Анита Кобелева: «Не делайте из инфлюенсера рекламный баннер»

Эмоциональный капитал, аутентичность и доверие аудитории — все это может обеспечить модному бренду коллаборация с интернет-инфлюенсером, но «попытка хайпануть» с большой вероятностью приведет к репутационным потерям. О KPI в партнерстве и рисках рассказала fashion-блогер и основатель бренда PER ME Анита Кобелева. Еще больше о том, как превращать внимание в выручку, она расскажет 4 июня на BEE-FASHION FORUM.

поделиться в vk поделиться в telegram

Многие fashion-аналитики утверждают, что в 2026 году успеха добьются бренды, которые выстраивают эмоциональную связь с покупателями через лидеров мнений. Какой бы вы дали совет компаниям, которые хотят работать с инфлюенсерами?

Самая большая ошибка брендов — пытаться сделать из инфлюенсера рекламный баннер. Люди в 2026 году больше не покупаются на рекламу. Они выбирают доверие, самобытность, эмоции. Если бренд пытается в коллаборации взять под контроль абсолютно все — тексты, кадры, интонацию, подачу — он теряет главное: живую связь инфлюенсера с его аудиторией.

Мой совет брендам очень простой: контролируйте стратегию, но не убивайте аутентичность. В коллаборациях крайне важно совпадение ценностей, эстетики, аудитории. Когда компания выбирает медиапартнера не по цифрам, а по общему культурному и эмоциональному коду, тотальный контроль не нужен. Потому что инфлюенсер больше не «играет роль бренда», а становится естественным продолжением рассказываемой истории.

Какие метрики эффективности доступны бренду в работе с инфлюенсером?

KPI уже давно не ограничиваются продажами. Работа с инфлюенсером влияет сразу на несколько уровней: прямые продажи и конверсии, трафик на сайт и в соцсети, рост узнаваемости, доверие к бренду, UGC-контент и социальное доказательство, повышение ценности продукта в глазах аудитории.

Но самый недооцененный показатель — это эмоциональный капитал бренда. Потому что человек может увидеть рекламу и забыть ее через пять минут. Но когда любимый инфлюенсер носит вещь, показывает ее в своей жизни, делает ее частью своей идентичности, бренд становится частью культуры и образа жизни аудитории.

Может ли инфлюенсер заменить бренду экспертизу маркетингового агентства и продвижение через медийную рекламу?

Полностью — нет. Маркетинговое агентство строит систему, стратегию, обеспечивает медиапланирование. Но инфлюенсер дает то, что подчас недоступно традиционной рекламе — человеческое доверие.

Через таргетинг можно выйти на нужную аудиторию. ТВ может обеспечить масштаб. СМИ могут дать статус. Но только инфлюенсер способен создать ощущение: «Я хочу примерить этот образ не потому, что мне его красиво продали, а потому что я почувствовал сопричастность». Сегодня это невероятно сильная валюта!

Чем рискует fashion-бренд при работе с инфлюенсером в 2026 году? А какие риски несет инфлюенсер?

Самый большой риск для бренда — это неаутентичное партнерство, когда коллаборация существует только ради охватов или коммерции. Аудитория очень быстро раскроет подлог и отвернется.

Сегодня люди однозначно считывают фальшь. Если бренд уличат в неискренности, он лишится доверия, его репутация попадет под удар, а среди аудитории закрепится мнение: «Они пытаются хайпануть».

Для инфлюенсера риск еще глубже. Когда ты запускаешь коллаборацию, ты фактически ставишь на продукт свое имя. Если продукт слабый, некачественный или не соответствует ожиданиям аудитории, удар по репутации будет сокрушительным.

Как бренду и инфлюенсеру защитить свою репутацию, если продукт коллаборации получает негативные отзывы?

Первое — не уходить в защиту и не делать вид, что ничего не произошло. Современная аудитория очень ценит прозрачность и ответственность. Важно быстро признать проблему, выйти на откровенный диалог с потребителями и показать готовность исправить ситуацию.

Второе — еще до запуска правильно выстроить процессы коллаборации: прозрачные договоренности, согласованные ценности, контроль качества продукта, сценарий на случай кризиса в коммуникации с аудиторией.

На мой взгляд, лучшая защита репутации — это не идеальный PR-ответ после кризиса. Лучшая защита — это сильный продукт, честное партнерство и отсутствие компромиссов ради быстрых охватов.

4 июня Анита Кобелева выступит на BEE-FASHION FORUM, который пройдет 3—4 июня в Москве на одной площадке с выставкой контрактного производства одежды BEE-TOGETHER.ru. Она примет участие в сессии «Контент fashion-бренда: как превращать внимание в выручку». В дискуссии также участвуют:

• Елена Ходорова (модератор), медиапродюсер, ведущая YouTube-канала Fashion Factory School;
• Светлана Коновалова, сооснователь бренда 4Forms;
• Константин Марк, медиастилист, fashion-инфлюенсер, блогер, стилист ТВ-программ «Модный приговор» и «Наше все»;
• Павел Козлов, сооснователь бренда Embody;
• Ольга Штейнберг, эксперт по контенту и PR, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz, автор Telegram-канала «Fashion прокачка».

Программа и билеты доступны на сайте BEE-FASHION FORUM →