Бизнес-модель флеш-коллекций

Флеш-коллекции (от англ. «flash» — «вспышка», «мгновение») это ограниченные выпуски товаров в короткие сроки, создающие уникальные возможности привлечения и удержания клиентов. Однако успешное использование этой стратегии требует не только креативности и инноваций в дизайне, но и эффективного анализа данных и систематического мониторинга рынка.

По желанию клиентов

У нас есть группы покупателей, к которым, как мы уже поняли, нужно прислушиваться. Трендсеттерами мы их назвать не можем — скорее это ранние последователи. На практике часто оказывается, что мы тестируем их пожелания на других наших клиентах и понимаем: да, действительно, это может быть определенным трендом. Хороший пример — только в нашем ассортименте есть платье-комбинация из крешированной ткани. Оно появилось в результате запроса клиентки: ей нужно было нарядное платье, которое можно взять с собой на работу, носить в сумке весь день, и оно не помнется, а вечером в него можно быстро переодеться и пойти на мероприятие или свидание.

Мы сделали такую комбинацию из крешированной ткани разных цветов, она не мнется и не занимает много места, ее можно просто положить в сумочку. Потом увидели большой спрос на эту модель. И даже расширили ассортимент этой категории — снова по запросу: клиенты интересовались, какие еще модели есть из такой замечательной немнущейся ткани.

Ядро нашей аудитории — поздние последователи. В работе с ними нам сильно помогает система тестирования флеш-коллекциями. Как это происходит. Дизайнер бренда, безусловно, максимально глубоко погружен в тренды, имеет большой опыт и колоссальную насмотренность по сравнению с обычным клиентом, деятельность которого не связана с модой никак. Дизайнер хочет привнести в коллекцию нечто актуальное прямо сейчас или то, что будет модно в следующем сезоне. Но при этом всегда понимает: в конечном итоге клиент «голосует рублем», что будет продаваться, а что нет. При этом что-то может быть не востребовано сегодня, а через полгода сметается полностью.

Не привносить тренды в коллекции для нас значит потерять статус «модной марки», а это важная часть ДНК. Когда позднее большинство «дозреет» до тенденции и не найдет ее у нас, оно уйдет к другим. Именно поэтому мы используем самые актуальные тренды во флеш-коллекциях. Эти вещи могут не продаться, но мы снижаем риски за счет малых тиражей.

Для более смелой аудитории флеш-коллекция это возможность купить что-то модное в любимом бренде, а для более консервативной — подготовка к тому моменту, когда она созреет к чему-то актуальному и найдет это именно у нас. Ну и кроме того, мы проверяем, насколько вообще этот тренд может прижиться в ассортименте нашего бренда. Даже в случае с принтами, которые являются одной из наших фишек, мы не всегда можем предсказать, какой из них зайдет раньше и лучше. Может произойти до десяти касаний, после чего клиенты начнут возвращаться и спрашивать про заинтересовавший их принт. Тогда мы понимаем, что они созрели, и мы готовы выпускать это в регулярной коллекции.

Не выпасть из ДНК

При создании флеш-коллекций очень важно сохранять ДНК, показывать сочетаемость тренда с тем, что мы делаем обычно, что уже есть в гардеробе у нашей клиентки. Наш покупатель представляет тип личности, который хочет показать себя, покупает яр- кие вещи. Мы понимаем, что это наша магистральная линия.

Приведу два примера, когда мировые супертренды не зашли нашей аудитории по при- чине того, что это не ее стиль: оверсайз и бежевая лаконичная база.

В случае с оверсайзом никакие объяснения не сработали (а мы много общаемся с клиентами в нашем шоуруме), потому что наши вещи обычно покупают, чтобы подчеркивать фигуру, а не прятать.

Для бежевой коллекции мы за- купили самые дорогие ткани, которые использует MaxMara, — альпака, кашемир. Но продались сиреневые, медовые, зеленые, а никак не бежевые. Аргументы клиентов: «у меня уже такое есть». Мы пытались вписать бледные пастельные истории в разные сезоны, но это оказалось невозможно.

Наши бестселлеры — зеленый, черный и розовый. Мы первыми среди российских брендов сделали яркие плащи. Покупатели поначалу удивлялись, но потом, купив, например, зеленый, брали черный или розовый. Сначала мы сделали около 20 плащей. Они отлично смотрелись в соцсетях, пользователи спрашивали, где купить. В результате бежевый мы исключили совсем. Если глобальные тренды не вписываются в ДНК вашего бренда, то они вам и не нужны.

Флеш-коллекция не висит в воздухе, она всегда сочетается со всеми вещами. Мы используем определенные цвета, которые из сезона в сезон дополняются и комбинируются друг с другом, и их всегда можно связать через черный и белый.

Постоянный инфоповод

Флеш-коллекции очень хорошо работают на продвижение бренда. Это отличные регулярные инфоповоды для собственных соцсетей, для СМИ.

Регулярную коллекцию нужно отрабатывать весь сезон, постоянно придумывая новые способы привлечь к ней внимание. А для флеш-коллекции ничего изобретать не надо, она сама по себе инфоповод.

Новые поставки у нас практически каждые две недели, это позволяет держать наших постоянных клиентов на подогреве. Они часто заходят на сайт, смотрят, что нового.

Также флеш-коллекция — отличный повод привлекать новую аудиторию, которой может что-то понравиться и она останется с нами. Клиенты ценят разнообразие ассортимента.

Быстрое производство

Пожалуй, это самая сложная часть. Флеш включает в себя как допроизводство с доработками того, что уже выпущено, так и тестирование, например, размерной сетки. Сначала определенные силуэты платьев (футляры, облегающие силуэты) мы шьем в ограниченных размерах, до М, так как клиентов такого размера у нас больше. Затем дорабатываем посадку под большие размеры, вносим какие-то изменения, производим и смотрим, как зайдет тем, у кого L, XL. И только после удачного теста внедряем их в регулярную коллекцию.

Когда спрос протестирован и мы приняли решение о создании флеш-коллекции, нужно сделать ее максимально быстро, при этом сохранив качество уровня сегментов средний плюс и премиум. Здесь все зависит от ассортимента бренда. Например, фирменная линейка платьев из принтованного хлопка выпускается по четкой схеме, которой я научилась на производстве тканей для Massimo Dutti в Португалии. Мы закупаем в Италии неокрашенное полотно и красители и печатаем принты в Подмосковье. Так можем сделать все быстро.

Если вдруг возник какой-то запрос на новый силуэт или цвет, то можно и за две недели сделать. Быстрее — никак, потому что нужна проработка посадки.

Подводя итоги, отмечу, что бизнес-модель бренда, построенная на флеш-коллекциях, это увлекательная работа по развитию и коммерциализации марки. Здесь кроется множество задач по работе с клиентом, спросом, аналитикой продаж, по отслеживанию и адаптации трендов, планированию процессов, производству, продвижению. Но это, безусловно, дает очень важные результаты — оптимизацию затрат, минимизацию рисков и любовь клиентов.