Новым курсом: экспортные стратегии российских брендов

Зачем российские бренды выходят на новые рынки и какие страны выбирают для экспансии.

поделиться в vk поделиться в telegram

Читайте и слушайте свежий выпуск подкаста от нашего верного ИИ-помощника.

Имидж и оборот

В 2025 году локальные игроки, сумевшие занять свою нишу на внутреннем рынке, активно искали новые векторы сбыта за пределами страны. Экспорт стал осознанной бизнес-стратегией для российских компаний в самых разных нишах, от массмаркета до премиум. Как отмечает коммерческий директор Lady & Gentleman City, основатель Retail Expert Group Оксана Халина, они «ищут новые точки роста в условиях ограничений внутри страны, когда растут издержки, растет конкуренция, а возможности масштабирования сокращаются».

Выход за рубеж стал инструментом диверсификации рисков, повышения статуса и работы с новой аудиторией. Российские компании выбирают новые рынки с осторожностью, формируя три четких вектора экспансии.

Одним из ключевых направлений стал регион GCC (Совет сотрудничества арабских государств Персидского залива). В течение 2025 года открылись первые магазины 12 Storeez в 360 Mall в Кувейте, Lime в Marassi Galleria в Бахрейне, попап Krivokoso в универмаге Bloomingdale’s в Dubai Mall в Дубае (ОАЭ). Выход в эти страны прежде всего — вложение в статус и престиж.

Как отмечает Оксана Халина, в частности, Дубай — это «глобальная витрина». Присутствие там автоматически повышает вес марки в глазах как российских, так и зарубежных клиентов: «Эти рынки небольшие по объему, но дают брендам имидж и статус международного бренда».

Выход в страны Центральной Азии не столько улучшает имидж, сколько дает стабильный оборот. Здесь наблюдается растущий спрос на качественный middle-сегмент, а культурная близость упрощает адаптацию. Оксана Халина отмечает: «Казахстан, Узбекистан, Таджикистан — рынки, где клиент покупает более эмоционально, чем рационально. Но эмоциональность здесь про доверие и ощущение своего бренда».

С 2023–2024 годов 12 STOREEZ и Limé уже представлены в Mega Silk Way в Астане (Казахстан), также торговая точка 12 STOREEZ работает в Tashkent City Mall (Ташкент, Узбекистан). В апреле 2025 года маркетплейс Wildberries запустил продажи в Таджикистане, а в октябре открыл логистический центр в Ташкенте. Это крупнейший в Центральной Азии фулфилмент-хаб площадью 53 тыс. кв. м, сокращающий сроки доставки с 5–7 до 1–2 дней.

Для местной аудитории важно качество тканей и практичность изделий, узнаваемый визуальный код бренда и ощущение ценности вещи. Самый выгодной с точки зрения этих рынков является женская повседневная одежда (casual, office-casual): трикотаж, платья, костюмы, верхняя одежда среднего сегмента, а среди ценовых категорий лидируют middle и middle up.

Нередко первой ступенью международного выхода становится Армения, важный логистический и операционный хаб. По словам Оксаны Халиной, страна предлагает более простые процессы открытия бизнеса, потребительский профиль, похожий на российский, и удобную инфраструктуру для работы с соседними рынками.

В 2022 году здесь открылись торговые точки и представительства Henderson, Sorelle, «Волчок», Sin.x_function, MIRUMIR studio design и др.

Переоценка позиционирования

Выход на европейский рынок — качественно иной уровень сложности, требующий от бренда глубинной перестройки. Как отмечает Оксана Халина, здесь компания сталкивается с другим типом покупателя: «Европейский потребитель делает выбор очень осознанно. Он отдает предпочтение не эффектности, а простоте, качеству и истории продукта». 

Первостепенную важность имеют состав ткани и экологичность, происхождение материалов, капсульность и дизайн вне времени. Успех строится на доверии, которое формируется через «прозрачность бренда и честный маркетинг».

Философия напрямую влияет на ассортиментную и ценовую стратегию. По наблюдениям эксперта, сильные позиции занимают базовые коллекции, минималистичные силуэты, комфортный трикотаж, верхняя одежда из натуральных материалов. Наилучшую динамику показывает сегмент upper-middle и доступный премиум, но «при условии, что бренд четко объясняет ценность».

Основательница марки Merci Lingerie Валерия Костина поделилась, что главным триггером для выхода за рубеж в 2022 году стали внутренние ограничения: «После отключения таргетированной рекламы оказалось практически невозможно заявлять о себе и эффективно продвигаться внутри страны… Поэтому мы решили подстраховаться и выйти на внешние рынки, чтобы сохранить возможность роста».

