Смена декораций
WGSN, Business of Fashion, McKinsey и Deloitte сделали прогнозы развития модной индустрии в 2019 году. Мы выделили семь трендов, которые останутся ключевыми и в следующем десятилетии.
1. В свободном падении
Экономической стабильности не ожидается и в 2019 году. Рынок продолжит дробиться, и, чтобы оставаться на месте, нужно будет бежать в два раза быстрее. Но объем денежных средств в мире моды на самом деле не уменьшается, просто потоки перераспределяются. 97% глобальной fashion-индустрии приходится всего на 20 компаний. И разрыв между богатыми и бедными усилится. Сегодня на долю топ-20 приходится около 25 млрд долларов прибыли, что составляет 97% общего стоимостного объема отрасли. В 2010 году «большая двадцатка» занимала 70% мирового оборота моды.
В 2018 году продажи всего модного ритейла выросли на 5%. Но за счет чего это произошло? Увеличился оборот люксовых брендов, на фоне снижения налогов восстановился рынок одежды в США, расширился сбыт на развивающихся рынках – тоже в основном премиальных марок. В 2019-м люкс и аутлеты продолжат наращивать оборот, а средний сегмент будет чувствовать себя хуже всего.
В организации продаж нас ждут три главных тренда. Первый – мобильная одержимость: ритейлерам прежде всего нужно подумать о том, как их интернет-магазин выглядит на экране смартфона или айфона. Второй – платформенность – подразумевает, что нужно присутствовать на внешних маркетплейсах и внутри компании строить работу по принципу платформы. Третий – стартап-мышление – подход, характерный для начинающих: гибкость, готовность к сотрудничеству и открытость.
2. Пересмотр цепочек поставщиков
Все компании должны подготовить план оперативного реагирования на случай потенциальной встряски глобальных производственно-сбытовых цепочек. Структура модного ритейла может измениться в результате появления новых торговых барьеров, с одной стороны, и в результате экспансии продаж в направлениях Китай – Африка и Китай – Южная Америка, с другой. По этим векторам будет проходить 25% мирового оборота текстильных изделий. Для понимания приведем только одну цифру – Китай уже инвестировал $10 млрд в транспорт и логистическую инфраструктуру Эфиопии. Кому-то от этих изменений хорошо, кому-то не очень.
Из-за тарифных войн за ввоз продукции в США Gap и Samsonite готовятся поднимать розничные цены, потому что импортные пошлины даже на текстильное сырье из Китая дошли до 51%. Wolverine World Wide, Puma и Steve Madden ищут страны для переноса производства, чтобы завозить одежду в США по другим ставкам. В то же время Китай свои импортные пошлины снижает, поэтому LVMH смог опустить цены на товары, экспортированные в Поднебесную, на 5%.
3. Оптимизация бизнес-процессов
Если Средние века закончились эпохой Возрождения, то третья промышленная эпоха сменяется эрой «возобновления». Recycled, вторичное использование, переработка – это новый must have, причем и в ассортименте, и в бизнес-процессах. Те компании, которые применят эту концепцию к своему бизнесу, однозначно выиграют.
Что такое recycled по сути? Мы не выбрасываем уже проданное и использованное, а творчески его перерабатываем. Условно – вместо одного проданного готового платья думаем о потоке продаж: сбыли вещь, потом забрали ее назад, переработали, сшили другую модель, продали, забрали, переработали и так далее, вплоть до физического износа волокон. Для этого в бизнес-процессы нужно добавить всего два пункта: приемку бывших в употреблении вещей в рознице и их переработку в материалы на производстве. Технологии для этого уже созданы.
Клиентоориентированность – это та же самая recyled-концепция: как продать таким образом, чтобы потребитель возвращался и возобновлял отношения с магазином раз за разом, сезон за сезоном. В выигрыше окажутся те компании, где помнят, что клиент покупал год назад, где всеми силами обогащают данные о клиенте, хранят их, суммируют и заново используют. Бренд Urban Outfi tters в начале сезона осень-зима 2018/19 изменил рекомендации в интернет-магазине, начав показывать посетителям их же прошлогодние куртки: «Год назад вы купили вот такую, теперь вам подойдет вот эта». Конверсия выросла на 17%.
Оптимизация издержек подразумевает, что вы таким образом подкручиваете каждую гаечку в каждом бизнес-процессе, от больших закупок на сезон до поздравления клиента, не покупавшего у вас ничего полгода, с устройством на новую работу. Во-первых, ему надо обновить гардероб, во-вторых, вы должны узнать про смену рабочего места, и под этот запрос технологии тоже созданы, они называются «обогащение данных о клиентах».
