Турбулентный рынок: каких стратегий придерживаться fashion-брендам, чтобы выжить в кризис

В последние месяцы российский fashion-рынок переживает серьезную трансформацию. На фоне падения покупательной способности, роста издержек и снижения продаж локальные бренды – от небольших до крупных игроков – вынуждены пересматривать привычные бизнес-модели. Любовь Орлова, основатель fashion-tech платформы FRWF и автор телеграм-канала From Russia With Fashion, проанализировала стратегии, к которым прибегают игроки, чтобы адаптироваться к новым реалиям и сохранить устойчивость.

поделиться в vk поделиться в telegram

Закрытие физической розницы и выход на маркетплейсы

В условиях роста арендных ставок многие fashion-бренды пришли к выводу о неэффективности физической розницы. Один из ярких примеров — Inspire Girls после 14 лет работы принял решение закрыть офлайн-магазины и сосредоточиться на продажах через маркетплейсы. В компании отметили, что на такие платформы покупатели переходят в 20 раз чаще, чем на сайт марки.

На первый взгляд, преимущества очевидны: сокращаются затраты на аренду и персонал, появляется доступ к широкой аудитории, логистика упрощается. Однако за этим скрывается ряд ограничений. Бренд теряет свою идентичность, а товары превращаются в обезличенные карточки среди тысяч аналогичных. Бизнес не контролирует коммуникацию с покупателем, не знает, кто интересуется его товарами, не может отследить путь клиента, не видит даже базовой статистики вроде «добавлено в избранное», не может выстраивать отношения с аудиторией. Все это означает, что конкурировать на маркетплейсе с вещами без добавленной стоимости он не сумеет.

Чтобы минимизировать этот риск, бренды все чаще расширяют онлайн-каналы продаж за счет D2C-стратегий. И речь здесь идет не только о развитии собственного сайта или продажах через соцсети. В России появляются платформенные решения, похожие на популярный на Западе WhoWhatWear — гибрид диджитал-медиа и маркетплейса. Пользователь заходит на платформу, где видит стилизованные подборки, обзоры трендов, мудборды и вдохновляющий контент и тут же может перейти по интересующей карточке на сайт бренда, чтобы совершить покупку. В таком формате марка получает не только продажи, но и данные о клиентах, а также их интересах, поведении, предпочтениях.

Выход в физическую розницу

Пока одни бренды закрывают физические магазины, чтобы сократить издержки, другие, наоборот, инвестируют в офлайн, объясняя это стремлением лучше адаптировать ассортимент, выявить сильные и слабые стороны формата и укрепить позиционирование бренда. Так поступил бренд детской одежды Nikastyle, который открыл флагманский магазин в московском ТЦ «Авиапарк». Несмотря на активное присутствие на всех ключевых маркетплейсах, в компании отмечают, что многие покупатели хотят примерить товар в магазине, оценить качество и приобрести его с помощью консультанта. Помимо этого, работа на онлайн-платформах становится все дороже — это связано с ростом комиссий, стоимости доставки, хранения, появлением платных приемок и штрафной системой. А чтобы быть замеченным, требуется вкладываться в рекламу.

Но нельзя игнорировать, что в таком случае аренда, персонал, логистика увеличивают операционные расходы. А если учесть падающий трафик в ТЦ, риски для бренда возрастают. Так, по данным Interfax, в первые месяцы 2025 года посещаемость торговых центров сократилась на 4,2%, а средний чек — на 6%.

Меняется сама потребительская логика. Как отмечает Борис Матвеев, директор по ecommerce бренда You Wanna, сегодня основными покупателями модных брендов становятся миллениалы и зумеры. И в текущих условиях онлайн-продажи это фундамент fashion-бизнеса, поскольку «люди меньше контактируют, и все движется в сторону чистого e-com’а».

Разумеется, это не означает, что офлайн — устаревший инструмент. Но он все чаще становится дополнением, а не основой. Именно поэтому выигрывают те, кто работает по омниканальной стратегии, когда каналы не конкурируют, а усиливают друг друга.

Один из самых удачных примеров в этом смысле — 12 STOREEZ. Бренд начинал как магазин в Instagram*, а в итоге создал тонко настроенную систему, в которой онлайн- и офлайн-продажи взаимно поддерживают друг друга. Например, основная задача программы лояльности компании — идентифицировать клиентов офлайн-магазинов и получить их контакты. Благодаря этому бренд знает email и телефоны почти 90% офлайн-покупателей, использует их для рассылок, а также связывает в аналитике с электронной коммерцией.

При грамотной реализации D2C-стратегия онлайн и офлайн помогает брендам не просто продавать, а выстраивать устойчивую связь с аудиторией, формировать доверие и получать ценные данные о поведении клиентов, которые можно использовать для дальнейшего роста. Главное — обеспечить, чтобы часть онлайн-продаж проходила через каналы, позволяющие собирать информацию о покупателях.

Снижение себестоимости продукции

Растущие издержки заставляют российских fashion-игроков искать способы сохранения маржинальности. Один из самых распространенных путей — перенос производства, преимущественно в страны Азии и СНГ. Такая стратегия позволяет снижать себестоимость и сохранять конкурентоспособность. Пожалуй, самый заметный кейс — это Gloria Jeans. В январе 2025 года компания объявила о закрытии своих фабрик в Ростовской области и переносе пошива в Азию, чтобы выйти из зоны убыточности локального выпуска продукции.

Однако аутсорсинг, особенно в странах с другими производственными стандартами, может обернуться потерей контроля за качеством. Основатель бренда отечественных кроссовок «Месть» Альберт Разилов рассказывал, что его бренд столкнулся с похожей проблемой. Например, первые образцы от фабрики в Китае не соответствовали техническому заданию, цепи на одной из моделей просто слетали при ходьбе. Вместо нужных материалов использовались другие, дизайн передан неверно. В конечном итоге добиться нужного уровня качества удалось, но исключительно методом проб и ошибок, а это требует времени и дополнительных ресурсов.

