Трек-лист для продаж
Фоновая музыка в модных магазинах давно стала привычным, часто незаметным для покупателя, однако не теряющим от этого важности, элементом. Как сделать из него инструмент продаж?
Звуковой образ
Мелодия относится к той части культуры бренда, которая не осязается на уровне полок в магазине, но при этом формирует цельный образ любой модной марки. Если она не соответствует ДНК лейбла и плохо сочетается с коллекциями или интерьером магазинов, то становится заметной и ощущается неуместной. А верно подобранный
Музыка напрямую влияет на поведение посетителей магазинов — на то, что они покупают, и сколько тратят. Исследования также показывают, что прослушивание мелодий замедляет ощущение времени, поэтому потенциальные покупатели могут задержаться в магазине подольше. Так, по данным платформы Shopify, «правильная» музыка заставляет 41% покупателей оставаться в магазине. Кроме того, есть и практическая польза — мелодии заглушают другие звуки работы магазина — шум кассовых аппаратов, разговоры посетителей.
В той форме, в какой она существует сейчас, музыка в торговых пространствах появилась в
Сейчас крупнейшими глобальными поставщиками таких решений являются Mood Media (ранее Wired Radio Inc.) и PlayNetwork. Они работают с самыми известными музыкальными лейблами, что позволяет компаниям регулярно обновлять плейлисты, которые они готовят для своих партнеров. Кроме того, что немаловажно, сервисы берут на себя вопросы лицензирования. Среди их клиентов такие бренды, как Anthropologie, Gap, Kate Spade, Levi’s, Marc Jacobs, Pandora, Vans, Uniqlo и другие модные ритейлеры, широко представленные в разных странах.
Еще один путь — составлять плейлисты для торговых пространств самостоятельно. Среди очевидных плюсов такого подхода — возможность более глубокой персонализации и гибкость, однако не стоит забывать о соблюдении законов. Штрафы за использование музыки без получения соответствующих разрешений кратно превышают плату за пользование продуктом легально. В США они могут доходить до нескольких десятков тысяч долларов в отношении одной компании.
В России, по данным компании Cubic Media, обеспечивающей музыкальное сопровождение магазинов, торговых комплексов и ресторанов, штрафы достигают 150 тыс. рублей за нарушение. Согласно российскому законодательству, если компания не сотрудничает с музыкальными сервисами, она должна самостоятельно делать отчисления за использование произведений в Российское авторское общество (РАО) или во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). После ухода из России иностранных правообладателей, таких как Sony Music, Universal Music Group и Warner Music Group, число нарушений, которые доходят до суда, заметно возросло.
Приятный опыт
Сегодня модные бренды, пожалуй, можно назвать медиакомпаниями в широком смысле слова. При этом, связанный с мелодиями контент не ограничивается треками в рекламных кампаниях и сотрудничеством с исполнителями. Музыка — мощный инструмент, способный выделить бренд на фоне конкурентов, привлечь в магазины нужную аудиторию и даже заранее создать представление о качестве товара для новых покупателей.
В нынешних рыночных условиях способность сделать опыт клиента максимально приятным и запоминающимся может стать решающей для выживания многих игроков. Понимая свою айдентику и своего покупателя, бренды находят и свою музыкальную тональность, которую, конечно, нужно регулярно обновлять. С помощью музыки можно транслировать ценности и обращаться к своей аудитории.
Крупные лейблы, такие как Zara или Urban Outfitters, составляют плейлисты, доступные например, на Spotify, которые позволяют покупателям по всему миру в любой момент настроиться на атмосферу, как в магазинах этих сетей. А у Petit Bateau есть даже собственное радио для детей (тоже на Spotify). Этот испанский бренд развивает многотысячную сеть магазинов, выпускает трендовую одежду и аксессуары для женщин, мужчин и детей, поэтому и музыку всегда использует такую, которая, скорее всего, знакома огромному числу людей. Нередко это
«При разработке музыкальной концепции для массмаркета перед нами стоят более простые задачи в сравнении с элитным сегментом, — поясняет Виталий Бочкарев, директор по маркетингу аудиосервиса „Звук Бизнес“. — В массмаркете важно соответствовать общепринятым запросам, включать динамичную и узнаваемую музыку. Этим критериям, как правило, соответствует
В качестве примеров Виталий Бочкарев приводит кейсы брендов Melon Fashion Group из портфолио «Звук Бизнес»: «Для LOVE REPUBLIС мы подобрали музыкальное сопровождение преимущественно из
Часов не наблюдая
Другой пример интеграции музыки в ДНК бренда — Balenciaga. Парижский люксовый дом моды развивает проект Balenciaga Music с 2020 года. На этой платформе его креативный директор Демна делится своим музыкальным вдохновением для коллекций, а плейлисты помимо него самого составляют такие музыканты, как
«Что касается высокой моды, здесь мы „достаем лупу“ и изучаем все досконально: узнаем миссию бренда, интерьер, рисуем четкий портрет целевой аудитории, — комментирует директор по маркетингу аудиосервиса „Звук Бизнес“. — Здесь каждая деталь будет играть роль при разработке музыкальной концепции: ведь нам важно создать уникальный продукт, который будет резонировать с интерьером магазина, одеждой, а главное — с общей концепцией. Нам важно грамотно дополнить идею, озвучить ее, чтобы, когда покупатель зашел в бутик, он потерял счет времени и проникся брендом, запомнил его и возвращался вновь».
В ноябре прошлого года в рамках Balenciaga Music лейбл выпустил коллаборацию на стыке моды, музыки и цифровых технологий совместно с британской
С каждым годом все больше потребителей покупают модные товары онлайн. Это настолько удобно, что продажи растут даже в тех категориях, где традиционно особенно нужна примерка, например, в сегменте нижнего белья. Поэтому физические торговые пространства давно перестали быть площадками, предлагающими лишь базовый набор услуг. Именно в традиционной рознице клиент получает максимально полное представление о бренде. И музыка напрямую влияет на то, насколько приятно ему находиться в магазине.
