Событийный сериал
Если умело соединить желание получить интересный опыт и стремление пережить его снова – есть шанс, что клиенты запомнят ощущение радости и удивления, которое вы им предложили в своем магазине. Вот пять вдохновляющих примеров вовлечения покупателей.
Культурный десант
В прошлом году компания Uniqlo обновила магазин в московском торговом центре «Атриум». Перед тем как распахнуть его двери, бренд совместно с журналом «Афиша» запустил проект «Открытие города». Известные персоны рассказывали о своих любимых местах в Москве, каждый интервьюируемый называл одно место, которое читатели должны были угадать по описанию на интерактивной карте: рассказчиков нужно было соотнести с правильной локацией, перетаскивая туда фото. Акция проходила на сайте проекта в течение трех недель. Призовой фонд состоял из 50 сертификатов номиналом в 3000 рублей каждый.
Тема городского пространства была поддержана в оформлении магазина. Торговый зал обновленного Uniqlo украсил Сергей Овсейкин, основатель и лидер граффити-команды Zuk Сlub, которая расписала внутренние стену и витрину: теперь здесь можно увидеть знаковые для Москвы места. А для привлечения тех, кто интересуется художественными новшествами, была организована лаунж-зона музея современного искусства «Гараж».
Уходить, так с музыкой
В декабре 2017-го, после 20 лет работы, закрылся парижский концепт-стор Colette. В честь этого события, дабы осмыслить пережитое, магазин, начиная с июля, ежемесячно посвящал весь первый этаж дружественным брендам: Balenciaga, Les Vacances de Lucien, Sacai, Thom Browne и Chanel. Для каждого планировалась отдельная event-программа. Например, Chanel и Colette оформили совместные витрины и выпустили подкаст. В витринах расположились светящиеся синие сердечки с логотипом коллаборации, нарисованные Карлом Лагерфельдом, при этом вся одежда на манекенах и оформление были черно-белыми. Первый этаж магазина выдержан в той же гамме, кроме синих принтов на футболках и синих значков Colette, нарисованных на стенах мелками. Весь месяц в торговом пространстве работала выставка фотографий Лагерфельда, а затем стартовали продажи капсульной коллекции Chanel, adidas Originals × Pharrell Williams. В программу офлайн-встреч вошли лекция визажиста Chanel Лючии Пика и концерт французской группы Ibeyi. А в совместном подкасте «3.55» опубликованы записи с участием актрисы Клеманс Поэзи, музыканта Себастиен Телье, художественного руководителя балетной труппы Парижской оперы и балерины Орели Дюпон, певца и дизайнера Фаррелла Уильямса.
По всем фронтам
Вместе мы сила – это главный закон эволюции. Поэтому многие модные магазины объединяются, чтобы поддержать какую-то идею – например, использование качественной шерсти. В октябре британские ритейлеры Marks&Spencer, John Lewis, Jack Wills, Brora, Pringle of Scotland, Wool and The Gang приняли участие в Wool Week, чтобы оказать содействие австралийским производителям мериносовой шерсти, входящим в Ассоциацию Australian Wool Innovation (AWI). Суть акции – объяснить покупателям, как выбирать шерстяные вещи. На время проведения недели в каждом магазине создается инсталляция изделий из шерсти – обычно она служит как для продвижения конкретных товаров, так и для образования потребителей. В витрине размещается знак «Мы принимаем участие в Wool Week», проводятся соответствующие промокампании. Возникает эффект масштаба и синергии.
В аутлет-центре Bicester Village в пригороде Лондона не просто установили промоинсталляцию, а открыли попап-магазин совместно с Luke Edward Hall. Вивьен Вествуд провела там два закрытых вечера для клиентов. Бренд Dashing Tweeds продемонстрировал некоторые процессы производства ткани. Дизайнер Кристофер Реберн провел мастер-класс по стрижке овец. Одновременно в Йоркшире, одном из текстильных центров страны, состоялась деловая конференция. В этом году ее участниками стали производители и студенты 25 текстильных вузов страны – первые пополнили таким образом кадровый резерв, вторые получили доступ к отраслевой экспертизе.
