Конец «импортозамещения» моды?

Как сберегательная модель потребления и дорогие кредиты превратили некогда растущий сектор в зону тотальной оптимизации.

поделиться в vk поделиться в telegram

Рулит не офлайн

В 2025 году динамика развития отечественного модного рынка была крайне противоречивой. С одной стороны, в денежном выражении он продолжал расти: по данным агентства Shift, объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2025 году составил около 4,45 трлн руб., увеличившись на 7% относительно 2024 года. Подъем обеспечили онлайн-каналы, прежде всего маркетплейсы, доля интернет-продаж в сегменте fashion по итогам 2025-го по оценочным данным достигла 60%.

С другой стороны, число регистраций новых компаний в сфере производства и продажи одежды сократилось на 14%, а модель потребления изменилась радикально.

По оценкам консалтинговой компании Core. XP, в 2025 году деятельность прекратили около 20 отечественных марок. Среди них — как крупные сетевые игроки (Incity, Orby, Loloclo), так и молодые проекты (Ready! Steady! Go!, Just Clothes, Noun, Yollo). С рынка также ушли международные бренды, включая Inspire Girls, Etam и Face Code.

Совокупный объем свободных торговых площадей составил 30–40 тыс. кв. метров. В торговых центрах прекратили работу более 230 магазинов сетевых брендов одежды и обуви — это почти половина всех закрытых точек в ТЦ. При этом появившиеся за год 30–40 новых российских брендов, согласно Core. XP, заняли лишь 9,3 тыс. кв. м.

Показательные примеры

Летом 2025 года по заявлению индивидуального предпринимателя Дмитрия Зимина Арбитражный суд Москвы признал компанию «Модный континент» (бренд Incity) несостоятельной. Суд включил требования бизнесмена к ритейлеру на сумму свыше 136 млн рублей в реестр кредиторов. Эти права Зимин приобрел у банка «Финсервис», которому «Модный континент» должен по двум кредитным линиям 2023 и 2024 годов.

К тому моменту под брендами Incity и Deseo работало 52 магазина, в конце июня «Ведомости» сообщили о закрытии всех точек.

Параллельно суд взыскал с одной из структур Incity более 89 млн рублей в пользу китайского поставщика Shaoxing Shengteng Trading, а второй иск этого же поставщика на сумму более 17,8 млн юаней остается в производстве.

Как рассказали «Ведомостям» эксперты, ликвидация произошла из-за отсутствия поэтапного плана развития бизнеса и постоянных перемен в составе руководства — такую точку зрения высказал управляющий партнер «Ванчугов и партнеры» Алексей Ванчугов.

Руководитель направления торговой недвижимости IBC Real Estate Владимир Чернусь отметил, что у бренда отсутствовали собственная концепция и стиль, которые позволяют привлекать спрос, а значит, и лояльную бренду аудитория.

Схожая ситуация произошла с сетью Modis. АО «Одежда 3000», управляющее брендом, подало заявление о собственном банкротстве в марте 2026 года. В 2024 году у Modis было 120 магазинов. Сейчас, по данным «Яндекс Карт», функционирует 31 точка, а официальный сайт не работает.

По итогам 2024 года выручка Modis рухнула на треть — до 6,4 млрд рублей, а чистый убыток составил 1,5 млрд рублей, тогда как в 2023 году компания была прибыльной. О проблемах стало известно в конце 2025 года, а в феврале 2026-го «Одежда 3000» официально уведомила о неплатежеспособности, указав в качестве кредитора китайского импортера Shanghai Newidea International Trade. Два арбитражных разбирательства завершились взысканием с российской стороны 44 млн юаней — около 569 млн рублей.

Обувная сеть Zenden, основанная Андреем Павловым, тоже оказалась на грани полного исчезновения. Владелец объявил о возможном закрытии всех магазинов из-за претензий Федеральной налоговой службы в адрес ООО «Дом одежды» (юрлицо компании) на сумму около 12 млрд рублей, плюс 6 млрд доначислений по налогу на прибыль и столько же штрафов и пеней; итого 24 млрд рублей.