С этим трендом тесно связаны еще два: персонализация продукта и/или предложения и защита данных пользователей. Каждой растущей компании придется балансировать между необходимостью отслеживать любой шаг клиента и желанием потребителя сохранять приватность. Качественное обогащение данных будет доступно только при условии появления новой когорты сотрудников с цифровыми навыками. Владение бизнес-аналитикой, умение извлекать из массива больших данных нужную информацию, сопоставлять ее с другой, делать выводы станет основным ключом к успеху не только в 2019-м, но и на горизонте 5–7 лет. Поэтому самые дальновидные компании вкладывают деньги в обучение сотрудников цифровым навыкам. Анализу больших данных учат VF International (бренды Vans, The North Face и Timberland), Yoox Net-A-Porter, M&S. Интернет-магазин Yoox Net-Aporter заключил договор с итальянской бизнес-школой SDA Bocconi на обучение персонала цифровому маркетингу, обработке данных, электронной коммерции. Выпускникам будут выдавать дипломы со статусом MAFED (Master in Fashion, Experience & Design Management).
Британская сеть Marks & Spencer создала академию данных для сотрудников вместе с образовательным агентством Decoded. Курс длится 18 месяцев, по его завершении выпускники получают диплом аналитика данных, подтвержденный Британским компьютерным обществом. Топ-менеджеры пройдут курсы по машинному обучению и искусственному интеллекту. Так как Marks & Spencer является значимым работодателем в Британии, правительство страны решило поддержать цифровую инициативу финансово. Государственный грант дал возможность учиться 1000 человек.
В европейских вузах начинают появляться специализированные программы – Луганский университет USI в сотрудничестве с Сорбоннским в 2017 году открыл первую магистерскую программу по цифровым коммуникациям в моде. А в России fashion-компаний пока нет ни в программе «Кадры для субъектов цифровой экономики РФ», ни в Центре компетенций «Кадры и образование» АСИ.
4. Конец эры собственников
Модель аренды, начавшая развитие в fashion-индустрии несколько лет назад, продолжает эволюционировать и захватывать все новые категории. Все хотят пользоваться дорогими дизайнерскими платьями или облачными технологиями, но не хотят владеть ими.
Самый простой вариант включиться в тренд – повторить опыт магазина ba&sh в Нью-Йорке, где поставили у входа шкаф, куда сложили вещи из старых коллекций. Посетитель может прийти, взять, что ему нужно, предупредить, когда вернет, и носить. Если вам это кажется чересчур, на полях между делом заметим, что в кафе США появился формат «возьми сейчас, оплати когда удобно». Посетитель подходит к стойке, наливает напиток, оставляет записку: я, такой-то, взял то-то, мой номер телефона такой-то, оплачу тогда-то. А в магазинах косметики у продавцов есть право раз в неделю дарить один продукт любому понравившемуся посетителю, даже если он ничего не купил.
Кто занимается чисткой использованных клиентами и возвращенных вещей? Есть несколько вариантов. Американская компания Rent the Runway (9 млн клиентов в 2018 году) – это не только сервис аренды гардероба, но и самая большая химчистка в США. Каждый час здесь приводят в порядок около 2000 изделий. И это окупается. Ее прямой конкурент, StyleLend, тоже больше всего денег тратит на химчистку. Британский сервис аренды одежды Rentez-Vous сначала доверял чистку владельцам одежды, но сейчас занимается ею силами штатных сотрудников. Бизнес-модель аренды одежды развивают китайские компании YCloset и MSParis, американские Le Tote, The Black Tux и Nimble, немецкая Tchibo. В России такой сервис тоже есть, в Москве, например, работает около 15 компаний, в том числе DressLab, StoryDress, «Айконик», но масштабы пока скромные.
Однако бизнес-модель будет развиваться. В целом эта ниша до 2025 года вырастет на 250 млрд долларов. Чтобы у владельцев fashion-розницы появилось больше мотивации добавить к продажам в торговом зале или интернет-пространстве услугу аренды одежды, обозначим одну интересную тенденцию. Каждый седьмой покупатель считает бестактным фотографироваться для соцсетей, в первую очередь для Instagram, в одной и той же одежде дважды. А среднестатистический пользователь постит селфи в новом образе как минимум раз в неделю.
Такой же перспективной, как модель аренды, мировые эксперты считают и модель перепродажи – вторичный люкс и c2c. Это ниши, к которым стоит присмотреться. Тут появляются интересные решения на стыке цифровых и традиционных технологий. Американский магазин RealReal запустил мобильное приложение RealBook, которое помогает клиентам определить перепродажную стоимость одежды еще до того, как они ее купят. И это в корне меняет покупательское поведение. Везде, где возможно, подумайте об использовании бесплатной аренды или схемы «купить сейчас, оплатить позже» – для укрепления доверия покупателей.
5. Больше доброты
Клиентам-игрекам нужна корпоративная социальная ответственность во всех проявлениях: в рекрутинге, в производстве, в осознанном отказе от использования натуральных кожи и меха, удобрений для хлопка и т. д. Если компания не транслирует приверженности к устойчивому развитию, она рискует остаться без прибыли. Все более сильным становится тренд на проявление доброты. В лондонском магазине Diesel в День здоровья, в октябре 2018 года, была установлена инсталляция художника Энди Лика, известного тем, что по всему Лондону оставляет записки незнакомцам с добрыми пожеланиями.