Смена географии не означала мгновенного успеха, бренду пришлось перестроить все маркетинговые гипотезы. «Инструменты, которые работали в России, не всегда были эффективны в Европе. Мы потратили около двух лет на анализ и консультации, чтобы понять, что нужно менять», — рассказывает Валерия Костина.

Бренд столкнулся с неожиданными вызовами: от репутационных сложностей до логистических и правовых барьеров: «Некоторые покупательницы находили наш российский аккаунт и задавали вопросы, почему мы не закрыли бренд в России». Ключом к адаптации стало сотрудничество с локальными экспертами. «Самым важным шагом было привлечение финансовых консультантов и детальное изучение всех нюансов ведения бизнеса на европейском рынке… Следующий этап — заход через маркетинг. Критически важно работать с местными инфлюенсерами и бренд-менеджерами».

Сейчас бренд успешно ведет продажи в Германии, Нидерландах, Франции и Италии.

Наблюдаются и попытки выйти на американский рынок. Ярким примером служит Garageest.2016, который в октябре 2025 года продолжил международную экспансию, открыв флагманский магазин в престижном Aventura Mall в Майами. Пространство площадью 300 кв. м расположено в знаковом модном квартале рядом с Saint Laurent и Louis Vuitton. Бутик в Майами стал логичным этапом стратегии международного развития бренда, который уже представлен в Дубае и Нью-Йорке.

Иная реальность

Нет универсальной модели, подходящей всем. Бренды выбирают формат, исходя из своего сегмента, зрелости и ресурсов. Одни, как Lime и 12 STOREEZ, сразу делают ставку на монобрендовые магазины в премиальных моллах. Этот путь обеспечивает полный контроль над клиентским опытом и укрепляет статус, но требует больших инвестиций и подтвержденного спроса.

Другие начинают с менее рисковых каналов. «Самая перспективная модель поэтапная: сначала маркетплейс/партнеры, затем офлайн-присутствие, затем монобренд, если экономика и спрос подтверждены», — советует Оксана Халина.

Маркетплейсы Wildberries (Армения, Беларусь, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Узбекистан, Китай, ОАЭ) или Ozon (Беларусь, Казахстан, Кыргызстан, Армения, Грузия, Азербайджан) предлагают быстрый старт на внешних рынках с минимальными вложениями, что идеально подходит для тестирования спроса брендам массового сегмента.

Промежуточным звеном служит работа через мультибрендовых партнеров или открытие корнеров. Это позволяет получить офлайн-присутствие и обратную связь от локальных покупателей без высоких затрат на аренду и запуск полноценного монобрендового магазина.

Выход на новый рынок — всегда столкновение с иной деловой и потребительской реальностью. Успех невозможен без глубинной адаптации, на которую может уйти несколько лет.

Ключевых аспектов несколько. Во-первых, это сложная и нестабильная логистика вкупе с новым, незнакомым правовым полем — налогами, сертификацией, договорными нормами. Многие бренды недооценивают необходимость привлечения локальных юридических и финансовых консультантов.

Во-вторых, культурные различия. То, что работает в России, может провалиться за рубежом. «Если бренд приходит со своей стандартной российской коммуникацией, он будет разговаривать с клиентом на непонятном ему языке», — предупреждает Оксана Халина.

Например, в странах Залива клиент ждет безупречного сервиса и атмосферы, в Центральной Азии ценится персональное отношение, а в Европе — рациональность и прозрачность бренда. Без работы с локальными инфлюенсерами и агентствами, которые понимают культурный контекст, бренд рискует остаться незамеченным.

На начальном этапе финансовые показатели — выручка и окупаемость — часто запаздывают. Эксперты советуют отслеживать нефинансовые KPI, которые служат ранними индикаторами принятия бренда рынком. Оксана Халина выделяет несколько ключевых маркеров. Прежде всего, это рост органической узнаваемости: упоминания в локальных медиа и соцсетях, интерес со стороны инфлюенсеров.

Второй критически важный показатель — лояльность, выраженная в повторных покупках. Клиенты могут приобрести товар из любопытства, но вернутся только к тому, что действительно подошло по продукту и сервису.

Третьим сигналом является заинтересованность локальных партнеров — мультибрендов, дистрибьюторов, организаторов мероприятий. Если рынок видит потенциал, он начинает притягивать такие предложения о сотрудничестве. Наконец, важно отслеживать глубину вовлечения аудитории и то, насколько четко новая аудитория понимает и может сформулировать позиционирование бренда.