Только 4,4% брендов используют скидки в чистом виде

Платформа лояльности MAXMA провела масштабное исследование, проанализировав более 250 программ лояльности и опросив свыше 600 покупателей в различных сегментах ритейла. Эксперты отдельно выделили тренды, актуальные для модной индустрии.

поделиться в vk поделиться в telegram

Российский fashion-рынок находится в стадии активной перестройки. Снижение потребительского спроса, растущие расходы и падение продаж вынуждают локальные бренды адаптировать свои бизнес-модели к новым реалиям, включая каналы коммуникации с клиентами и системы лояльности. 77% респондентов активно пользуются картами лояльности: накапливают и тратят бонусы, участвуют в разного рода геймификации, выполняют задания и следят за предложениями брендов. Однако вместо скидок появляются сложные, прозрачные и ценностно-ориентированные программы.

79% опрошенных перестают пользоваться программой лояльности, если баллы сгорают слишком быстро или их сложно потратить. Для 53% весомой причиной становятся необходимость прилагать лишние усилия, а для 45% трудности с накоплением баллов. 43% готовы отказаться от участия в программе лояльности из-за неинтересных, нерелевантных вознаграждений. Каждого третьего (34%) отталкивают непонятные формулировки и запутанные правила.

Модель лояльности, основанная лишь на известности бренда, не работает: только 6% покупателей остаются верны бренду из-за его имени. Для 88% респондентов главный драйвер лояльности — качество продукта, а для 79% — система скидок и акций.

Популярность скидочных программ падает с каждым годом: сегодня только 4,4% брендов используют прямые скидки против 10% год назад. Вместо этого 55% компаний перешли на смешанные программы, где скидки — лишь один из элементов наряду с бонусами и персональными предложениями.

Хотя основным каналом коммуникаций остаются push-уведомления (их используют 65% брендов), email-рассылки демонстрируют рекордный рост — их активность выросла в 4,8 раза за год.

51% компаний уже внедрили уровни лояльности: чем больше тратит клиент, тем выше его статус и лучше условия. Согласно исследованию, проведенному среди 29 fashion-ритейлеров на платформе MAXMA.com, повышение покупателем статуса с первого до второго уровня приводит к значительному росту ключевых метрик. Средний чек увеличивается на 65%, а пожизненная ценность клиента (LTV) — на 319%.

Ключевым упущением в стратегиях брендов является отсутствие механик для конвертации зарегистрированных клиентов в покупателей. Доля участников программ лояльности без единой покупки достигает в среднем 20,74%. Это значит, что пятая часть сегмента совершенно не задействована.