Закрытые Telegram-чаты обогнали рекламу по влиянию на молодежь

Личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества стали ключевым каналом влияния на молодых потребителей. В возрастной группе 20–29 лет они обошли официальную рекламу по роли в формировании мнения о брендах. К такому выводу пришли эксперты Media Instinct Group и Media Instinct Prime по итогам исследования dark social — непубличных цифровых коммуникаций.

поделиться в vk поделиться в telegram

В исследовании приняли участие 1881 респондент. В среднем по всем опрошенным личные сообщения и закрытые группы формируют наиболее сильное мнение о бренде у 16% респондентов. Для сравнения: официальная реклама стала главным источником влияния для 19%. Однако среди молодежи ситуация уже изменилась. В группе 20–29 лет непубличные каналы коммуникации влияют на мнение о бренде сильнее, чем прямая реклама: 20% против 16%.

«Свои» важнее официальных сообщений

Как отметила Александра Заруднева, лидер по стратегическому медиапланированию Media Instinct Group, для молодой аудитории мнение «своих» часто важнее официального сообщения бренда. Публичное взаимодействие стало слишком дорогим: лайк или комментарий видны другим и могут восприниматься как публичная позиция. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия.

55% респондентов в возрасте 20–29 лет и 53% в возрасте 30–39 лет готовы участвовать в жизни бренда через чаты и закрытые сообщества. Среди аудитории 50–60 лет этот показатель снижается до 33%.

Ключевая среда для dark social (обмен контентом через приватные каналы коммуникации — Прим. ред.) в России — Telegram. Для рынка он выполняет роль хаба: публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, комьюнити и быстрый обмен файлами — все в одном месте. Именно в приватных чатах пользователи проверяют и обсуждают информацию, увиденную в разных источниках.

Новая вирусность

Dark social меняет и механику вирусности. В классической модели контент распространяется благодаря алгоритмам платформы. В dark social — потому что пользователи пересылают его друг другу, сохраняют и обсуждают в чатах. Такая вирусность хуже видна, часто не имеет одного первоисточника и может существовать даже при низком публичном вовлечении.

С помощью системы «Тренд Прогноз» изучили 267 197 публикаций и выделили устойчивые фразы, указывающие на приватное распространение: «мне скинули», «мне отправили», «нашел в чате», «видел в телеграме», «это сейчас обсуждают». Эти формулировки показывают, что пользователь получил информацию не из прямой рекламы, а через цепочку личных пересылок.

Треки и мемы

Такая логика прослеживается в ряде недавних кейсов. Трек Jony «Камин» спустя шесть лет получил вторую волну популярности благодаря ИИ-видео, которые пользователи пересылали и обсуждали в чатах. Похожим образом распространился мем «Просто ты в Ижевске» — он быстро разошелся в Telegram и «ВКонтакте», пользователи адаптировали его к своим городам, но первоисточник так и не был найден.

ИИ-контент особенно хорошо распространяется через чаты, потому что находится на границе между «смешно» и «непонятно, правда ли это». Приватные чаты нужны именно для того, чтобы вместе решить: это смешно или глупо, фейк или новая культурная волна.