Место, где искусство встречается с модой

В конце марта в московском ТРЦ «Павелецкая плаза» открылся флагманский магазин Торгового дома Eleganzza нового формата — Eleganzza Piece of Art. Совладельцы компании Ирина Шульгина и Татьяна Ледянкина, а также коммерческий директор Татьяна Савина и креативный директор Сергей Сурков подробно рассказали, чем интересен новый концепт конечным потребителям, как компания работает над расширением аудитории и как планирует развивать бизнес.

Какие изменения в спросе на продукцию ваших брендов вы наблюдаете за последний год?

Татьяна Савина: Если мы говорим о классическом ассортименте Eleganzza, то за последний год мы видим устойчивый спрос на все категории товаров. Если брать отдельно категорию сумок, то здесь наблюдается увеличение среднего чека. Это связано с тем, что покупательницы начинают выбирать более модные, более яркие или со сложными формами вещи, относящиеся к ультрамодным трендам. Соответственно, они готовы покупать не одну, а несколько сумок в течение сезона. Традиционно у нас высокий спрос на перчатки, поскольку наша компания обеспечивает идеальную посадку перчаток и самое высокое качество кожи, приобретаемой у европейских поставщиков. Мы эксперты в производстве перчаток с многолетним стажем, поэтому всегда имеем высокий спрос на эту категорию.

Для коллекции платков мы разрабатываем собственные дизайны, экспериментируем с различными составами, а также используем различные стилевые концепции, пробуем различные формы — шейные платки, палантины и т. д. Безусловно, это влечет увеличение продаж. Таким образом, мы видим устойчивый рост по всем категориям, которые представлены в наших магазинах. Это для нас позитивный аспект, показывающий, что мы правильно сбалансировали матрицу.

Где сегодня разрабатывается дизайн аксессуаров и производится продукция компании? Как решаются вопросы закупок импортных, в том числе итальянских, материалов?

Ирина Шульгина: Изначально мы сотрудничали с производствами в Италии, но потом перешли на китайские, которые работают в том числе с премиальными брендами. До Сергея Суркова креативным директором в компании был итальянец Клаудио Бьязи, он проводил много времени на фабриках, мы подготовили пул предприятий в Китае, оснащенность которых была даже лучше, чем в Италии, и качество продукции ничем не уступало. В связи с изменившимися условиями год назад мы безо всякого рода сложностей перевели производство в Китай. При этом сроки поставки и изготовления продукции остались прежними. Логистические каналы были уже налажены, сейчас они работают в прежнем режиме. С поставками сырья тоже нет никаких проблем. Мы по-прежнему заказываем кожу в Италии, откуда ее доставляют напрямую в Китай.

А где производится коллекция одежды?

Татьяна Ледянкина: Сейчас мы изучаем рынок швейных предприятий. Аналогично мы действовали, когда переводили производство перчаток из России в Китай — вначале работали с 20 фабриками, теперь с тремя, остались лучшие. Сейчас анализируем производителей одежды. Часть одежды мы шьем в России, часть в Турции, также пробуем размещать заказы на пошив в Китае. Для нас очень важно качество наших принтов, поэтому для этой коллекции мы напечатали их в Турции. Кроме того, у нас есть свой собственный экспериментальный цех, в котором мы отрабатываем изделия и производим мелкосерийные партии, а также эксклюзивные вещи в единичных экземплярах.

Что принципиально отличает концепт Eleganzza Piece of Art в ТРЦ «Павелецкая Плаза» от других магазинов сети бренда?

Татьяна Ледянкина: Наш флагман выдержан в принципиально новой для нас концепции. Последние 20 лет мы развивали свои розничные аксессуарные магазины, которые работали в концепции total look. Мы создавали коллекции так, чтобы у нас можно было подобрать сразу сумку, платок, перчатки, зонт, повторяя принт на разных фактурах так, чтобы он одинаково хорошо выглядел и на кожаной сумке, и на шелковом платке. В формате Eleganzza Piece of Art мы расширяем концепцию total look, добавив в ассортимент одежду. Теперь мы можем создать действительно завершенный и уникальный образ. Если раньше на женщину с нашей сумкой, в нашем платке все обращали внимание, то теперь клиентку в нашем платье с уникальным принтом просто невозможно не заметить. Наша сильная сторона всегда была в принтах, в которые мы стараемся привнести элемент искусства. Мы ориентируемся на высокий уровень, в частности, в производстве платков — на Salvatore Ferragamo. У нас собственная команда талантливых дизайнеров, которая творит под руководством креативного директора бренда Сергея Суркова. Теперь наши идеи принтов мы можем воплощать в одежде.