В рождественском сезоне 2018 сеть H&M выпустила подарочную карту, 5% от которой перечислялось в Фонд детского здоровья. Рождественская рекламная кампания Barneys в Нью-Йорке посвящена благотворительному фонду Save the Children. Суть ее в том, что даже небольшое действие может привести к серьезным переменам к лучшему. В витрине расположена монетка пенни, завернутая в кашемировый плед с запиской «Внести изменения». Компания поощряла посетителей постить в соцсетях свои поговорки и цитаты про помощь от маленьких поступков. За каждый хэштег #centiments с @Barneys бренд перечислял 5 долларов фонду Save the Children.
Магазин ba&sh в Нью-Йорке увеличил площадь примерочных в два раза и оборудовал их под групповые селфи, установив специальные зеркала, чтобы подчеркнуть ценность дружбы и общения. В ba&sh открыли курсы французского языка, поощряя женщин заводить новых друзей. Компания сама оплачивает работу преподавателей и завтраки для учениц.
Diesel сезонную рекламную кампанию 2018 года провел под эгидой защиты от буллинга (травли) в интернете. В ней участвовали звезды шоу-бизнеса, пострадавшие от нападок пользователей Сети. Ники Минаж, Гуччи Мане и Белла Торн надели одежду, на которую были нанесены полученные ими обидные послания.
Такие инициативы не должны стоить много или требовать большой инфраструктуры. Они позволяют в разы увеличить life-time value, срок клиентской лояльности. Поэтому подумайте, как можно использовать пространство магазина, чтобы помочь не только вашим покупателям. Не стоит недооценивать влияние благотворительности – она усилит позитивный имидж бренда. Социальное взаимодействие должно стать частью долгосрочной стратегии, которая может углубить эмоциональную связь между брендом и все более сознательными и одновременно недоверчивыми потребителями.
6. Кликом по фото
Визуальный поиск экономит время покупателя и дает больше возможностей для выбора товаров. Нужно лишь кликнуть на фото в телефоне, и поисковая система выдаст пользователю множество вариантов по запросу. Естественно, брендам хочется быть на первых местах в выдаче. Для этого они должны быть удобными для поисковика. Сделать это можно только с помощью искусственного интеллекта. Farfetch запустил визуальный поиск по своему магазину в приложении iOS. Функция позволяет клиентам загружать фотографии из любого источника, а приложение находит либо конкретный, либо аналогичный продукт. Технологическое решение обеспечила компания Visual AI Syte.
Над внедрением визуального поиска и обучением искусственного интеллекта уже работают Tommy Hilfiger, Zalando, Forever 21, Asos, H&M и Pinterest. Президент Pinterest Тим Киндал заявил, что его сервис стремится стать «новым Google» в области поиска по образу.
Дальше модель может расширяться – Tommy Hilfiger сравнил результаты визуального поиска пользователей по своему ассортименту со списком бестселлеров бренда и на основании этих данных создал новые востребованные модели одежды.
7. Массовая персонализация
Автоматизация процессов позволяет глубже узнавать желания покупателей, не выпускать лишнего, сокращать запасы и делает короткие циклы мелкосерийного производства новой нормой.
Amazon недавно запатентовал систему для раскроя тканей под индивидуальные заказы, новинка в перспективе сильно облегчит жизнь малому бизнесу, решив вопрос персонализации лекал. Надо будет лишь оплачивать кабинет в Amazon. Nike Running Store предложил посетителям выбирать обувь не по внешнему виду, а по результатам анализа двигательной активности, который можно сделать тут же, в торговой точке. В некоторых магазинах кроме залов, синхронизированных с мобильным приложением для тренировок, работает студия NIKEiD, где клиенту доступна опция создания дизайна для своих кроссовок.
Персонализацией как продукта (костюма, платья, блузы), так и предложения (гардероб из комплектов для конкретного клиента) занимаются Stitch Fix, Unmade, Ministry of Supply, Share Cloth, Amazon. В общей сложности на гиперперсонализацию до 2025 года fashion-компании потратят 300 млрд долларов. Для каждого канала, торгового формата и региона будет создаваться свой портфель продуктов.
Это приведет к позитивному эффекту. Если одежда шьется по запросу клиента, значит, он ее выкупает, и компании не нужно выпускать то, что не будет продано. За счет сокращения производства невостребованных товаров можно сэкономить около 15 млрд долларов. Еще около 90 млрд долларов ритейлеры ожидают получить благодаря снижению потребности в скидках и уменьшению остатков. В итоге клиент получает именно то, что хочет, ритейлер продает товар полностью, производство загружено разумно, – в общем, все довольны.
