий в повседневной жизни. Растет число пользователей приложений Digital detox, позволяющих установить промежутки времени, когда нельзя пользоваться интернетом, а в случае нарушения собственного запрета потребитель получает штраф. «Клиенты все активнее обращаются к осознанному потреблению, их приоритеты меняются. Им нужен качественный сервис, предложение продукта, актуального для конкретного клиента, поступившее по тем каналам коммуникации, которые он использует. Данные это новое топливо. И грамотная работа с ними поможет избежать ошибок в общении с потребителем».

Живая история

Крупнейший игрок интернет-коммерции Alibaba Group одним из первых осознал смену парадигмы отношений с потребителем. «Вплоть до середины нулевых эволюцию производства двигали технологические изменения, которые и заложили основу трансформации в потреблении. С началом нулевых, с появлением смартфонов и мобильной экономики, изменения в потреблении стали драйвером трансформаций в производстве», – пояснил Марк Завадский, бывший глава AliExpress (входит в группу Alibaba) в России, выступая на форуме.

Стремясь вписаться в изменившуюся коммерческую реальность, Alibaba разработала концепцию «нового ритейла», направленную на создание и развитие глобальной экосистемы бизнеса. «Почему Alibaba решила заниматься «новым ритейлом»? Года четыре назад она поняла, что невозможно являться только онлайн-платформой и стать системообразующей компанией экономики, – рассказал Марк Завадский. – Офлайн-бизнес очень важен для социальной сферы и экономики страны. И если не попытаться включить его в свою экосистему, то компания останется в стороне и потеряет большую часть операционного бизнеса. В Китае очень важна гармония, любые изменения должны выглядеть позитивно. И для Alibaba необходимо стать не убийцей офлайн-торговли, а той компанией, которая ее спасет». 

Сегодня Китай занимает мировое первенство по численности онлайн-аудитории, которая в декабре 2017 года насчитывала 772 млн чел. (55,8% населения Китая), из них 753 млн пользуются мобильным интернетом, по данным Информационного центра интернета Китая (CNNIC). Ожидается, что в ближайшие пять лет онлайн-торговля будет показывать средний ежегодный рост в 12% без учета инфляции.

«Онлайн переживает бум, но этот бум неустойчив, если офлайн будет умирать. Особенно, если в его смерти будут обвинять Alibaba, – отметил бывший топ-менеджер AliExpress в России. – И пока «новый ритейл» не стал трендом, группа стала дешево входить в компании с площадями в центре крупных городов, чтобы затем использовать их для покупателей в новой интегрированной экосистеме. Здесь важно не постоянное наращивание активов, а умение консолидировать и синхронизировать все процессы. Иначе новые активы будут просто бессмысленны». 

Как сообщил Марк Завадский, в корпоративном чате группы один топ-менеджер Alibaba поделился: «Tencent утверждает, что тоже строит «новый ритейл». Но как они могут его строить? Эта концепция была придумана нами, и даже мы до конца не понимаем, что это такое». 

«Это говорит о том, что концепция «нового ритейла» очень живая. Мы живем внутри этой истории, и никто не понимает, куда она приведет, – признал Завадский. – Потому что уровень неопределенности сейчас выше, чем когда бы то ни было. Экосистему невозможно планировать, нереально прогнозировать темпы и объемы ее роста. Ее намного продуктивнее воображать, представлять, мечтать о ней. Иначе она не будет экосистемой. Она станет спланированной конструкцией, в которой не будет жизни». 

Бывший топ-менеджер российского AliExpress выделил три основные причины появления «нового ритейла». Первая – технологическая. «Технологии развивались очень быстрыми темпами. Появилось огромное количество новых решений, которые толкали офлайн-ритейл вверх, как бы выталкивая его из тех офлайновых коробок, в котором он всегда находился», – уточнил Завадский. Вторая причина – потребительская информированность. «Покупатели становились все более осведомленными и взыскательными, было очевидно, что офлайновый ритейл в такой конструкции становится просто неэффективным», – прокомментировал бывший топ-менеджер. Третья причина – индустриальная. «Офлайн-ритейл чувствовал себя все хуже, ему некуда было меняться. Единственным путем его спасения стало объединение с онлайн-торговлей», – пояснил Марк Завадский. 

«Новому ритейлу» свойственны три ключевых аспекта. Во-первых, все его процессы сконцентрированы на потребностях и желаниях клиента. Во-вторых, он объединяет физическую и цифровую торговлю, что ведет к сокращению операционных потерь и изменению всей цепочки создания добавленной стоимости. И в-третьих, развивается в условиях, когда больше ни у кого нет монополии на торговлю. «Раньше были продавцы и покупатели. Сейчас мы идем к тому, что каждый становится продавцом и покупателем одновременно, – сказал Марк Завадский. – Новые форматы торговли разрушают старые монополии, лишают чувства безопасности, мол, я ритейлер, продаю, как умею. Новая реальность дает возможность торговать каждому. Собственно, из-за этого появляется consumers-to-business. Меняется вся цепочка производства. Если раньше движение шло от Research And Development к покупателю, то теперь поток данных идет в обратную сторону. И именно покупатель определяет, что он будет потреблять. Следовательно, тот, кто имеет максимально полный массив данных о клиенте, выиграет в том числе в эффективности производства. Если раньше эти знания влияли на эффективность в ритейле, то теперь от них зависит вся цепочка создания продукта, от производства до появления товара на одной из многочисленных точек соприкосновения с конечным покупателем». 

