Как селлеру стать fashion-брендом: от красивой коллекции к системе продаж

Потребитель меняется — а вместе с ним и рынок. Почему селлеру стоит развивать собственный бренд, а не полагаться исключительно на маркетплейсы, и какие шаги для этого необходимы, рассказывает Саломея Гагуа, заместитель председателя Комитета по экономике московского отделения «Опоры России», эксперт по стратегическому развитию бизнеса.

поделиться в vk поделиться в telegram

Об авторе
Саломея Гагуа

Заместитель председателя Комитета по экономике Московского отделения «Опоры России», международный fashion-эксперт, руководитель направлений BRICS Creative Industry и BRICS Fashion, учредитель Continental Multipolar Platform — платформы международных инициатив и проектов развития сотрудничества, бизнес-тренер и эксперт по стратегическому развитию бизнеса. Специализируется на построении систем управления компаниями, развитии продаж и маркетинга, масштабировании проектов и выводе брендов на новые рынки.

Еще недавно стать селлером на маркетплейсе было почти так же модно, как десять лет назад открывать кофейню. Как грибы выросли бесплатные вебинары, появилась целая индустрия обслуживания маркетплейсов. Предпринимателям обещали золотую жилу: зарегистрировался, загрузил карточку товара, установил цену — и деньги поступают на счет. Тысячи людей поверили, попробовали и действительно заработали.

Постпандемийный период стал зеленым светом для маркетплейсов: площадки стремительно росли. Однако ни один канал продаж не может бесконечно расти прежними темпами. Сегодня маркетплейсы меняются, и это закономерный процесс.

На первый взгляд может показаться, что причины проблем на площадках — внешние факторы. Но если задуматься, становится очевидно: мы на пороге колоссальных изменений потребительского поведения, и бизнесу необходимо научиться ими управлять.

Что происходит с покупателем? Он устал.

Мы вступаем в эпоху новых ценностей. Покупка ради самой покупки и товары без узнаваемого имени постепенно теряют привлекательность. Это не просто спад настроения — на мой взгляд, меняется целая эпоха. Поэтому многих участников рынка штормит.

На мой взгляд, наступает время смыслов. А время смыслов — это время брендов. Но важно понимать: бренд — это не логотип, не упаковка и не запись в реестре Роспатента. На этом заблуждении строят свои стратегии многие компании.

Бренд — это образ, который живет в голове потребителя: то, что он думает, чувствует и какого доверия ждет от компании. Бренд нельзя искусственно создать: это целая система. Многие предприниматели считают, что у них покупают конкретное изделие. Однако вместе с вещью покупатель приобретает смыслы и ощущения, связанные с продуктом. 

Перед селлерами встает выбор: идти в мир брендов и строить другую компанию, перестраивать работу на маркетплейсах или закрывать бизнес. Есть ли единственно правильное решение? Нет. Все зависит от амбиций, ресурсов и возможностей конкретной компании.

Первое, что нужно осознать селлеру: маркетплейс — это всего лишь канал продаж.

Чем селлер отличается от бренда

Представим двух игроков: селлер X и бренд Y продают практически одинаковые изделия. Но при этом их бизнес-модели могут принципиально различаться.

Селлер зависит от алгоритмов площадки. Правила здесь устанавливает маркетплейс, а управлять повторными покупками значительно сложнее. У бренда ситуация иная: есть собственная клиентская база, узнаваемость и возможность управлять взаимодействием с покупателями.

Сотни селлеров достигают миллиардных оборотов на маркетплейсах, но по-прежнему остаются анонимными компаниями. Товар продается, а потребитель не запоминает название бренда. В этом и заключается принципиальная разница между торговлей и брендом.

От красивой коллекции к управляемой воронке

Как перейти из точки, А, где бизнес зависит преимущественно от продаж на площадке, в точку Б, где у компании есть собственный спрос и инструменты управления им?

Для начала необходимо пересмотреть сам подход к развитию бизнеса.

1. Коллекция как часть системы продаж.

Коллекция — это проект, который нужно каждый сезон запускать заново, а в идеале — дополнять дропами.

Коллекция больше не просто витрина. Она становится точкой входа в воронку продаж — первым контактом с потребителем, за которым должны последовать другие этапы взаимодействия. И выигрывает здесь не обязательно тот, у кого самые яркие и продуманные образы, а тот, кто умеет считать и выстраивать отношения с клиентом.

2. Собственная воронка продаж.

Воронка — это система, которая генерирует спрос, удерживает клиента и превращает разовую покупку в отношения. Пока бизнес находится внутри чужой экосистемы, он «арендует» спрос у маркетплейса. Как только появляется собственная воронка, спрос начинает принадлежать вам.

3. Коммерческая команда.

Необходимо привлекать проактивных специалистов по продажам, а также инициативных и системных маркетологов и PR-специалистов.

