Продавать не продукт, но ощущения: 5 ключевых трендов beauty & wellness

Анна Дычева-Смирнова, бьюти-аналитик, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, объясняет, на какие тенденции в сфере красоты и здоровья нужно обязательно обратить внимание продавцам одежды, планирующим диверсификацию ассортимента в 2026 году.

поделиться в vk поделиться в telegram

Мне кажется, что сегодня beauty и fashion окончательно перестают существовать как два разных мира. Компании долго продавали человеку «образ» через одежду и «уход» через косметику. Сейчас потребитель покупает гораздо более целостно. Он приобретает ощущение контроля над своими телом, состоянием, ресурсами. Именно поэтому большинство трендов beauty и wellness естественно встраиваются в fashion, если смотреть на них не как на ассортиментное предложение, а как на развитие опыта бренда.

Scent Stacking

Pinterest включил Scent Stacking (букв. «наслаивание ароматов») в число ключевых трендов 2026 года. Согласно аналитике сервиса, зумеры и миллениалы все чаще экспериментируют с комбинациями ароматов — смешивая духи, мисты, лосьоны и масла, чтобы создать персонализированную композицию запахов для каждого случая жизни. В видеообзорах в соцсетях под хэштегами вроде #scentstacking сотни тысяч пользователей делятся практиками создания ароматного гардероба, который можно менять в зависимости от настроения, ситуации или даже времени суток.

Международные бренды Jo Malone London, Le Labo, Atelier Cologne, российские Pure Sense, Voronoi предлагают парфюмы, которые удобно использовать в сочетаниях или как основу для микса.

Scent stacking это очень интересная история про то, что люди больше не хотят один парфюм на всю жизнь — им нужен ароматный гардероб. И это полностью совпадает с нынешней логикой покупки одежды: под настроение, под день недели, под ситуацию.

Для модного ритейла тут открывается огромная возможность, потому что можно продавать систему, а не единичный продукт: наборы ароматов под коллекцию, мист для волос, для тела, для ткани — как единый образ. Сторителлинг в продвижении можно создавать так же, как модный гардероб: база, акцент, вечер, спорт, путешествие.

Gourmand

Термин «gourmand» (фр. «гурман» — человек, получающий удовольствие от вкусной еды) пришел в парфюмерию из кулинарии и стал обозначать направление ароматов, построенных на «съедобных» нотах ванили, карамели, шоколада, пралине, кофе, выпечки, фруктовых десертов и др.

В социальных сетях пользователи обсуждают ароматы с десертными акцентами как часть lifestyle-опыта. Возникло новое направление — neo-gourmand. Это менее приторные, более сбалансированные композиции, где сладость сочетается с древесными, кожаными или минеральными нотами.

Среди брендов, активно работающих с гурманскими ароматами, международные Thierry Mugler, Maison Margiela, Kilian Paris, Montale, Xerjoff, российские Pure Sense, Vlavadani, Gematria и др.

В трендах gourmand и neo-gourmand происходит очень интересный сдвиг. Если раньше они были просто про сладкие запахи, то сейчас — про эмоциональную безопасность, психологический комфорт. В мире, где уровень тревожности очень высок, такие категории работают невероятно сильно, особенно в сочетании с мягкой одеждой, домашними коллекциями, зимними капсулами.

Это может быть предложение в формате cozy-наборов. Человек покупает не свитер, а состояние домашнего вечера. И туда органично входят аромат, крем для тела, свеча. Это хорошо работает 

Arab beauty

Термин обозначает направление в международной парфюмерии и косметике, вдохновленное богатым культурным наследием Ближнего Востока — тонкими ритуалами ухода за кожей, сложными ароматическими композициями и визуальной выразительностью, которая подчеркивает глубину, роскошь и эмоциональность. Уд, амбра, роза, ладан, пряности становятся не просто элементами ароматического языка, но культурными маркерами.

Arab beauty формирует новые международные стандарты красоты и парфюмерии, сочетая традиционную роскошь с современной креативностью и разнообразием. Эта эстетика отражает спрос на более насыщенные, персональные продукты, уходящий от односложных западных идеалов.

Среди ярких примеров — классические региональные парфюмерные дома Arabian Oud, Ajmal, а также бренды декоративной косметики Huda Beauty, Hindash Cosmetics, SimiHaze Beauty.

Arab beauty не стоит рассматривать как региональный тренд. Это новая глобальная эстетика эмоциональной роскоши. Она про ритуал, слои, насыщенность ощущений. Такой тренд очень хорошо соединяется с вечерней модой, с аксессуарами, с подарочными категориями.