Один из шагов Alibaba к реализации своей концепции – объединение мелких торговцев в единую экосистему. Офлайн-предприниматель, который не владел данными о своем клиенте, делал закупки товаров интуитивно и т.д., получает доступ к точной информации о предпочтениях и потребностях жителей своего района, к огромной базе поставщиков, которые находятся в системе Alibaba. Через это единое окно он может получать товары по лучшим оптовым ценам и постоянно обновляемые данные о своих покупателях. 

«Когда мы говорим о будущем, очень важен выбор слов, – отметил Марк Завадский. – На мой взгляд, у ритейлера нет «места» в новой цифровой экономике, потому что нет больше понятных и постоянных мест – появляется пространство возможностей с огромным числом каналов. Очень важно понимать это и использовать целиком. Нужно быть одновременно везде. И именно в этом, наверное, секрет успеха работы в новой реальности ритейла будущего».

Каналы возможностей

Пока Alibaba пытается выстроить экосистему тотального ритейла, игроки российского модного рынка активно осваивают канал мобильной коммерции. Интернет-магазин KupiVIP адаптировал сайт для смартфонов и планшетов и запустил шесть приложений – по одному для каждой страны, в которой работает (Россия, Казахстан, Беларусь), и по одному для разных категорий потребителей (мужчины, дети и премиально-люксовый сегмент). За 2,5 года ритейлер привлек более 6 млн инсталов мобильных приложений. «Мы адаптировали для себя формат mobile first, и теперь любое нововведение рассматриваем сначала с точки зрения мобильной коммерции», – рассказал Олег Наумов, директор по интернет-маркетингу KupiVIP. Его коллега Андрей Рождественский, бывший руководитель интернет-проекта Kari, сообщил: «Среди первостепенных задач, которые поставила для себя компания в онлайн, – развитие каналов m-commerce. Мобильные продажи в этом году станут выше десктопных, потому что компьютеры покупают намного реже, чем телефоны. Любой даже недорогой мобильный умеет все, что умеет компьютер. 45% наших онлайн-продаж осуществляется через мобильное приложение, 10% – через мобильный сайт. И как правило 60% онлайн-трафика – мобильный, однако бывают дни, когда эта доля доходит до 90%». 

Согласно исследованию платформы Insider, в среднем клиент компании проводит в своем мобильном устройстве около 3 часов в день, причем 89% этого времени – в приложениях. «Мой телефон всегда со мной. Он знает обо мне больше, чем даже мои родственники, – сказал Вадим Мамедов, партнер, директор по развитию бизнеса Insider. – И это кладезь информации, которая нам способна помочь. Вопрос в том, как ею грамотно воспользоваться».

Директор по интернет-маркетингу KupiVIP выделил ряд особенностей поведения пользователей мобильных приложений: «Мужская аудитория более лояльна к нашим приложениям, чем к web – их доля здесь на 11% выше. Товарные категории мужской одежды и обуви, а также женских сумок в приложениях продаются лучше, чем на сайте. В целом, пользователи мобильных приложений на 7-10 лет моложе, чем web-юзеры. Поэтому важно адаптировать промоакции и ассортимент под особенности этой аудитории. Мобильные клиенты открыты к покупкам в вечерние и ночные часы, а также в выходные. В отличие от web, в мобильных приложениях нет спада в субботу, воскресенье и праздники, напротив, продажи выше. И это дает нам более стабильную картину с точки зрения распределения продаж внутри недели». 

Олег Наумов отметил, что важно адаптироваться к мобильной воронке продаж, в которой работают специфические виды рекламы, креатива и юзабилити. «Предположим, я пришел в магазин и открыл мобильное приложение, – продолжил Вадим Мамедов. – Пришлите мне push-уведомление, дайте возможность познакомиться с вашим приложением, посмотреть категории, бренды. Если происходит покупка, вы получаете информацию, какой товар я приобрел, сколько денег потратил, и после этого можно выстраивать сложную цепочку коммуникаций с каждым клиентом. В итоге, мы можем выработать систему, позволяющую отсылать индивидуальное сообщение каждому пользователю в момент коммуникации. Например, geopush. Скажем, если пользователь проходит мимо магазина «Спортмастер» и оказывается в радиусе действия, который устанавливается с помощью GeoKast-push, то ему приходит сообщение: «Получи 50 баллов, зайди и сделай покупку». Таким образом появляется возможность активировать клиента». 

Эффективность геолокационного подхода подтверждает опыт сети Kari. «Когда мы открываем новый магазин и делаем георекламу в этом городе, то у нас очередь у входа выстраивается», – рассказал Андрей Рождественский.

«По сути, мобильный канал стал основным для работы покупателем, – отметил Олег Наумов. – Но надо понимать, что это лишь одна из точек соприкосновения с клиентом. Путь покупателя очень многообразен, особенно если ритейлер представлен мобильным приложением, мобильным сайтом и онлайн-магазином. Согласно нашим исследованиям, около 20% посещений, которые начались на смартфоне, заканчиваются на десктопе. Каналы друг с другом пересекаются». 

Характеризуя условия, в которых теперь приходится работать ритейлу, Марк Завадский отметил: «Каналов контакта с покупателями становится все больше и больше. Сегодня нужно продавать одновременно через блогеров, офлайн, онлайн, мессенджеры. То, что раньше было единственным окном, становится одним из множества, и это число растет. А если остаешься в своем комфортном мире, то размываешь возможность общаться с покупателем, получать данные о нем и эффективно продавать ему товар».

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion