Как приводить покупателей в собственный онлайн-магазин — рекомендации спикеров Russian Fashion Retail Forum (февраль 2026, CPM) и BEE-FASHION FORUM (июнь 2026, BEE-TOGETHER.ru)
Включайте аудиоверсию материала, озвученную искусственным интеллектом.
Стратегический актив
В 2026 году физическая розница на российском fashion-рынке окончательно потеряла роль основного канала продаж. По данным сервиса «ЮMoney» и аналитического центра «Чек Индекс», в мае онлайн-реализация одежды и обуви выросла на 10% по числу покупок и на 9% по обороту (в годовом выражении), при практически неизменном среднем чеке в 11 360 рублей (-1%). Офлайн-ритейл, напротив, показал падение спроса: снижение числа покупок в физических магазинах достигло 20–26% в ключевых сезонных категориях. При этом средний чек по ряду позиций вырос в диапазоне 10–20%.
В 2024–2025 годах отток клиентов из традиционной розницы во многом был связан с ростом предложения на маркетплейсах, но к 2026-му универсальные онлайн-площадки превратились в медиаплатформы. Бренды направляют платный трафик на карточки товаров, однако 60–70% привлеченных пользователей уходят к конкурентам через рекомендации и кросс-продажи, средний CTR (click-through rate, показатель кликабельности) не превышает 1–2%. Фактически селлеры субсидируют видимость чужих товаров, теряя контроль над аудиторией и ее данными.
Для fashion-брендов, которые строят идентичность и долгосрочные отношения с клиентом, такая модель становится губительной: невозможность сегментировать аудиторию и персонализировать предложения размывает лояльность и снижает LTV (Lifetime Value, прибыль, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия).
В этих условиях собственный канал продаж direct-to-consumer (DTC, напрямую клиенту) перестает быть дополнительной витриной и становится стратегическим активом: по оценке экспертов сервиса Mall’ER, он сохраняет 100% привлеченного трафика, повышает повторные визиты на 20–30%, увеличивает LTV на 15–25% и обеспечивает ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) в 2–3 раза выше, чем на маркетплейсе.
Как в зеркале
В канале продаж DTC можно полностью контролировать ассортимент и ценообразование. По мнению Марка Березского, директора по электронной коммерции брендов Lusio и Luisa Wang, предложение сайта должно зеркально отражать физическую розницу, обеспечивая бесшовный клиентский путь. В конце 2025 года компания начала наращивать прямую реализацию через интернет. Первым шагом стала синхронизация стоков в офлайн- и интернет-торговле.
«Ранее у нас можно было заказывать онлайн либо те товары, что находятся на складе интернет-магазина, либо в определенной торговой точке. Когда мы обеспечили доставку любых артикулов в любой магазин, смогли нарастить продажи на 40% к прошлому году, — уточняет Марк Березский. — Увеличились число покупок, процент выкупа и средний чек. Клиенты получили возможность собрать образ из разных точек и получать заказ там, где им удобно».
Контроль за ассортиментом позволяет избежать прямой ценовой конкуренции, которая захлестнула даже премиум-сегмент, отмечает основательница EcomWeekend Club Ирина Поддубная. Бренды массово стали «играть в скидки», пытаясь выполнить планы роста, но при этом рискуя восприятием бренда. Собственный канал дает возможность отстроиться от дисконтных войн и делать ставку на сервис, который сегодня и генерирует прибыль.
«Основная маржа fashion-бизнеса сегодня в сервисной модели, а не в товарной, — объясняет Ирина Поддубная. — Как доставят товар, в каком виде, какая будет упаковка, испытает ли клиент удовольствие от вскрытия этой упаковки у себя дома — все это формирует послевкусие и определяет, будут ли повторные продажи».
Того же мнения придерживается и Оксана Халина, коммерческий директор Lady & Gentleman City. Собственный онлайн-магазин, как и точка в торговом центре, должен ответить на вопрос клиента: «Зачем он сюда пришел?» Отсюда растут требования к сервису: потребитель больше не прощает ошибок в обслуживании и хочет получить удовольствие от процесса покупки как от услуги.
«Ответив на вопрос, зачем клиент приходит в магазин, бренд сможет удержать его внимание и создать условия для первой и последующих покупок, — комментирует Оксана Халина. — Закрыть эту потребность на маркетплейсе невозможно, так как в рамках его витрины коммуникация бренда с клиентом сводится к минимуму — к иллюстрациям и описанию характеристик».
Дуальная связь
Оксана Халина отмечает, что потребитель стал исключительно рациональным. Раньше в традиционном ритейле клиент примерял вещь и тут же принимал решение о покупке. Сейчас он чаще выбирает заказы онлайн из-за разницы в цене, причем подчас использует опцию click & collect — заказывает на маркетплейсе, и тут же в розничном магазине на кассе оплачивает и забирает заказ.
