О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Финансы

Чего не хватает германским клиентам

Какие ниши могли бы занять российские марки в Германии? Отвечают немецкие потребители
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Блогер Лиза Банхольцер в рекламной кампании берлинской коллекции H&M
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Выступая на недавнем Международном форуме моды (4–5 октября 2019 года, Санкт-Петербург), Томас Балвег, директор по сорсингу и технологиям German Fashion Association, заверил, что немецкий модный рынок заинтересован в российских брендах. Какие же ниши могли бы занять наши марки? На этот вопрос ответили сами потребители в Германии.

Plus size

В феврале 2017 года ряд немецких изданий вышел с броским заголовком: «Германия еще никогда не была такой толстой!» Согласно результатам исследования Немецкой ассоциации питания, 59% мужчин и 37% женщин страны страдают от избыточного веса. Темп жизни ускоряется, люди стремятся быть в нескольких местах одновременно, для многих фастфуд становится единственным решением, что влечет за собой проблемы с весом и потребность в одежде plus size.

Многие немецкие и международные бренды предлагают германским клиентам больших размеров принтованные трикотажные изделия, которые лишь подчеркивают недостатки фигуры. Такая одежда, бесспорно, удобна в носке, не стесняет движений, но большая часть опрошенных мною представителей данной категории хотела бы видеть в ассортименте вещи из тканых материалов, которые — в отличие от трикотажа, — помогают подчеркнуть достоинства фигуры, позволяют произвести визуальную коррекцию. Брюки, джинсы на резинке, спортивные штаны, футболки — все это хорошо, но целевой аудитории plus size очень не хватает стильной одежды для базового гардероба, чтобы составить много комплектов на каждый день и легко комбинировать вещи между собой.

Данную группу клиентов составляют покупатели в возрасте от 18 до 65 лет. Молодые люди до 30 лет в среднем готовы заплатить от 10 до 150 евро за вещь, 30–40 лет — до 150 евро. Более старшее поколение может позволить себе до 300 евро за изделие.

Адепты ЗОЖ

Желая быть в хорошей физической форме и следить за своим здоровьем, не менее 11% населения страны, по данным агентства Deloitte, посещают фитнес-центры. По моим наблюдениям, в спортзалах можно встретить очень много людей в возрасте 50–70 лет, как женщин, так и мужчин.

В Германии невероятно популярны правильное питание, вегетарианство и здоровый образ жизни. Стремление демонстрировать свое подтянутое стройное тело при помощи одежды поддерживает тренд на женственность и легкую сексуальность. Многие немецкие женщины снова стали носить юбки и платья.

Как показал опрос, немецким потребителям не хватает элегантных платьев, адаптированных для повседневной носки и подчеркивающих достоинства спортивного тела.

Возрастной диапазон данной группы — от 18 до 70 лет. Потребители от 50 лет готовы заплатить в среднем от 100 до 300 евро за вещь, до 500 евро за обувь и верхнюю одежду. Представители поколения от 30 до 40 лет в среднем могут раскошелиться до 150 евро за изделие, молодежь до 30 лет — от 10 до 150 евро.

Panorama_Berlin-820.jpg

Фото: Panorama Berlin

60 +

Большинство немецких пенсионеров ведет активный образ жизни: они посещают различные курсы, путешествуют, ходят в рестораны и кафе, где проводят много времени, общаясь друг с другом. Это наиболее платежеспособная часть населения со средним уровнем дохода около 2000 евро. Многие из них могут позволить себе более дорогую одежду премиум-марок, таких как Prada, DKNY, Chanel, Marc Cain, Roberto Cavalli. Для них важны узнаваемость бренда и качество изделия. Это поколение знает, что такое натуральные ткани, предпочитает шерсть и шелк. В их гардеробах много брендовых вещей с историей, которые они охотно приносят в швейные мастерские, чтобы перешить. Это одежда, купленная более 20–30 лет назад, с более качественным составом ткани, чем сейчас.

Немецких пенсионеров могла бы заинтересовать продукция из качественных тканей с хорошей посадкой по фигуре, подчеркивающая статус, придающая элегантность и шик, удобная и легкая в уходе. Представители данной группы могут позволить себе заплатить в среднем от 70 до 500 евро за изделие.

Дети до 12 лет

На рынке детской одежды в Германии в изобилии представлены интересные стильные модели всех расцветок, на любой вкус и кошелек. Практически каждый бренд выпускает как базовую линейку, так и трендовую. Однако мамы, как девочек, так и мальчиков, поделились со мной, что им очень сложно найти нарядную красивую одежду из качественных материалов. Многие марки, такие как, например, Kiki & Koko, Ergee, Y.F.K., H&M, s. Oliver, C & A, предлагают на немецком рынке в основном одежду из трикотажа, что делает ее удобной для повседневного использования. А праздничных нарядов, для особых случаев, очень мало. За такую одежду немецкие родители готовы заплатить в среднем 50–200 евро.

Hugo_Boss-kids.jpg

Hugo Boss kids

Молодежь

Категория потребителей в возрасте 18–30 лет предпочитает удобную одежду, демократичную по стоимости, например, линейки Clockhouse от C & A, марок Only, Esprit, Vero Moda, Identic KIK, H & M. В приоритете — спортивный расслабленный стиль, удобный в повседневной носке. Чаще всего это футболки, брюки свободного кроя, джинсы, худи, толстовки из флиса, кроссовки или кеды. Важна не столько узнаваемость бренда, сколько цена изделий.