1 / 2

На самом деле идея создания линии одежды у нас возникла достаточно давно, и вот она реализовалась. Мы стремимся создавать кусочек искусства, piece of art, вещи, в которых женщина будет чувствовать себя совершенно эксклюзивно. Более того, мы планируем производить коллекции ограниченными партиями, к примеру, партия платьев всего 150–200 единиц. При таком количестве встретить женщину в подобном платье почти невозможно.

Концепт магазина Eleganzza Piece of Art можно описать как место, где искусство встречается с модой. Мы передали эту идею и в элементах интерьера — эксклюзивной авторской мебели, картинах, которые были созданы специально для нас. Первым произведением искусства, украсившим арт-витрину Eleganzza Piece of Art, стала картина Кирилла Зеленогорского «Без названия» (оммаж Браму Богарту). Написанная по заказу бренда, она выполнена в авторской смешанной технике: имитируя объемные мазки масляной краски с помощью покрытой акрилом строительной пены, Кирилл оставляет ироничный комментарий о роли истории искусства в современности. Художник в духе поп-арта заигрывает с пространством коммерческого и использует ключевые цвета из новой коллекции Eleganzza, разрушая модернистский миф об уникальности и автономии «высокого искусства». А основной принцип подхода Eleganzza к дизайну «мода как искусство» ярко подчеркивает созданный художницей Верой Колгановой специально для бренда синий мазок на обновленном логотипе флагманского магазина.

Расскажите, кто составляет целевую аудиторию Eleganzza Piece of Art? На какой средний чек вы рассчитываете?

Ирина Шульгина: Аудитория нашего аксессуарного направления — достаточно взрослая, женщины старше 35 лет. Мы давно хотели привлечь и более молодых клиентов. С появлением в нашем ассортименте одежды мы увидели, что аудитория стала расширяться и омолаживаться. Сейчас возраст наших покупательниц — от 25 лет. Это касается и аксессуаров — они стали интересовать более молодых покупателей.

1 / 3

Любая женщина всегда хочет выглядеть моложе, жизнерадостнее, но на самом деле возраст существует только в нашем сознании, ощущениях. Мы отлично показали это в нашей последней рекламной кампании, в которой приняли участие совершенно разные модели разных возрастов. Три поколения женщин прекрасно смотрятся в нашей одежде с нашими аксессуарами.

В магазине Eleganzza Piece of Art только 30% ассортимента составляет аксессуарная группа и 70% — одежда, на долю которой приходится более 70% продаж. В нашем традиционном формате магазинов Eleganzza 80% ассортимента — это аксессуары и лишь 20% — одежда, в основном трикотаж.

Какие сервисы и программы лояльности будут предложены клиентам флагманского магазина?

Татьяна Савина: Традиционно компания Eleganzza очень плотно работает с лояльной аудиторией: мы формируем ее, изучаем, а также предлагаем ей самые интересные и полезные акции. Формат Eleganzza Piece of Art делает акцент на одежде, и его программа лояльности будет разработана по аналогии с программой классической Eleganzza. Бонусная программа позволяет накапливать баллы, получать их в подарок, активно участвовать в опросах, тем самым принимая участие в жизни бренда, оценивать коллекции и линейки, зарабатывать дополнительные баллы, которыми можно непосредственно оплачивать покупки. Дополнительно для одежного формата будет разработана своя система начисления баллов, которая позволит клиентам совершать покупки на более выгодных, привилегированных условиях при частом посещении магазина.

1 / 2

Все наши бренды, которые входят в ТД Eleganzza, также будут участвовать в общей кросс-программе, позволяющей тратить свои баллы не только внутри одежного формата, но и в других магазинах, которыми владеет наша компания.

Какой трафик вы ожидаете во флагманском магазине и как планируете повышать его конвертацию в продажи?