«Ритейлеры сами провоцируют переток спроса в онлайн-каналы из-за диспропорции цены, которую потребитель видит в сети и торговом центре, — указывает Евгения Винокурова, старший аналитик „РБК Исследований рынков“. — Потребитель идет в тот канал, где может купить дешевле».
Если клиент ищет, где можно меньше заплатить и быстрее оформить покупку, рано или поздно он окажется на маркетплейсе. Поэтому задача бренда — поймать потребителя на этом пути и привести его в собственный онлайн-магазин.
«Теперь важна дуальная связь впечатления и цены, — считает Андрей Бурматиков, бизнес-консультант по созданию и развитию брендов, преподаватель программы „Теория и индустрия моды“ (МГУ). — Одна только низкая стоимость не способна породить отклик в душе, и эмоциональный аспект бренда остается сильным мотиватором покупок».
В этом ключе собственный сайт — среда для трансляции смыслов и сторителлинга, которые все сильнее влияют на выбор. По наблюдениям Марка Березского, лишь каждый пятый покупатель выбирает товар по бренду, большинство ориентируется на смысловую нагрузку торговой марки.
Например, Lusio и Luisa Wang делают ставку на кинематографичный видеоконтент, рассказывающий истории из жизни аудитории — закулисье офисной жизни или путь женщины на работу. Такого уровня контентной глубины и контроля над нарративом практически невозможно достичь на маркетплейсах, где трафик постоянно рассеивается на конкурентов.
К целевой марже
Для модного стартапа выход на рынок без витрины на маркетплейсах практически невозможен — эти площадки обеспечивают быстрый рост, считает Андрей Бурматиков. Но рентабельность собственного онлайн-магазина намного выше на долгой дистанции, поэтому строить бизнес следует на мультиканальной базе.
«На старте собственный интернет-магазин занимает огромную долю в рекламных расходах — 60–65%. Поэтому на первый взгляд выход на рынок через маркетплейс кажется практичным решением. Но ставка на свой DTC-канал стратегически оправдана. По мере развития долю рекламных расходов (ДРР) можно сократить до 20%, что в сравнении с 40–60% издержек на комиссиях маркетплейсов дает реальную экономию», — объясняет Андрей Бурматиков.
Марк Березский подчеркивает, что собственный интернет-магазин прибылен при условии соблюдения определенных объемов выполненных заказов в месяц. Структура расходов здесь иная, нежели на маркетплейсах: ДРР, логистика, зарплаты сотрудников и аренда склада. При этом ДРР является самой крупной статьей, так как стоимость привлечения клиента постоянно растет.
«Мы начали по-другому считать перформанс. На каждую рекламную кампанию сразу закладываем целевую окупаемость — сколько денег вложили, сколько получим, и это ведет нас к целевой марже по всему интернет-магазину», — комментирует директор по электронной коммерции брендов Lusio и Luisa Wang. Фокус сместился с валового показателя ДРР на ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций) для каждого канала, что позволило принимать более точные решения о распределении бюджета.
Бесценный трафик
Собственный DTC-канал становится ключом к построению долгосрочной лояльности в условиях, когда у состоятельной аудитории катастрофически не хватает времени на шопинг.
«Основной KPI наших команд маркетинга и электронной коммерции — это наращивание клиентской базы, удержание пользователей и снижение стоимости привлечения одного покупателя, — делится директор по маркетингу бренда „Телодвижения“ Евгения Брылева. — В ситуации, когда трафик супердорогой, наличие собственной базы становится активом, который может монетизироваться через повторные покупки и рост LTV».
«Мы сделали ставку на продуктовую работу с сайтом: смотрим каждый этап воронки, куда и кто кликает, какой сегмент покупателей показывает лучшие конверсии в покупки. Изменить какую-то кнопку на сайте стоит 10–15 тысяч рублей. Но если все выгорит, мы благодаря этим тратам в год дополнительно заработаем до 10 миллионов», — объясняет Марк Березский. Именно такая микрооптимизация конверсии, по его мнению, обладает огромным потенциалом в условиях, когда трафик дорожает.
Евгения Брылева выделяет еще один актив, напрямую связанный с развитием DTC-канала, — контент-завод. Бренд планомерно выращивает пул креаторов и выстраивает отдельную воронку с оцифровкой вирусности, стоимости подписчика, стоимости клиента и подписки на сайте. Именно такой подход позволяет накапливать клиентскую базу и впоследствии извлекать прибыль через ретеншн-механики (удержание покупателя).
Тонкая связь
DTC-канал способен генерировать продажи и за пределами онлайн-корзины. Связать поведение на сайте с офлайн-покупками позволяет робоаналитика, уточняет Марк Березский.
«Клиент может посетить сайт, но не совершить онлайн-покупки, а прийти потом в розницу и потратить там огромную сумму. Когда эта связь вскроется, появится возможность выстраивать новые воронки, — не только, чтобы клиент оформил заказ на сайте, но чтобы он качественно перелился в физический магазин», — объясняет он. Такой взгляд превращает интернет-магазин в полноценную витрину, верхнюю часть воронки, эффективность которой нельзя оценивать лишь прямой онлайн-конверсией.