По словам Павлова, эта сумма в несколько раз превышает все, что компания заработала за десятилетия, и оплатить ее невозможно. Одна из «дочек» Zenden, ООО «Сезонная коллекция», с ноября 2025 года работает с заблокированным счетом. Штат там сократился с 3500 до 1500 человек. Ежедневный убыток предприятия Павлов оценивает в 10 млн рублей, плюс каждый день набегает около 8 млн пеней. В интервью BFM.ru 16 марта 2026 года он признал, что времени на спасение осталось две-три недели.

Плохое наследство

Преемники ушедших международных сетей тоже столкнулись с серьезными проблемами. Российская компания АРМ, купившая бизнес Decathlon Russia в сентябре 2023 года, не смогла удержать позиции. Новая сеть Desport постепенно сжимается: с 29 магазинов на начало 2025 года до 21 к текущему моменту. Согласно комментарию Евгении Хакбердиевой для «Коммерсанта», основная причина — неспособность собрать качественный ассортимент: «Desport позиционировался как Decathlon, но от Decathlon там осталось меньше 30%».

В марте 2026 года сразу несколько организаций, включая ООО «Юридическая сила» и управляющее ТЦ «Мега Белая Дача», уведомили о намерении подать заявление о банкротстве АО «Октоблу» — юридического лица, управляющего Desport.

Проблемы усугубляются общим снижением спроса на спортивные товары: количество профильных магазинов в России за год сократилось на 6%, до 3,8 тыс., из-за давления онлайн-торговли и падения потребительской активности. Управляющий партнер BrandLab Александр Еременко пояснил, что после ребрендинга сеть не проводила заметных рекламных кампаний: в 2024 году она потратила на продвижение в интернете 100 млн рублей — в 15 раз меньше, чем «Спортмастер».

Не лучше ситуация у преемника польской LPP. ООО «РЕ Трэйдинг» (сети Re, «М», «Син», CR, XC) столкнулось с иском о банкротстве. Предприниматель Константин Корюков намерен подать соответствующее заявление в арбитраж. При этом выручка компании в 2024 году составляла 49,4 млрд рублей при чистой прибыли 223,2 млн рублей.

В FES Retail (китайской структуре, управляющей активами) называют происходящее попыткой публичного давления, подчеркивая, что на сегодняшний день иск в суд не подавался, а неисполненных решений в отношении компании нет.

Однако в начале апреля 2026 года издание Retail.ru сообщило, что FES Retail продолжает планомерное сокращение нерентабельных торговых точек. Оптимизация сети — реакция на дисбаланс высоких ставок аренды при низкой проходимости торговых центров. В пресс-службе уточнили, что компания ведет адресные переговоры с арендодателями и стремится сохранить эффективные магазины в случае улучшения коммерческих условий.

Больше, чем надо

Потребительское поведение радикально меняется: приобретение одежды перестало быть импульсом и превратилось в рациональное решение. Как следствие, частота покупок сократилась, посещаемость fashion-магазинов в ТЦ за первое полугодие упала на 6%, а в Москве — на 9% (Focus Technologies).

В 2025 году Concept Group, развивающая бренды Concept Club, Acoola и Infinity Lingerie, закрыла 133 магазина — сеть сократилась на 47%, с 284 до 151 точки. В 2026 году компания планирует закрыть еще 12,5%, доведя число до 132.

Как ранее писал «РБК Петербург», продолжают работу только точки под вывеской Acoola. Розничных сетей Concept Club и Infinity Lingerie больше нет — одежда под всеми тремя брендами продается онлайн, на маркетплейсах.

Платежная дисциплина Concept Group настолько низка, что с исками к ритейлеру обратились китайские контрагенты и коллекторское агентство. Сама компания судится с бывшим топ-менеджером Фаридом Камаловым, который возглавлял «Концепт груп» с декабря 2022 года по июнь 2024-го.