4. Бренд-платформа и фирменный стиль.

Это основа знакомства потребителя с вашим брендом. Не экономьте на этой задаче, найдите хорошую команду. Игнорирование бренд-платформы может серьезно осложнить развитие бизнеса, ведь это фундамент всех точек взаимодействия с клиентом.

5. Категорийный анализ.

Ассортиментная матрица, которая хорошо работает на маркетплейсе, может оказаться совершенно неэффективной для самостоятельного бренда. Разработайте план продаж вместе с коммерческой командой и адаптируйте его к продукту с участием категорийных менеджеров. Важно предусмотреть капсулы и единую стилистику коллекции.

6. Маркетинг.

Маркетинг — один из ключевых инструментов развития бренда. Необходима четкая стратегия по каждому каналу продвижения с синхронизацией продаж, маркетинга и продукта. Чрезмерная экономия на маркетинге может поставить под угрозу развитие бизнеса.

7. Рекрутинг.

Привлекайте профессиональных рекрутеров и отраслевых экспертов к разработке стратегии, определению профилей кандидатов и построению организационной структуры. Вам нужны специалисты, с которыми можно обсудить решения и которые точно знают, кого и как необходимо искать.

8. Цифровизация.

Метрики — основа управления бизнесом. Считать нужно все, благо селлеры это умеют.

Как понять, что стратегия работает

Я бы выделила три показателя, позволяющих оценить, действительно ли компания движется от торговли к построению бренда.

Первый — доля повторных покупок в выручке. Она должна расти от сезона к сезону. Если доля остается на месте при росте оборота, возможно, компания привлекает новых клиентов взамен ушедших.

Второй — доля брендового спроса: сколько людей ищут вас по названию бренда, а не по запросу «брюки палаццо».

Третий — стоимость контакта с собственным клиентом.

Семь шагов к созданию собственного fashion-бренда

1. Сформулируйте позиционирование. Не «качественно и недорого», а конкретный человек, сценарий и эмоция. Проверка: если формулировку можно подставить под любой бренд, это не позиционирование.
2. Создайте ДНК продукта. Фирменные лекала, фурнитура, палитра. Цель — узнаваемость без логотипа.
3. Соберите айдентику и tone of voice. Единая подача во всех точках контакта — от карточки на маркетплейсе до письма в рассылке. Разнобой стилей способен подорвать доверие быстрее, чем высокая цена.
4. Переводите трафик на свою территорию. Вкладыш с понятным поводом подписаться, QR-код в упаковке. Задача каждого заказа — сохранить контакт с покупателем.
5. Постройте CRM-ритуалы. Сегментация, реактивация, ранний доступ к коллекциям для «своих». Клиентская база — актив, который с каждым сезоном должен дорожать, а не пылиться.
6. Считайте экономику бренда отдельно от экономики маркетплейса. Свой канал на старте может быть менее прибыльным, но он создает капитал в виде клиентской базы и повторных продаж.
7. Выходите в офлайн, когда воронка стабилизировалась. Шоурум, поп-ап, коллаборации. Физический контакт помогает превратить онлайн-аудиторию в сообщество и вернуть ее в цифровые каналы уже с другой мотивацией.

Почему перестройка бизнеса становится особенно актуальной

Рынок сам подталкивает селлеров к новым решениям. Показательный пример — изменения в логистике после атак на инфраструктуру маркетплейсов.

По данным банка «Точка», рассчитанным на основе информации MPStats, с июня по август 2026 года доля продавцов Wildberries, использующих модель FBS — хранение и отгрузку товаров со своих складов, — выросла с 55,1 до 97,4%. На Ozon этот показатель увеличился с 63,3 до 73,1%.

На мой взгляд, это не столько осознанная стратегия, сколько вынужденная мера: после атак на логистическую инфраструктуру держать весь товар на чужом складе стало слишком рискованно.

И здесь мы видим более широкий управленческий вопрос. Если бизнес готов менять логистику ради сохранения товарных запасов, почему бы не пересмотреть и систему продаж ради укрепления отношений с покупателями?

В условиях, когда рынок самоочищается, в выигрыше останутся те, кто готов работать со смыслами.

Что важно понять и принять:

Перераспределение ресурсов. Грамотные игроки маркетплейсов могут открыть для себя новые направления и перейти к росту.

Изменение роли предпринимателя. Селлер — больше не просто перекупщик. Это руководитель целой системы, в которой связаны ассортимент, продажи, маркетинг, логистика и финансы.

Каналы превращаются в активы. Инвестируйте в свое будущее через взаимодействие с клиентами.

Каждому селлеру важно осознать: рынок уже не будет прежним. Пришло время создавать свой бренд, а маркетплейс использовать как канал продаж. Осталось только научиться им управлять.