Красота как страшная сила

Как выпуск косметики и ароматов отражается на финансовой модели одежных брендов.

поделиться в vk поделиться в telegram

Слушайте новый выпуск подкаста от нашего верного ИИ-помощника.

В тестовом режиме

Согласно прогнозам McKinsey & Company, рост индустрии моды в текущем году останется низким и нестабильным. На этом фоне бьюти-сегмент демонстрирует совсем другую динамику. Глобальный рынок оценивается примерно в 450 млрд долларов, а прогнозируемый среднегодовой подъем до 2030 года составляет около 5%.

Ситуация хорошо видна на примере Gap Inc.: в первом квартале 2025 года сопоставимые продажи увеличились лишь на 1%, чистые продажи тоже выросли незначительно, до $3,73 млрд, по данным компании. Генеральный директор холдинга Ричард Диксон связал стагнацию с торговой политикой США и низким спросом на одежду.

В сентябре 2025-го бренд Old Navy, принадлежащий Gap Inc., объявил запуске линии косметики и средств гигиены. В ассортимент вошли лосьоны и гели для душа, базовые продукты для ухода за кожей и волосами, декоративная косметика и товары для маникюра. В некоторых магазинах новинки появились в кассовых зонах, а в 45 розничных точках открылись отдельные пространства с консультантами, готовыми помочь с выбором средств.

По словам гендиректора, внутренний опрос компании показал, что 70% клиентов заинтересованы в покупке косметических товаров у ритейлера. Идея расширения ассортимента Old Navy превратилась в «пилотный проект»: Диксон планирует посмотреть, как аудитория отреагирует на косметику в магазинах одежды, а затем масштабировать успех на другие бренды Gap Inc.

Результаты не заставили себя ждать: в четвертом квартале 2025 года, после запуска косметической линии, продажи бренда выросли по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. Выход на рынок косметики позволил ритейлеру увеличить средний чек и частоту покупок, снизив зависимость от нестабильного спроса на одежду.

«Кейс Gap не первый и не последний: выход в категорию красоты в сегменте масс—маркета — удобная точка входа для привлечения молодой аудитории, — комментирует Анастасия Ежова, управляющий редактор и бьюти-директор журнала Robb Report, автор Telegram-канала „Бьюти Директор“. — Плюс рынок бьюти устойчив даже в кризисные времена: мы экономим на одежде, но можем порадовать себя помадой, а тушь и крем для лица нужны всегда. Как правило, модные бренды сначала запускают средства простого ухода, вроде лосьонов для тела, затем уже могут пойти в разработку декоративной косметики».

Маленькая роскошь

В 2023 году холдинг Kering запустил собственное бьюти-подразделение, в которое вошли косметические и парфюмерные линии Balenciaga, Creed, Bottega Benetta, Gucci. Стратегический шаг по диверсификации позволил группе компенсировать спад в модной индустрии.

Kering Beauté начало укреплять позиции в парфюмерии в 2024-м, выпустив коллекцию из пяти ароматов для Bottega Veneta. Они полностью отражали идентичность бренда: древесные ноты отсылали к кожевенному мастерству и традициям итальянского ремесла, а геометрия флакона повторяла линии венецианской архитектуры. В конце этого же года выручка подразделения составила 323 млн евро, после чего руководство приняло решение расширять новое направление.

В 2025 году вышла коллекция Balenciaga из 10 парфюмов, вдохновленных ароматом Le Dix, который был выпущен в 1947 году и разработан основателем модного дома. В каждом бутике бренда можно было заказать индивидуальную гравировку, а также премиальные аксессуары для парфюма — от футляров с хромированной отделкой до мини брелоков в форме флаконов.

Кроме того, модный дом открыл первую парфюмерную мастерскую, что стало важным шагом на пути к расширению бьюти-направления. «Мы стремимся к тому, чтобы бренд занял свою нишу в этой категории. Так мы поступили с Bottega Veneta, а теперь и с Balenciaga», — прокомментировали представители холдинга.

В третьем квартале 2025 года подразделение Kering Beauté продемонстрировало рост выручки на 3% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го. Ароматы, напрямую отсылающие к ДНК модных домов, стали новой точкой контакта с клиентом, для которого это психологически комфортная трата, формирующая глубокую эмоциональную связь с брендом.

«Ранее Kering сотрудничал с конгломератом Coty: ароматы Gucci, Bottega и Balenciaga производились на их мощностях, — напоминает Анастасия Ежова. — Сейчас парфюмерные запуски двух последних брендов стали еще более нишевыми и соответственно более дорогими, но обладать ими хочется практически так же, как их аксессуарами. Что касается первой точки входа в мир того или иного модного дома, то, конечно, люксовая косметика и парфюмерия именно для этого и придумана. Это более доступный способ прикоснуться к бренду и его стилю — в Chanel всегда было проще и дешевле купить помаду, чем сумку».

Вирусный эффект

В мае 2025 года Heaven by Marc Jacobs, известный субкультурным стилем с панковскими элементами и DIY эстетикой, объявил о сотрудничестве с маркой уходовой косметики Starface, продвигающей позитивное отношение к несовершенствам кожи. «Оба бренда ориентированы на индивидуальность и самовыражение, имеют много общего с точки зрения сообщества и визуальной идентичности», — прокомментировала креативный директор Heaven by Marc Jacobs Ава Нируи.

Результатом коллаборации стала линейка патчей с рисунками, вдохновленными татуировками художников Кигана Даккара, Шона Кеннеди, Рэйчел Лу и Дэвида Энта. Продукты были изготовлены с использованием гидроколлоидной формулы, которая помогает впитывать жидкость и уменьшать акне. Благодаря яркому дизайну они стали не просто косметикой, а полноценным аксессуаром для самовыражения.

Патчи были полностью распроданы менее чем за день, а затем появились на вторичном рынке с высокой наценкой, что демонстрирует значительный спрос и ценность для покупателей. Линейка усилила лояльность аудитории зумеров и создала широкий медийный резонанс: проект освещался ведущими отраслевыми изданиями, а журнал Glossy признал его лучшей

«Бьюти-индустрия растет более активно, нежели fashion. Линия косметики или парфюмерии может стать мощным драйвером роста, создавая новые источники выручки, особенно учитывая маржинальность продуктов, — уверена Анастасия Ежова. — Плюс не забываем про коллаборации, как с внешними игроками, так и внутри одного бренда (подарки за покупку или комплекс „купи джинсы и помаду и получи скидку“). Бьюти-сегмент превратился из имиджевого дополнения в стратегический инструмент fashion-ритейла. В условиях волатильности спроса на одежду косметика и парфюмерия решают две ключевые задачи: повышают частоту покупок за счет более доступного входного билета, углубляют эмоциональную связь с аудиторией и создают охваты в социальных сетях».