Приготовьтесь узнать правду

Александр Бугров, Григорий Шанаев, старшие партнеры Консалтинговой группы «Тривизиум», для рубрики #бизнес-ликбез.

поделиться в vk поделиться в telegram

Сразу скажем: ни в коем случае и никогда не останавливайте маркетинг. Многие именно с него начинают сокращение финансирования, но как только это произойдет, вы сразу прекратите лидогенерацию для своего бизнеса, и притока новых или подзабывших о вас клиентов больше не будет. А в скором времени «выгорят» и постоянные, которые ходят к вам по инерции, по старой памяти. К сожалению, покупательская память довольно быстро затухает в наше время — обилия рекламы и коммерческих предложений от конкурентов.

Снимите показания

Что является основным продуктом работы маркетинга? Это пришедшие в магазин потенциальные клиенты, понимающие ценность продукта или сервиса компании и имеющие средства для его приобретения. Подчеркнем, что для бизнеса важен не просто входящий трафик. Вам не нужны те, кто пришел спонтанно, «просто посмотреть».

Необходимо понимать и рассчитывать основные показатели маркетинга. Первое, за что должен отвечать ваш директор по маркетингу, — это ROMI (Return on Marketing Investment), окупаемость инвестиций в маркетинг. Важны не объемы каталогов, не красивые картинки, не то, какая девушка у вас на билборде, — важен ROMI.

Второй значимый показатель — RPV (Revenue Per Visitor). Это соотношение выручки к количеству посетителей (магазина, сайта, офиса продаж и т. п.) — сколько вам дает каждый гость, как монетизируется ваш трафик. Необходимо постоянно следить за ростом либо падением этого показателя в динамике. Он демонстрирует, насколько правильно таргетируется ваша реклама, как онлайн, так и офлайн.

Следующий показатель — CPL (Cost Per Lead), сколько стоит один человек, зашедший в магазин и проявивший себя как лид, то есть вступивший в диалог, начавший примерку, оставивший предварительную заявку на сайте и т. п. Это показатель соотношения затрат маркетинга и количества получаемых лидов.

Еще два показателя, крайне важные для бизнеса: валовая маржа и валовая прибыль. Если растет ROMI, но валовая маржа (выраженная в деньгах, а не процентах) мала из-за сокращенного бюджета маркетинга, то бизнес неэффективен, и любой успех маркетинга подобен «буре в стакане». Если валовая прибыль и ROMI имеют высокие значения, но все, что бизнес заработал, «съедается» другими расходами, то компания тоже идет не по тому пути.

Консультируя предприятия малого и среднего бизнеса, мы довольно часто анализируем полезный, но не распространенный в России показатель — соотношение прибыли и количества сотрудников. Поделите вашу прибыль на число персонала и регулярно контролируйте этот показатель. Он должен быть как минимум стабильным, а в развивающемся бизнесе — постоянно растущим.

Показатель LTV (Life Time Value) — один из самых важных показателей для оценки удержания клиентов. Самый простой метод его расчета: среднюю сумму чека нужно умножить на среднее количество всех покупок клиентов за все время их взаимодействия с вашим бизнесом.

Многие коммерческие компании постоянно работают над увеличением суммы чека. Но подумайте также о том, как часто возвращаются к вам покупатели, как вы реактивируете их. Когда происходит стагнация или падение оборота, это может означать, что вы мало продаете не только новым, но и старым клиентам. Очень важно и общаться с теми, кто совершает у вас покупки, и реактивировать тех, кто совершал покупки раньше, а сейчас стал делать это реже. Да и с точки зрения затрат на привлечение клиентов активировать уже существующего на порядок дешевле, чем «достучаться» рекламой для нового и объяснить ему, почему ему стоит выбрать именно ваше торговое предложение.

Обязательно делайте анализ каждого канала продвижения. Стоит взять за правило такой подход: если канал коммуникаций не просчитывается, то его не существует для вашего бизнеса.

Определитесь с задачами

Трейд-маркетинг — один из самых важных инструментов для бизнеса, особенно в кризисный период, потому что он напрямую и в короткий срок окупает себя, практически в режиме реального времени конвертируя трафик в транзакции.

Главное при использовании данного инструмента — до запуска той или иной акции определитесь с ее задачами. Не надо просто делать что-то, «чтобы пошли продажи», а необходимо четко понимать, какую именно задачу вы хотите решить: вам надо избавиться от накопленного товарного запаса до его списания, быстро получить кэш или повысить валовую маржу и т. п. Подумайте, какого конкретно финансового результата вы хотите достичь и какая именно механика приведет вас к нему. Обязательно спрогнозируйте этот показатель, а по завершении акции сверьте с тем, что получилось.

При оформлении акции в торговых помещениях или рекламных материалах не используйте длинные тексты и сложные, перегруженные информацией изображения. Люди не любят долго вглядываться и читать лонгриды, особенно сейчас, в эпоху Instagram.

После того, как создан макет POS-материала, нужно протестировать его на читаемость и понимание вашей аудиторией. Самый простой способ (это относится как к POS-материалам, так и к витринам): возьмите лист А4 или А3 с изображением, которое вы хотите разместить, и покажите человеку, который ничего не знает об акции, с расстояния 3–4 метра. Ровно через одну секунду (!) уберите. Потом задайте вопрос: что именно он увидел (считайте — запомнил) и что именно понял из этого материала? Заинтересовало его это или нет? Если основной смысл неясен или у человека не возникло устойчивого желания разобраться в деталях (они должны быть написаны мельче, чем основное сообщение и ориентированы именно на заинтересовавшихся), то переделывайте макет.