Холостые представители данной группы могут позволить себе в среднем от 50 до 150 евро за вещь, семейные — от 10 до 100 евро.

Русскоязычное население

Наши бывшие соотечественники, поселившиеся в Германии, в большинстве своем довольно скептически относятся к российским маркам одежды. Продукция Made in Russia не внушает им доверия и заставляет сомневаться в качестве. Но некоторые экспаты признались, что охотно купили бы одежду российского производства, если бы у нее были интересный силуэт и яркая фурнитура. Также они с удовольствием бы приобрели качественную обувь из кожи, сделанную в России. Узнаваемость бренда для этой аудитории не так важна, главное — использование натуральных материалов, качество пошива и практичность изделий. Желаемый ценовой диапазон — от 50 до 100 евро за вещь.

Западные и восточные немцы

Три десятилетия назад пала Берлинская стена, разделявшая Германию на ГДР и ФРГ. Но психологическая стена между западными и восточными немцами по-прежнему стоит. Это две совершенно разные аудитории. Так, например, у некоторых опрошенных мной западных немцев, женщин в возрасте от 50 лет, российская мода, как и в советские времена, ассоциируется с национальным костюмом, кокошником и валенками. Однако большая часть опрошенных после моего объяснения, что современные российские марки выпускают актуальную и трендовую одежду, заинтересовались, где ее можно купить в Германии.

Респонденты из бывшей ГДР более осведомлены о российской моде. Многие из них знают не только Вячеслава Зайцева, но и молодых талантливых дизайнеров и новые модные бренды. Они считают, что одежда Made in Russia имеет хорошие шансы на немецком рынке, особенно в Восточной Германии. Они бы с удовольствием покупали и носили дизайнерские вещи. Готовы заплатить от 30 до 150 евро за изделие.

Дюймовочки

На немецком рынке сильно не хватает ассортимента одежды для женщин, чей рост ниже 165 см. Имеющееся предложение не закрывает потребности миниатюрных дам — они с трудом могут найти верхнюю одежду, от классических пальто и до спортивных курток. Производители, как правило, шьют на среднестатистический рост, такие вещи плохо сидят на низкорослой фигуре. А если отдать одежду на переделку в швейную мастерскую, то в некоторых случаях стоимость работы будет в два раза выше цены изделия.

Опрошенные мной представительницы данной группы хотели бы видеть больше не только удобных вещей, но и выполненных в соответствии с модными трендами, имеющих широкий размерный ряд и богатую цветовую гамму. Также они желали бы большего разнообразия в группах плечевых изделий, брюк и обуви. Материал должен быть хорошего качества, а стоимость приемлемой — в среднем до 150 евро за изделие.

Gap_Tall-820.jpg

Gap Tall

Высокий рост

Не слишком легко живется и тем, чей рост выше 185 см, — на немецком рынке катастрофически не хватает одежды в сегменте tall. Линейки Asos tall, GAP tall, LONG tall sally предлагают продукцию для высоких людей, но, по словам потребителей, у этой одежды масса недостатков: плечевые изделия имеют короткий рукав, а брюки — короткие штанины. Имеющийся ассортимент в большинстве своем рассчитан на рост 177–180 см. Клиенты, чей рост выше, чаще всего остаются вне поля зрения брендов, а ведь среди них очень много людей, которые хотели бы модно одеваться и при этом не испытывать сложностей с поиском вещей.

Представителей данной группы могли бы заинтересовать брюки, джинсы, пиджаки, блейзеры, обувь больших размеров. Предпочтительная средняя цена — до 150–200 евро за единицу товара.

Лайфхаки

Более 60% населения Германии совершают покупки онлайн, и если российская марка откроет свой локальный интернет-магазин, то она должна четко соблюдать несколько правил. Очень важны быстрая доставка, лояльные условия возврата и обмена, гибкая система оплаты, в том числе популярная у немцев оплата по счету: сначала клиент получает товар и счет, а потом переводит деньги, в течение 14–30 дней.

Не менее важна социальная позиция бренда. Многие представители немецкого общества трепетно относятся к вопросу заботы о сохранении окружающей среды. Они стараются приобретать одежду из биоматериалов, из переработанного текстиля, а также качественные вещи, которые прослужат дольше, чем изделия масс—маркета.

Со стилистической точки зрения марка должна удовлетворять потребности как в базовой, так и в трендовой одежде, — чтобы из вещей одной коллекции можно было составить комплект практически для любого повода, и проблема «одежды много, а надеть нечего» была бы решена.

Российские производители вполне могли бы завоевать сердца немецкой аудитории и в нишах одежды для фигур с особенностями, молодежной моды, нарядов для светских выходов, а также статусных вещей для женщин «элегантного» возраста. Если при этом качество и состав изделий будут на высоком уровне, то продукция Made in Russia составит серьезную конкуренцию игрокам местного рынка.

По мнению Юлии Эбель, совладелицы крупного немецкого мультибрендового магазина одежды Eitzenhöfer, российские марки имеют шансы на успех на рынке Германии. Лично она открыта к экспериментам, и если кто-то из проверенных поставщиков посоветует ей русский бренд с хорошей репутацией, то возможно, она сделает заказ на коллекцию марки.

О том, как открыть свое дело в Германии, читайте в статье «Бизнес в Германии»

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний