Немецкие покупатели отказываются от осознанного потребления

Немецкие потребители моды теряют интерес к экологичности и устойчивости продукции, кэжуальной одежде и предпочитают покупать офлайн — к таким выводам пришли авторы исследования «GermanFashion Consumer Panel 2020».

27 октября на онлайн-конференции в Кельне Ассоциация немецких производителей модных товаров GermanFashion и Международная школа менеджмента (ISM) представили результаты совместного исследования поведения потребителей «GermanFashion Consumer Panel 2020». Исследование базируется на сравнительном анализе результатов двух опросов, проведенных в начале марта, непосредственно перед вспышкой коронавирусной инфекции, и в начале сентября, после снятия карантинных ограничений. В каждом из них приняли участие более 1000 респондентов, в возрасте от 18 до 69 лет, со среднемесячным доходом от менее 1000 евро до свыше 3800 евро. Таким образом, удалось выяснить, как коронавирус повлиял на потребительское поведение немцев и изменил их покупательские привычки.

Одной из тенденций, поразившей авторов исследования, стал низкий интерес к экологичности продукции. На вопрос «Какие критерии важны лично для вас при выборе одежды?» лишь каждый пятый респондент отметил «устойчивость и экологически чистое производство» и каждый десятый — «наличие этикетки, свидетельствующей, что продукция произведена с соблюдением принципов устойчивости, или изготовлена из биоматериалов». В течение нескольких карантинных месяцев важность этого критерия снизилась на 10 процентных пунктов. Ниже всего интерес к экологичности продукции наблюдается в возрастной группе 18–29 лет (7%); более высокий у респондентов 30–49 лет (13%); а самые высокие — у участников опроса в возрасте 50–59 лет (16%) и 60–69 лет (18%).

В целом, как отмечают авторы исследования, актуальность «устойчивого и экологически чистого производства» занимает только девятое место среди критериев выбора одежды немецкими потребителями.

Авторы также выявили изменения в стилистических запросах потребителей: рост интереса к функциональной одежде, которую можно долго носить, с одной стороны, и актуальным модным вещам, с другой. «Практичный стиль одежды по-прежнему доминирует в предпочтениях немцев, — прокомментировал во время конференции Томас Ланге, гендиректор GermanFashion. — Но после коронавируса в этой группе увеличилась доля потребителей так называемых „вневременных“ функциональных предметов одежды, в то время как „просто удобных“ — немного уменьшилась».

Профессор ISM, доктор Кристиан Дункер, сообщил, что в то же время целевая группа в возрасте 18–29 лет теряет интерес к повседневной одежде: «Основываясь на наших результатах, мы видим, что молодые люди хотят видеть в своем гардеробе элегантные (27%), очень модные (28%) и роскошные, люксовые (17%) вещи. Поскольку молодая аудитория в мире моды обычно становится трендсеттером, это служит дополнительным свидетельством того, что casual-тренд последних лет, возможно, уже прошел свой пик».

Еще одна неожиданная тенденция — низкая доля онлайн-покупок: 41% (+ 3%) у площадок типа Amazon и otto.de, 39% (+ 6%) — у Zalando и аналогичных интернет-магазинов, 30% (+ 3%) у ASOS и Mytheresa. «Это намного меньше, чем ожидалось на фоне множества заявлений о «буме онлайн-торговли», — подчеркнул профессор Дункер.

Как показывают результаты исследования, наиболее часто используемыми форматами розничной торговли при покупке одежды по-прежнему остаются вертикальные сети (H&M, C&A, Zara и др.) — 50%. За ними следуют местные специализированные магазины (44%). В последнем обстоятельстве президент GermanFashion Герд Оливер Зайденштикер увидел большие возможности для развития местных ритейлеров: «Сотрудничество со стационарной розничной торговлей на местах, а также улучшение онлайн- и офлайн-каналов еще сильнее свяжут клиентов с компаниями-производителями немецкой модной индустрии».