Председатель совета директоров Алексей Катков объясняет объем исков ошибками прошлого руководства. Он подчеркивает, что компания сосредоточилась на восстановлении бренда Acoola: провела реновацию магазинов, уделяет время обучению персонала, улучшает сервис. В отчетности компания указывает, что оптимизация будет достигнута за счет закрытия нерентабельных точек, сохранения только прибыльных магазинов, а также снижения арендных ставок. Кроме того, бренд намерен добиться сокращения закупочных цен на 10% — в том числе за счет изменения валюты расчетов с зарубежными фабриками.

Сеть Zolla к концу 2025 года сократилась до 457 магазинов: за год закрылись 35 точек, тогда как в 2024 году ритейлер, напротив, открыл 24 новых. Как писало издание «Прайм», выручка осталась на уровне 25,6 млрд рублей, но себестоимость продаж выросла на 780 млн рублей, а коммерческие расходы превысили 1 млрд. Прибыль уменьшилась в 1,8 раза, чистая прибыль рухнула более чем в пять раз — с 2,3 млрд до 429,6 млн рублей.

Владелец бренда, компания Factor, запустил новую марку Nice&Easy в более низком ценовом сегменте. Директор департамента развития Алексей Афанасенко пояснял, что расширение Zolla приостановлено — новые магазины будут открываться только за счет релокаций. При этом Nice&Easy будет активно развиваться: около 20 магазинов в год в городах-миллионниках. К марту 2026 года под новым брендом уже работало несколько точек, а до конца месяца ритейлер планировал запуск еще четырех — в Самаре, Нижнем Новгороде, Омске и Москве. Также в планах — собственный интернет-магазин Nice&Easy.

Gloria Jeans — один из старейших и крупнейших игроков рынка — также вынужден сокращать сеть. Если в 2023 году насчитывалось 683 точки, то к концу 2025-го их число сократилось до 574. По данным источников РБК, до конца 2026 года планируется закрыть около 150 магазинов — те, что не достигли плановой выручки. Прекращение работы будет происходить постепенно, по мере истечения договоров аренды, чтобы избежать штрафов за досрочное расторжение.

При этом Gloria Jeans продолжает открывать новые магазины, но подходит к выбору помещений более избирательно. Компания делает ставку на укрупненные форматы — 1,5–2 тыс. кв. м, занимая знаковые площадки, ранее принадлежавшие H&M, Uniqlo и Zara. В последние годы Gloria Jeans также постепенно продает собственные швейные производства. Решение объясняется невыгодностью содержания фабрик из-за отсутствия новых технологий и дефицита специалистов.

O’stin, один из крупнейших российских ритейлеров одежды (входит в группу «Спортмастер»), закрыл в 2025 году 62 магазина — в 2,6 раза больше, чем годом ранее, тогда как открыл 19 новых. По итогам 2025-го, численность сотрудников сократилась на 15%. Розничные продажи упали на 17,4%, до 40,4 млрд рублей.

Сегодня компания открывает новые точки только в исключительных случаях: если собственник помещения делает отделку за свой счет или речь идет о давно запланированном открытии в значимом объекте. Основное внимание уделяется оптимизации действующих магазинов — при неудовлетворительных показателях точка закрывается.

В пресс-службе O’stin так прокомментировали ситуацию для PROfashion: «В настоящее время мы наблюдаем, что у большинства розничных игроков на рынке происходит закрытие устаревающих форматов, в том числе магазинов в старых бесперспективных торговых центрах. O’stin также постоянно адаптирует свою сеть. В последнее время мы открыли целый ряд магазинов в новой концепции, с большой площадью и в самых перспективных торговых центрах. Мы также наблюдаем некоторое смещение спроса в онлайн, где маркетплейсы и собственные цифровые каналы бренда становятся всё более важными драйверами роста. Это решение является частью плановой трансформации бизнеса, направленной на повышение эффективности и устойчивости компании в долгосрочной перспективе».

