Цена должна быть честной

Мария Гаврилова – руководитель отдела ассортимента «Мода» канала Leomax, успешно развивающего формат телемагазина в эпоху соцсетей. Мария рассказала, на каких условиях Leomax сотрудничает с поставщиками модной продукции и с каким товаром имеет смысл выходить в торговый эфир.

Расскажите об условиях сотрудничества с телеканалом. Как поставщик одежды, обуви или аксессуаров может к вам попасть?

У нас есть основные правила отбора поставщиков и ассортимента. Прозрачность и надежность поставщика, наличие у него ассортимента, востребованного у нашей аудитории, сертификатов качества и безопасности товаров являются определяющими критериями. Под надежностью мы подразумеваем соблюдение любых письменно зафиксированных договоренностей — неважно, подписанный ли это договор или подтверждение по email сроков поставки. Важно также заблаговременно предоставлять информацию и образцы товара. Сетка эфира планируется заранее и не может быть изменена, так как за кадром происходит серьезная подготовка команды: закупка реквизита, подготовка ведущих и экспертов; студия промо снимает дополнительные материалы к эфиру, чтобы донести до клиентов всю ценность продукта. Если это одежда, мы обязательно проверяем ее посадку на моделях, соответствие размерной сетки заявленным параметрам. Несвоевременное предоставление образцов может сорвать эфир или очень сильно снизить ожидаемый результат продаж.

Мы дорожим своей репутацией и тщательно отбираем ассортимент, тестируем в обязательном порядке на работоспособность перед эфиром. Покупатель для нас первостепенен — это репутация, это зритель, это доходы, как наши, так и производителя. Для нас покупатель очень ценен. Недаром около 70% клиентов приходят к нам снова. Самому жесткому отбору подвергается товар, и понятно почему — время эфира ограничено, и департамент ассортимента всегда старается выбрать наиболее эффективные по скорости продаж товары. Чаще всего мы сталкиваемся с ситуацией, когда вначале производителю все очень нравится, но потом его накрывает такой товарооборот, что он не успевает, а расширение производства — дело не быстрое. Мы всегда готовы к диалогу со всеми поставщиками. Был такой опыт, когда раскручивались и предприниматели с минимальным капиталом, у которых даже фабрики своей не было, зато потом они приобрели цех. Наверное, главное — желание. Так что стучитесь, сработаемся, нет ничего невозможного.

Какие товарные категории актуальны для размещения в эфире Leomax?

Нужна продукция, которая пользуется спросом у нашей аудитории. Мы ориентированы на динамичную и современную женщину в возрасте от сорока лет. Она интересуется модой, ценит актуальные, не слишком дорогие вещи, в которых будет выглядеть на все 100%.

У нас хорошо представлен сегмент plus size, и мы активно продолжаем его развивать. Поставщиков одежды от 60-го и выше будем очень рады видеть на нашем канале. Также интересны производители не только готовой продукции, но и те, кто готов отшивать вещи под нашими СТМ.

Для производителей с небольшой размерной сеткой либо с размерами, заканчивающимися 54-м, мы сможем предложить продажи на нашем сайте. На телеканале такой ассортимент не окупит затрат на рекламу.

Как меняется аудитория канала?

Мы регулярно проводим анализ целевой аудитории. Лет семь назад это были возрастные женщины — женщин в принципе было больше, чем мужчин. Это связано и с демографической обстановкой, и с разницей в пенсионном возрасте у мужчин и женщин. Когда женщина сидит на пенсии, она ведет домашнее хозяйство и смотрит канал. Сейчас аудитория омолодилась. Пожилые дамы никуда не делись, но в последние годы к ним прибавились и более молодые, 40–45 лет. В наших коллекциях отражается запрос по этому возрасту.

Одежда становится все более современной, капсульной, городской. В результате сейчас портрет нашего покупателя такой: женщина от 40 лет, которая хочет красиво выглядеть и дома, и на работе, и на отдыхе. Преимущественно это жители регионов, где обеспеченность товара и их разнообразие существенно ниже, чем в городах-миллионниках.

Самые ходовые размеры (по статистике, самые ходовые размеры в нашей стране для этого возраста) — 50–58. Очень хороший спрос на размеры 60–70. Размеры меньше 48-го — пока не телевизионная история.

Какая ценовая категория приемлема для аудитории канала?

Через руки категорийных менеджеров, работающих на телеканале, проходит большое количество ассортимента. Гораздо больше, чем у каждого из поставщиков, который приходит к нам. Если сильный производитель делает в идеале одну коллекцию в месяц, то категорийный менеджер — от одной до шести коллекций за это же время. Это значит, что он в шесть раз больше анализирует товар и видит весь процесс продаж. Цена может быть разная, но категорийный менеджер понимает рынок: сколько стоит ткань, фурнитура, доставка, работа швей. Он всегда соотносит себестоимость изделия с предлагаемой поставщиком ценой закупки. Цена должна быть честной, и ценность продукта для клиента должна превышать стоимость изделия.

Можете привести примеры успешных и неуспешных кейсов?

Не всегда эксперт поставщика может представить бренд в эфире. Хороший продажник способен многое рассказать о своем товаре и убедить кого угодно, но когда включается камера, режиссер сигнализирует о старте, продюсер говорит в «ухо» эксперту дополнительную информацию, многие теряются — и это скорее вредит, чем помогает. Поэтому у нас есть штат внутренних экспертов, которые изучают товар, его свойства и особенности, тщательно готовят презентацию эфира. Ведущий, являясь «аватаром» клиента, всегда задаст самые волнующие зрителей вопросы.

Успешные кейсы, как правило, складываются из слаженной работы категорийного менеджера телеканала и менеджера со стороны поставщика. Важно слышать друг друга и своевременно реагировать на изменения.

Телешопинг — это мир больших и быстрых продаж или все-таки идеология?

Конечно, идеология. Без повторной покупки телешопинг достаточно быстро прекратил бы свое существование, и именно поэтому мы ценим каждого привлеченного клиента. Не позволяем себе халтурить и допускать до эфира некачественный товар, очень критичны в отношении необязательных поставщиков. Наша миссия — сделать шопинг комфортным: сократить время поиска идеального товара, сделав выборку самых актуальных, модных и лучших с точки зрения соотношения цены и качества предложений, научить клиента выбирать и сочетать вещи правильно.

Какие факторы влияют на успех продаж?

Правильно выбранный/разработанный товар — это уже 70% успеха. Мы гордимся своей профессиональной командой категорийных менеджеров, тем, как они понимают клиента, их умением создавать новые коммерчески успешные коллекции. 30% успеха — это слаженная работа телевизионного продакшена: стратегов, оперативных продюсеров, экспертов и ведущих.

В каких регионах транслируется канал, и как функционирует доставка?

Leomax транслируется по всей стране. Нас смотрят более 40 миллионов абонентов. Заказ формируется на наших складах, которые находятся в Домодедове. Доставку до клиента мы осуществляем самостоятельно любым удобным клиенту способом.