Но самое важное здесь — опыт. Покупка должна превращаться в ритуал: тактильность, аромат, текстура упаковки. Это усиливает ощущение ценности продукта сильнее, чем любой визуальный элемент.

Cellness

В январе 2026 го Vogue включил cellness (англ. букв. «клеточность») в число важнейших трендов индустрии красоты. Само понятие появилось в начале 2020-х на стыке биотехнологий, дерматологии и индустрии красоты, когда эксперты стали настаивать на необходимости ухода, поддерживающего не только поверхностную гладкость, но и глубинные процессы регенерации, энергообеспечения, устойчивости клеток кожи.

В 2025 году в ряде премиальных линий были представлены продукты с экзосомами и пептидами, например NAYA Exo Timeless Night Comfort — ночной крем, построенный вокруг экзосомной технологии, направленной на восстановление кожи во время сна. В том же году появились сыворотки с NAD+ бустерами и комплексом пептидов для усиления клеточной выносливости и энергетического обмена, продвигаемые как средства, поддерживающие клеточное долголетие кожи.

Такие ингредиенты начали появляться и в более широких категориях — например, в сериях кремов и эссенций с PDRN (полидезоксирибонуклеотид), активирующими процессы репарации и регенерации.

Cellness это прежде всего коммерческий язык философии долголетия. Речь уже не про морщины, а про энергию клетки, устойчивость к стрессу, восстановление, про то, как кожа справляется с нагрузками современного образа жизни.

И вот здесь для fashion-ритейла начинается самое интересное: синергия, на мой взгляд, вообще не в банках, а в текстиле, который работает как носитель ухода. Мы уже видим ткани с антибактериальными свойствами, с защитой от запаха, с охлаждающим или, наоборот, согревающим эффектом.

Абсолютно логичный следующий шаг — материалы с микрокапсулами ухода, с антиоксидантами, с компонентами, которые работают на восстановление кожи. Особенно органично тренд выглядит в одежде для сна, нижнем белье, вещах для путешествий и отдыха после спортивных занятий. В какой-то момент этот аспект превратится из «дополнительной функции» в новую норму дизайна одежды.

Wellness-ароматы

Термин «wellness-ароматы» (англ. «благополучие, хорошее самочувствие») обозначает композиции, которые намеренно выстраиваются вокруг чистых, свежих, мягких и натурально воспринимаемых аккордов — лаванды, цитрусов, зелени, древесных нот, способных вызывать ощущение расслабленности, бодрости или внутреннего равновесия.

Среди заметных релизов: Forest Lungs (2020) от The Nue Co. со свежими хвойными нотами «лесной терапии», No. III Swim (2021) от Gabar с зелеными и фруктовыми аккордами (черная смородина, дикий инжир, зеленый чай), Own Time Eau de Parfum (2025) от This Works с аккордами сандалового дерева, розового перца и мускуса. Wellness ориентированные ароматы предлагают и российские бренды: Magma Perfumes (Dopamine, 2017), Nose Perfumes (Awake, 2018, NB!, 2019), Voronoi (Void, 2023).

В случае с wellness-ароматами важно понять, что это уже не парфюмерия в классическом понимании, а управление состоянием человека. Магазины будущего станут работать через запах так же, как сейчас через свет или музыку. Можно менять аромат в зависимости от сезона коллекции. Можно создавать отдельные благоухающие сценарии для примерочных, потому что там пространство максимальной эмоциональной уязвимости клиента.

Можно выпускать аромат как продолжение коллекции. И это не обязательно должны быть духи — могут быть тканевые спреи, ароматизированные аксессуары, travel-форматы. В какой-то момент аромат становится частью ДНК бренда, а не просто товаром.

Отдельно я бы сказала про спортивную косметику. Мне кажется, что это вообще пока недооцененная категория — средства под различные сценарии: до тренировки, во время, после, защита кожи, защита барьера, уход за кожей головы, антибактериальный уход, защита от трения. Для спортивных брендов это может стать такой же логичной категорией, как носки или бутылки для воды, особенно если продукт упакован в набор под конкретный вид активности.

Сегодня fashion-ритейл получает возможность работать не только с внешним видом человека, а с его физическим ощущением себя. Успешными продавцами станут не те, кто просто добавит косметику в ассортимент, а те, кто построит вокруг человека экосистему через ткань, запах, уход, состояние. Соединение текстиля, науки и сенсорного опыта может стать одной из самых сильных стратегий на горизонте следующих пяти-семи лет.