Для информации: среднее время зрительного контакта с витриной и рекламными / POS-материалами — примерно 0,8 секунды. Именно на такой срок люди поднимают глаза, чтобы оглядеться на улице или в торговом зале и сфокусировать внимание на объявлениях.

При разработке каналов продвижения промо подумайте об интеграции видеоносителей. Принцип «самой яркой палатки на рынке» работает даже в премиальном сегменте. Повесьте у себя видеодисплеи. Они должны быть хорошо видны, чтобы на них сразу обращали внимание. Сделать движущийся контент можно в редакторе на MAC или Windows, сегодня анимировать любой макет способен даже школьник. И это работает намного эффективнее, чем красивый, но стандартный постер.

Обязательно продумывайте и заранее прописывайте план промоакций. Для чего это нужно? Вы должны понимать, в какой момент какие товары вам необходимы для того или иного промо. Когда мы просто бросаемся делать акцию и скидываем цену на текущий товар, в большинстве случаев это не работает. Это признак паники, хаоса или даже агонии бизнеса. Подумайте о том, что, возможно, вам надо на определенный период закупить какой-то товар, на который вы сделаете скидку и за счет этого привлечете покупателей.

Откройте двери

Сегментируйте, сегментируйте и еще раз сегментируйте! Работайте с разными покупателями по-разному. Адаптируйте свой бизнес под различных клиентов. Сегодня практически любая СRM-система дает возможность RFM-анализа клиентов: по частоте их покупок, по давности их последней покупки, по количеству денег, которое они принесли бизнесу. В зависимости от сегмента, в который попадает клиент по каждому из указанных выше параметров, вы можете делать абсолютно разные предложения.

Единообразные рассылки sms или email без учета типа активности покупателя уже практически не работают. Из-за неадекватности предложений, построенных на обобщенном подходе, люди начинают отписываться. Думайте, как можно сегментировать ваших клиентов. Наймите специалиста по программам лояльности, например, удаленно или на аутсорсе. В любом случае вам необходим учет особенностей ваших клиентов. Вы должны уметь подсчитать возврат инвестиций по вашим рассылкам, их окупаемость.

Обязательно проводите опросы. Мы часто забываем об этом, но крайне важно узнавать у самих клиентов: почему купили, что еще хотели бы приобрести? Что их привлекает у ваших конкурентов? Почему они ходят к ним и почему к вам? Также важно понимать, почему люди не купили у вас, что им мешает или чего не хватает. Используйте для этого внешних специалистов либо поручите вашим сотрудникам и контролируйте процесс сбора информации, иначе ответы могут оказаться искусственно нарисованными.

Обязательно проводите регулярный мониторинг ассортимента и акционности конкурентов. Мы в своей работе слишком часто встречаем компании, которые не в курсе матрицы конкурентов, не отслеживают рыночные цены, не владеют информацией о KVI (Known Value Items) — товарах, на которые потребитель знает точную или приблизительную цену у конкурентов и на которые ориентируется при определении уровня цен у вас.

Вам необходимо иметь детализированные данные и отчеты. Как организовать сбор такой информации? Например, в ритейле самое простое — в понедельник или во вторник утром, когда у продавцов маленький трафик, отправить их к конкурентам переписать товарную матрицу. Это делается очень просто. Можно фотографировать выкладку с ценами (у нас нет закона, который это запрещает) или наговорить на диктофон информацию с ценников. Промониторьте интернет-сайты конкурентов. Или закажите отчеты у компаний, специализирующихся на таком сервисе. Не забудьте указать тип цен — регулярные или с дисконтом (тип промо). Сегодня практически все федеральные компании в обязательном порядке проводят «съем матрицы» своих конкурентов минимум раз в месяц.

Не менее важно для сравнительной оценки собственного бизнеса постоянно сопоставлять свои показатели с данными о трафике и количестве чеков у конкурентов. Иногда наши клиенты начинают свой рассказ о бизнесе с фразы «у нас все хорошо» или, наоборот, «все плохо». На чем основаны такие оценочные суждения? Мы всегда должны опираться только на факты. Стоит выбрать несколько торговых точек, наиболее сильно конкурирующих с вами, и регулярно делать там замеры трафика и количества чеков.

И самый важный вопрос, о котором много говорят, но по факту мало кто на него отвечает, это оценка уровня удовлетворенности клиента — так называемый NPS (Net Promoter Score). Предложите клиентам оценить по шкале от 0 до 10 баллов вашу компанию, а также вероятность, что они вас порекомендуют другим. Для вас это прямой показатель: каковы шансы, что покупатели вернутся к вам. Анализируя результаты, необходимо делить респондентов на три группы: «критиков» с оценкой в 0–6 баллов (такие обычно недовольны и критикуют вас); «нейтралов» с оценкой 7–8 баллов (сомневаются в своей приверженности вам); «промоутеров» с оценкой 9–10 баллов (предпочитают вашу компанию и будут при случае рекомендовать ее).

А теперь совершите то, что почему-то никогда не делают даже компании, измеряющие NPS. После того, как вы узнали уровень оценки ваших клиентов, задайте им самый главный вопрос: «А что нам нужно сделать, чтобы вы поставили нам 10?» И вот тут вы и узнаете, как реально можете улучшить бизнес и стать идеальными для ваших клиентов. Кстати, получив ответы, наконец, снимете с себя розовые очки и плащ супергероя. Возможно, все, что вы предлагаете, не особенно нужно вашим клиентам. Будьте готовы узнать, что на самом деле им надо. И приступайте к серьезным изменениям. Не сняв барьеры для совершения покупок, вы уподобитесь гостинице с вечно закрытыми дверьми.