Еще одна критически важная зона риска это защита авторских прав и интеллектуальной собственности. Нередки случаи, когда элементы дизайна «утекают» и появляются в коллекциях других брендов. Поэтому при работе с внешними подрядчиками особенно важно привлекать юристов и заранее прорабатывать правовые аспекты контракта.

В качестве компромиссного варианта некоторые бренды выбирают гибридную модель. Так поступил бренд ANNUKO, полностью переведя свою базовую линейку на аутсорс. Таким образом, удалось снизить издержки по части ассортимента, сохранив локальное производство для моделей, где особенно важен контроль.

Однако одной только оптимизации производственной цепочки сегодня уже недостаточно. Чтобы клиент был готов платить даже за относительно доступный товар, он должен понимать, на что именно тратит свои средства. Поэтому прозрачность, сторителлинг и демонстрация ценностей бренда — важные инструменты повышения воспринимаемой ценности.

Так, американские бренды Parker Thatch и Everlane уже давно делают ставку на открытость. Они рассказывают, откуда поступают материалы, кто шьет вещи, как формируется цена. Это помогает не просто продавать, а выстраивать диалог с покупателем, что заставляет людей возвращаться.

История превращает вещь из обезличенного продукта в носителя смыслов и ценностей. Исследования показывают, 68% потребителей принимают решение о покупке под влиянием рассказов о бренде. А компании с сильным сторителлингом демонстрируют в среднем на 20% более высокий уровень клиентской лояльности. Поэтому те, кто успешно сочетает производственную эффективность с честной глубокой коммуникацией, выигрывают в долгосрочной перспективе, не просто продавая, а формируя лояльное сообщество вокруг бренда.

Оптимизация ассортимента

В условиях нестабильного спроса все больше fashion-брендов пересматривают свою товарную матрицу. Так, в апреле 2025 года компания Gloria Jeans закрыла бренд для подростков Ready! Steady! Go!, просуществовавший чуть больше года. Молодежный ассортимент был интегрирован в ассортимент флагманского бренда.

Сокращение ассортимента — классический антикризисный шаг, ведь за счет отказа от убыточных или неэффективных позиций компании могут сократить издержки и сосредоточиться на том, что действительно продается. Однако подход работает не для всех. Как отмечает Екатерина Дягилева, преподаватель Fashion Factory School, у массовых брендов больше свободы для маневра, они могут работать крупными мазками, оперативно менять или расширять линейки.

В то же время более нишевые марки сокращая, например, капсульные или креативные линейки, рискуют потерять идентичность, а значит, и лояльную аудиторию. А в условиях высокой конкуренции это может обернуться потерей доли рынка.

Альтернатива «тотальной» оптимизации — точечные запуски и коллаборации, которые по статистике продаются на 20–40% лучше, чем обычные коллекции. При этом задача совместных коллекций не всегда состоит в том, чтобы повлиять на прямые продажи. Например, российская марка одежды Chaika совместно с бьюти-пространством «Девичник» выпустила совместную линейку украшений, что увеличило охваты и привлекло новую аудиторию.

Контент — еще один способ влиять на продажи. Подборки, визуальные образы, сторителлинг, закулисные форматы все это помогает сделать даже базовую линейку запоминающейся. Один из ярких кейсов — история американского бренда Blogilates и его основательницы Кэсси Хо. Ее путь начался с YouTube, где она публиковала фитнес-видео. В 2016 году она запустила собственную марку фитнес-одежды POPFLEX, и первые коллекции пользовались успехом. Но в 2017 году линейка Dark Bloom провалилась, продажи фактически остановились. Кэсси ушла в тень, почти не обновляла соцсети, а в 2021 году вернулась уже с другим подходом. Вместо привычного контента она начала делиться закулисьем: как рождаются идеи, на чем строится дизайн, чем именно она руководствуется при создании тех или иных моделей. Это позволило восстановить связь с аудиторией и в итоге привело к взрывному росту.

Когда бренд делится вдохновением, процессом, погружает покупателей в контекст, клиент начинает видеть за продуктом личную историю, философию, труд. Такая эмоциональная вовлеченность делает товар желанным: он становится частью визуального кода, способом самоидентификации. То есть контент в этом случае не просто «продает», а формирует доверие и осознанный выбор.

Какая стратегия лучше

Ситуация, в которой оказался российский fashion-рынок в 2025 году, требует от брендов не столько быстрых решений, сколько точного расчета: какой шаг действительно усилит позиции, а какой обернется дополнительными потерями или репутационными рисками.
И хотя универсального рецепта нет — ведь стратегии, которые срабатывают у крупных игроков, могут оказаться неэффективными для нишевых и локальных брендов, — сегодня наибольшую устойчивость будут демонстрировать бизнесы, которые:

• комбинируют онлайн- и офлайн-продажи, сохраняя гибкость в зависимости от изменения потребительских привычек;
• используют D2C-каналы как точки роста — даже если аудитория приходит через сторонние платформы, важно, чтобы бренд получал данные о клиенте и мог выстраивать с ним отношения напрямую;
• строят эмоциональную связь с аудиторией — по данным исследований, темпы роста продаж в компаниях, которые имеют сильную эмоциональную связь с клиентами, в 1,85 раза выше, чем у конкурентов.

Для успешной адаптации важно не выбирать одну стратегию, а научиться их сочетать. А в условиях неопределенности именно близость к клиенту, прозрачность, доверие и открытая коммуникация становятся одними из важных конкурентных преимуществ.