Диагноз – логомания. Как и почему растет спрос на пошив мерча на локальном рынке

Заказчики корпоративного и рекламного мерча — одни из главных клиентов контрактных производств. Готовы ли они платить за качество и какую продукцию заказывают чаще всего, рассказывают игроки рынка.

поделиться в vk поделиться в telegram

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: аутсорсинг в легпроме»

Корпоративная культура

По данным аналитиков «СберМаркетинга», в 2023 году компании увеличили расходы на брендированную продукцию на 15%, а объем рынка таких товаров достиг 70 млрд руб. «За последний год спрос увеличился, — подтверждает Максим Кузнецов, представитель швейной фабрики PINHEAD (Санкт-Петербург). — Это связано с тем, что все больше компаний начинает выстраивать корпоративную культуру и повышать лояльность своих сотрудников, в том числе за счет мерча. С 2023 года по текущее время мы приросли более чем на 40%».

Среди заказчиков брендированной продукции в 2022–2024 годах опрошенные PROfashion швейные предприятия называют корпорации «Газпром», КРОК, онлайн-платформы «ВКонтакте», «Яндекс», сервисы «Самокат», «Авиасейлс», «Кинопоиск», сети фастфуда «Вкусно — и точка», производителя косметики Vivienne Sabo, благотворительные фонды «Подари жизнь», «Антон тут рядом», сообщество «Сила ветра», организаторов Всероссийского литературного конкурса «Класс!», музыкальных исполнителей Obladaet, Thomas Mraz, Ramil, Boulevard Depo и др.

«Мы выделяем три типа заказчиков: компании, отшивающие корпоративный мерч, рекламные и брендинговые агентства, артисты и блогеры», — уточняет Максим Кузнецов. «Основные проекты приходят от технологичных компаний, банков, фестивалей, застройщиков, учебных заведений, также обращаются компании бьюти-сферы и рекламные агентства», — делится Ира Маныч, основатель бренда «СМЕРЧ» (Москва).

Среди преимуществ выпуска мерча для компаний гендиректор «СберМаркетинга» Станислав Андреев выделяет долгосрочные и многократные контакты бренда в ближайшем окружении пользователя, благодаря чему возникает высокий уровень доверия к лейблу со стороны потребителей.

Кейсы привлечения

2023 год изобиловал яркими примерами продвижения компаний, продуктов, сервисов и инициатив с помощью брендированной продукции, которая пользовалась повышенным вниманием потребителей. Так, в мае студии Yellow, Black and White, «Союзмультфильм» и маркетинговое агентство «СберМаркетинг» выпустили коллекцию товаров с изображением Чебурашки — на волне популярности одноименного фильма, вышедшего в прокат в январе и побившего рекорд по кассовым сборам в РФ. Коллекция, включавшая футболки, свитшоты, худи для детей и взрослых, термопосуду и бутылки для воды, внешние аккумуляторы, была представлена в корпоративном магазине сувенирной продукции SberShop.ru, а также в «Союзмульткафе» и «Союзмультпарке». Тогда же российская авиакомпания Utair выпустила под собственным брендом коллекцию мужской и женской одежды унисекс и аксессуаров для любителей авиапутешествий. В качестве принтов использовались контрастные схематичные изображения самолетов, вертолетов, взлетной полосы на белом или голубом фоне, на некоторых моделях наряду с логотипом компании размещены слоганы «Говорит командир», «Пристегните ремни». Брендированная продукция продавалась в специально созданном онлайн-магазине merch.utair.ru, где можно было подключиться к программе лояльности авиакомпании и получить скидки на ее услуги.

В июне сервис аренды самокатов Whoosh выпустил мерч к открытию собственного интернет-магазина, в котором наряду с транспортными средствами предложил приобрести брендированную одежду. Коллекция включала футболки, поло, худи, брюки-джогеры, бомберы в стиле athleisure для мужчин и женщин. На футболках вышит слоган компании: «Whoosh для большего».

В декабре продуктовая сеть «ВкусВилл» совместно с благотворительным фондом поддержки людей с аутизмом «Антон тут рядом» выпустили коллекцию, в которую вошли дождевики, носки, шоперы, изготовленные из использованных рекламных баннеров, брелоки в форме манго с листочком и стикерпак с цитатами подопечных фонда. Принты и надписи были созданы художниками с аутизмом, которые являются студентами «Антон тут рядом». Изделия были представлены онлайн в разделе каталога «Добрая полка», где также предлагаются товары социальных проектов «ВкусВилл».

Что касается благотворительных фондов, то, по данным Lamoda, в 2023 году они сократили объем выпускаемого мерча, сосредоточившись на коллаборациях с брендами. Так, среди самых популярных у пользователей коллекций, представленных на маркетплейсе, были линейки Sela x фонд «Дети-бабочки», Befree x фонд «Антон тут рядом», Urban Tiger x Фонд защиты китов.

Готовое ТЗ

Как сообщают опрошенные PROfashion швейные предприятия, в основном заказчики мерча обращаются к ним за трикотажными изделиями. «Чаще всего к нам приходят за футболками, худи, свитшотами, шоперами и носками, — говорит Ира Маныч, „СМЕРЧ“. — Иногда заказывают рубашки из плотного хлопка или анораки из шерпы». «У нас отшивают трикотажную группу: худи, футболки, костюмы из футера, лонги, свитшоты, джогеры, платья, юбки, топы», — уточняет Анна Лебедева, основатель компании «ОБНЯЛ» (Кострома). «Наша компания специализируется на трикотажных изделиях, но в рамках реализации проектов под ключ мы также берем на себя сувенирку, вязаные изделия, носочную продукцию и разные виды сумок», — делится Максим Кузнецов, PINHEAD.

Наиболее распространенный запрос заказчиков в тираже — от 50–100 единиц на цвет/артикул. Но нередки и партии от 1000 до 3000 единиц. При этом компании готовы работать с российскими подрядчиками, несмотря на более высокую себестоимость по сравнению с фабриками азиатского региона. «Мы отшиваем заказы в премиум-сегменте с нулевым процентом брака на выходе, осуществляем брендирование, фулфилмент. Заказчики знают, что цены выше среднего, но готовы платить за качество на выходе, — объясняет Анна Лебедева. — Около 68% заказов поступает от постоянных клиентов». Как правило, компании, планирующие выпускать мерч, приходят к подрядчикам с готовым ТЗ. Ира Маныч рассказывает: «Своей креативной группы у нас нет. Мы можем помочь с каким-то несложным брендингом при необходимости, с арт-дирекшен, поделиться опытом и подсветить технические особенности, но в основном работаем по макетам заказчика». «Чаще всего к нам обращаются со своими наработками, — подтверждает Максим Кузнецов, представитель швейной фабрики PINHEAD (Санкт-Петербург). — Но наш дизайнерский отдел также берет заказы на уровне „у нас есть идея“: правит клиентские макеты под печать, разрабатывает с нуля полную капсульную коллекцию изделий».

Брендированная продукция становится все более популярной у россиян. В октябре 2023 года «СберМаркетинг» совместно с рекламным агентством Maer провели онлайн-опрос по использованию мерча среди потребителей в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. Согласно данным исследования, 80% пользователей обладают брендированными изделиями, а 86% — пользуются ими. Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа составляет 2–4 года. Большинство респондентов подчеркнули, что готовы покупать товары с логотипами, если они будут функциональными, качественными и иметь интересный дизайн.