Аналогичная инициатива получила совершенно другое наполнение в Японии. Имея ту же цель – рассказать о качестве шерсти, – ассоциация AWI организовала яркий маркетинг-микс. В специальном дефиле в рамках Токийской недели моды участвовали Paul Smith, Cruciani, Margaret Howell, Akris, Akira Naka Taro Horiuchi. Японская актриса и модель Цубаса Хонда выступила в телешоу, где обсуждались достоинства одежды из шерсти. В четырех крупнейших универмагах Токио (Matsuya Ginza, Ginza Mitsukoshi, WAKO, Tokyu Plaza Ginza) состоялся квест, соединивший офлайн-торговлю с онлайн-жизнью покупателей. Желающим нужно было найти в универмагах скульптуры овец, сделать фото с ними и загрузить в Instagram с определенным хештегом. В квесте приняли участие более миллиона человек.
И наконец, третий вариант воплощения той же идеи был реализован в Нидерландах. На две недели сеть из семи универмагов de Bijenkorf превратила витрины в образовательную историю, показывая процесс создания шерстяных вещей: от волокна до готового изделия. Внутри магазинов посетители с помощью очков виртуальной реальности могли изучить этот вопрос еще детальнее. Также для всех желающих были организованы мастер-классы по узелковому плетению из шерстяных нитей.
Таким образом проект объединил несколько стран, несколько локаций, необычный покупательский опыт и наглядность образования потребителей.
Спецназ на выезде
Лондонский универмаг Harrods в прошлом году начал проводить вечеринки для привлечения VIP-гостей в Нью-Йорке и Шанхае. Встреча в американской модной столице прошла в особняке Джеймса Бердена. Декорацией послужил традиционный английский пряничный домик, все гости приняли участие в типично британском развлечении – разламывании рождественских крекеров, в которых спрятаны шутливые предсказания. «Многие ритейлеры выстроили сложные схемы, чтобы организовать широкую сеть промоакций. Образно говоря, Harrods – не сеть, а винтовка. У нас есть один магазин для небольшого количества клиентов. И мы хотим быть ближе к этим людям», – говорит генеральный директор Harrods Майкл Уорд. По сути, этот проект продвигает не столько универмаг, сколько британский образ жизни.
Портреты поколения
Итальянская марка Furla решила привлечь покупателей историями про них самих. Во-первых, был снят онлайн-сериал про семь женщин и одного мужчину. В каждом эпизоде, который длится всего минуту, работник ресторана разговаривает с сидящей за столиком дамой с сумочкой Furla. Они беседуют о любви, идеалах, ответных и безответных чувствах: «Что нужно от мужчины? Чтобы был добрым и смешил женщину». Серии выкладывались на сайте бренда раз в неделю в течение полутора месяцев до Рождества.
Во-вторых, сериал поддерживался интерактивным тестом «Кто ты из героинь Furla?», который содержал всего четыре вопроса. Чтобы придумать такой же самим, достаточно просто детально описать коллекцию. В-третьих, на презентациях коллекции в магазинах Furla гости получали не только подарки, но и их портреты, нарисованные здесь же, в точке продаж, а также моментальные фото.
Захватывающий сюжет
Рекламное агентство Leo Burnett назвало три главные черты магазинов будущего. Социальность – нужно всеми способами поддерживать желание клиентов общаться и делиться информацией о вашем магазине. Проще всего делать это в социальных сетях. Ощутимость – в торговом зале нужны истории, которые затрагивают не только визуальный аспект, но и все каналы восприятия, включая интеллект, чувство юмора и чувство прекрасного. Адаптируемость – необходимо создать место, которое вынуждает посетителей действовать самостоятельно.
Итак, пирамида перевернулась. Важен не только продукт, но и те ценности, которые через него транслируются. Стремление привести как можно больше и каких угодно покупателей, как и традиционная мантра «у нас качественный продукт по доступной цене», больше не работает. Но как только вы ответите на вопрос, что означает понятие «качество» именно для вашего бренда, его сразу же можно разложить на огромное количество сюжетов. И в идеале они сложатся в сериал.
Сегодня уже недостаточно показа и презентации коллекции. Нужна захватывающая история из разных событий, квестов, тестов, арт-инсталляций. Нужно быть интересным.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