Под оптимизацию попали все бренды ГК «Спортмастер». В прошлом году было открыто несколько магазинов Demix и Kappa, но результаты, по словам источника «Известий», «пока не везде радуют», поэтому запуск новых точек также приостановлен.

«Снежная Королева» также оптимизировала сеть: в 2025-м количество магазинов сократилось со 129 до 124, а штат ООО «СК Трейд» (управляющая компания) уменьшился на 14%, до 3430 человек.

Однако финансовые показатели бренда продемонстрировали рост. Выручка составила 33,1 млрд рублей без учета НДС (39,8 млрд с НДС), незначительно превысив уровень 2024 года. Прибыль от продаж выросла на 18,1% — до 3,8 млрд рублей, чистая прибыль достигла 734 млн рублей. Компания полностью погасила все кредитные обязательства, показатель «чистый долг» равен нулю.

Финансовый директор «Снежной Королевы» Светлана Суворова прокомментировала результаты для PROfashion: «Весь 2025 год наш главный фокус был направлен на сохранение операционной эффективности и финансовой устойчивости. Нам это удалось: мы увеличили прибыль от продаж на 18% и полностью погасили кредиты к концу года — несмотря на жесткую денежно-кредитную политику и нестабильный потребительский спрос, на который в течение года влияли привлекательные ставки по депозитам и аномально теплые январь и декабрь». В 2025 году бренд расширил ассортимент, запустив одежду для всей семьи и собственную линейку обуви.

После активной экспансии российских брендов в 2023 году, последовавшей за уходом международных игроков, торговые центры оказались перенасыщены магазинами одежды и обуви, что привело к резкому усилению конкуренции. По данным «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование CORE.XP, в четвертом квартале 2025 года на сегмент моды пришлось 56% всех закрытий в московских ТЦ. Старший консультант CMWP Владислава Брильян отмечает, что сберегательная модель поведения распространилась не только на покупателей, но и на самих ритейлеров — из-за высокой инфляции, изменений в налогообложении и дорогих заемных средств.

Одной из мер стало сокращение численности персонала. По данным «Известий», в 2025 году штат Gloria Jeans сократился на 5,7%, Concept Group — на 31%, O’stin — на 15%, «Снежной Королевы» — на 14%, Kari — на 12,5%, «Спортмастера» — на 5%.

Причины vs ценность

Прогнозы на 2026 год тревожные. Эксперты ожидают, что негативный тренд сохранится и в дальнейшем, когда бизнес столкнется с новым увеличением расходов. Прогнозируются снижение трафика и рост давления со стороны онлайн-каналов.

«Покупатель стал осторожнее и избирательнее. Но вместе с тем, одни бренды в тех же торговых центрах, с тем же падающим трафиком сохраняют выручку, другие в тех же условиях теряют 20–30% и объясняют это рынком, — комментирует коммерческий директор lady & gentleman CITY Оксана Халина в Telegram-канале Retail Expert Group. — Это означает одно: проблема не в трафике. Настоящий вопрос в том, что происходит, когда покупатель всё-таки приходит. И почему он вообще должен приходить именно к вам, а не открыть приложение? Офлайн сегодня — это не формат продаж. Это формат опыта. И если бренд не может ответить на вопрос „зачем ко мне ехать“, никакой трафик не поможет».

Таже эксперт указывает на распространенную ошибку большинства fashion-бизнесов, которые распределяют имеющийся ассортимент по всем каналам равномерно. «Каждый канал это отдельная логика покупки, отдельный покупатель, отдельная экономика, — предупреждает Оксана Халина. — У Baon, например, доля маркетплейсов уже достигла 60%, тогда как офлайн снизился до 32%. Это не просто перераспределение продаж, это другой покупатель с другим поведением и другими ожиданиями от продукта. Ассортимент, который работает в торговом зале, не работает на маркетплейсе. И наоборот. Матрица каналов — это отдельное управленческое решение для каждого канала».

В завершение эксперт констатировала: «Рынок изменился. Но бренды, у которых есть продукт с внятной ценностью и система управления каналами как единым целым — работают. Остальные ищут причины…»