Эту мысль поддерживает и директор по управлению категориями «Одежда» и «Спорт» Lamoda Вера Левина. Она отмечает, что для многих брендов DTC-канал может быть витриной: покупатель узнает о товаре, но заказ делает на маркетплейсе, где доставка возможна в ближайший ПВЗ уже на следующий день. Поэтому критически важно оценивать совокупный вклад всех каналов, а не изолированную прибыльность каждого.
Закрепляет функцию DTC-площадки как витрины бренда четкое разделение ассортиментных ролей между каналами. Марк Березский делится: их собственный интернет-магазин предлагает актуальную розничную коллекцию, тогда как сток и специально отшитые линейки уходят на маркетплейсы. Сайт, представляя полный и свежий ассортимент, закрепляет статус бескомпромиссной точки продаж.
Принципиальным условием сохранения маржи в собственном онлайн-магазине выступает жесткая политика единой розничной стоимости. Сооснователь бренда Tezido Ян Григорьев называет ее ключом к прибыльности бизнеса. Если компания практикует в продажах микс из маркетплейсов и DTC-каналов, она должна поддерживать общую отпускную цену: когда онлайн-платформа увеличивает скидку постоянного покупателя (СПП), продавец должен пропорционально повысить прайс. Такая дисциплина позволяет сохранять рентабельность, а главное — удерживать восприятие ценности продукта.
Органический охват
Развитие собственного DTC-канала в fashion-сегменте сегодня неразрывно связано с тем, насколько глубоко бренд способен внедрить технологии искусственного интеллекта в клиентский путь. Как отмечает Вера Левина, Lamoda уже использует онлайн-примерку и AI-бота, который подбирает образы на основе ретроспективных предпочтений пользователя — в 80% случаев предложенный комплект устраивает клиента, и процент выкупа растет. Для собственного интернет-магазина аналогичные механики перестают быть факультативной инновацией и превращаются в обязательный элемент экономической модели, напрямую влияющий на сохранение маржи.
На DTC-площадке можно бесшовно интегрировать AI-сервисы и накапливать данные для их обучения. В то время как на маркетплейсе бренд лишен доступа к поведенческой аналитике и вынужден полагаться на усредненный сервис платформы, собственный сайт позволяет замкнуть на себе всю цепочку — от первого визуального контакта до послепродажного взаимодействия. А это открывает дорогу к инструментам, которые решают две самые болезненные задачи: снижение возвратов и рост конверсии при одновременном сокращении расходов на платный трафик.
Одним из таких инструментов выступает виртуальная примерка, наиболее востребованная аудиторией 18–35 лет: по данным сервиса Mall’ER, ее предпочитают до 70% миллениалов и представителей поколения Z. Технология позволяет сократить разрыв между ожиданиями покупателя и реальностью. Эксперты оценивают падение числа возвратов на 35–40% и рост конверсии на 20–25%. Кроме того, клиенты охотно делятся результатами примерки в соцсетях и мессенджерах, генерируя органический охват и снижая зависимость бренда от аренды трафика у рекламных платформ.
Другой AI-сервис, который отечественные fashion-лейблы все чаще встраивают в свои DTC-площадки, — визуальный поиск. Уже сейчас 60% пользователей в возрасте от 18 до 55 лет ищут товары по фото практически во всех категориях. Для интернет-магазина одежды это критически важно: текстовый запрос часто бессилен передать дизайн, текстуру, оттенок или фасон. Виджет визуального поиска увеличивает глубину просмотров на 25–30%, число повторных визитов — на 20%, а средний чек — на 15%.
Комбинация виртуальной примерки и визуального поиска дает синергетический эффект: суммарный прирост конверсии может достигать 20–40%. При этом бренд не платит за дополнительный трафик — он работает с уже пришедшей аудиторией, максимально полно реализуя ее намерения.
Именно здесь кроется ответ на вопрос, как DTC-каналу конкурировать с маркетплейсами. Пока платформы наращивают комиссии и рекламные сборы, превращая селлеров в доноров чужого трафика, собственный сайт, вооруженный AI-инструментами, аккумулирует аудиторию в едином пространстве: таргетированная реклама, SEO, email-рассылки и UGC приводят клиента, а дальше — реалистичный контент, визуальный поиск и виртуальная примерка удерживают его, повышают чек и минимизируют возвраты.
Таким образом, собственный онлайн-магазин в fashion-стратегии — не альтернатива маркетплейсам, а обязательный хаб, который консолидирует розницу, защищает идентичность бренда от ценовой эрозии, транслирует уникальный сторителлинг и обеспечивает тот уровень сервисного «вау-эффекта», без которого потребитель не вернется.