Татьяна Савина: Традиционно трафик в магазинах зависит от нескольких показателей. Во-первых, от самого ТЦ: какая у него концепция, сколько посетителей и как он привлекает и т. д. Именно поэтому для нашего флагмана мы выбрали «Павелецкая Плаза» с близкой нам концепцией и высоким трафиком. Во-вторых, важен показатель так называемой «входящей конверсии», которая позволяет покупателям оценить магазин. Нам досталось отличное помещение, у которого два входа, две витрины, оформленные в соответствии с концепцией Piece of Art. Мы превратили витрину в элемент искусства, и она привлекает.

И еще один важный фактор — непосредственно наш продукт, наш сервис, обслуживание продавцами. Мы даем максимальную вариативность клиенту, возможность внутри одного лука создавать еще несколько дополнительных.

В связи со всем, что я перечислила, мы рассчитываем, что конверсия нашего флагмана будет выше стандартно принятой для сегмента средний+. А также надеемся, что благодаря частой смене коллекций, ежемесячной организации поставок наши покупательницы будут постоянно возвращаться к нам, находя что-то новое, докомплектовывая гардероб, создавая новые образы.

Ранее, в феврале этого года, открылся первый магазин Eleganzza классического формата в Сочи. Планируете ли вы расширять торговую площадь магазинов, как это делают сейчас многие российские ритейлеры, воспользовавшись вакантностью площадей в ТЦ?

Татьяна Ледянкина: В июне мы планируем открыть в Санкт-Петербурге магазин в концепции Piece of Art. Мы надеемся, что многие торговые центры, увидев этот новый формат, сами предложат нам увеличить площадь. Например, в московских ТРЦ «Метрополис», «Авиапарк» бренд уже представлен аксессуарными магазинами, и нам было бы интересно расширить там площадь.

Татьяна Савина: Мы открываем наш флагман Eleganzza Piece of Art, с одной стороны, в самом комфортном формате, а с другой, в самом сложном — 150 кв. м торговой площади. Обычно это самые дорогие локации в ТЦ, которые требуют четко выверенного ассортимента и грамотного зонирования, чтобы выйти на плановые показатели загрузки и продаж с квадратного метра. Мы выбрали данный формат, чтобы сразу выявить все свои сильные стороны в продукте, сервисе, мерчандайзинге, зонировании и размещении коллекций. В дальнейшем наша компания планирует перейти на формат 250–300 кв. м.

Каковы дальнейшие планы по развитию сети магазинов компании?

Татьяна Савина: Наша компания владеет сетью магазинов классического формата Eleganzza (насчитывает 35 магазинов, включая собственную розницу и франчайзинг) и сетью магазинов Labbra (общее количество магазинов по этим брендом 27), а сейчас мы развиваем новый формат Eleganzza Piece of Art. До конца 2023 года планируем открыть порядка пяти магазинов в этом формате — для того, чтобы протестировать нашу концепцию, определить сильные позиции в ассортименте, выявить потребности фактической целевой аудитории, которая оценит наш магазин и станет нашей лояльной аудиторией, а также подготовиться к масштабированию проекта в собственной рознице и к его выводу на рынок в формате франчайзинга. В 2024 году мы планируем открыть порядка 10–15 одежных магазинов — как в собственной рознице, так и по франшизе. При этом компания не сворачивает планы по открытию классических форматов Eleganzza и Labbra. Традиционно мы открываем по пять таких магазинов в год с хорошей локацией и хорошей проходимостью.

Сергей, расскажите, пожалуйста, какой ассортимент одежды представлен во флагманском магазине и как в дальнейшем планирует строиться ассортиментная матрица?

Сергей Сурков: Наша сильная сторона — трикотаж. Мы продолжаем активно работать с ним. Другая сильная категория — платья. По реакции наших покупательниц, которые уже устали от спортивных костюмов, понятно, что эта категория очень востребована. Также я думаю, что у нас будет хорошо развиваться категория денима. В следующем сезоне появится верхняя одежда — к нашей команде присоединились специалисты, у которых большой опыт в этом сегменте. Уверен, что наши покупательницы оценят легкость в выборе одежды — и сезонные, и лимитированные коллекции тщательно проработаны и обладают каждая своим характером, но все они идеально сочетаются между собой.

Искусство и высокая мода всегда опережают свое время, но затем живут в вечности. Так и коллекции Eleganzza, всегда оставаясь на пике трендов, создают неподвластный времени стиль. В нашем флагманском магазине Eleganzza Piece of Art искусство и мода переплетаются, даря нашим клиентам многогранное эстетическое удовольствие. Покупать в Eleganzza — это искусство жить со вкусом.