9 шагов к продажам после карантина

Ирина Пищук, руководитель Академии fashion-маркетинга (AFM), эксперт по системам маркетинга, автор двух книг

Почему даже в текущем непростом состоянии рынка нужно заниматься маркетингом? Многие компании сократили бюджеты на маркетинг, так как это самое простое решение, которое приводит к мнимой экономии. Но, к сожалению, оно сразу вызывает сокращение целевого трафика в ваш бизнес, а значит — и снижение продаж. Вывод: бюджеты нужно не сокращать, а оптимизировать, проводить анализ действующих каналов привлечения и оставлять максимально эффективные.

В связи с сокращением бюджетов на маркетинг и рекламу вашими конкурентами, вы можете привлекать целевую аудиторию дешевле, так как предложений от рекламодателей будет меньше, значит, и стоимость лида (потенциального клиента) будет ниже.

С рынка уходят западные компании — по причине проблем с поставками и ростом курса — и слабые российские игроки, которые не имеют выстроенной системы в бизнесе и не могут адаптироваться к суровой реальности. Это значит, что клиенты закрывающихся компаний будут искать себе новых оптовых поставщиков и розничных продавцов. Поэтому те, кто сохранит оптимизированную рекламу, смогут получить новых партнеров. И если люди занимаются поиском, значит, они достаточно сильные оптовые игроки или платежеспособные розничные клиенты.

Вывод: как это ни банально звучит, но кризис — действительно время возможностей. Ищите их и реализуйте в своих целях!

Фундамент и стены

Чего хотят fashion-предприниматели? В большинстве случаев — легкоуправляемый бизнес, который регулярно растет и приносит все большую прибыль изо дня в день. Для того, чтобы увеличить оборот, есть два варианта: настроить маркетинг или повысить эффективность работы отдела продаж.

При настройке маркетинга нужно подобрать инструменты по привлечению, обслуживанию, удержанию и возврату клиентов для конкретного бизнеса, грамотно внедрить их и осуществлять за ними регулярный контроль, повышая отдачу на один вложенный рубль. Тогда все это будет способствовать росту продаж в компании.

Хаотично внедренные в работу компании инструменты маркетинга не будут работать. Напротив, это приведет к тому, что мы потратим деньги неэффективно и не получим синергетического эффекта от своих действий.

Поэтому давайте на конкретных примерах посмотрим, как построить систему маркетинга в fashion-бизнесе, которая позволит повысить продажи в нынешних условиях и поможет из множества элементов (инструментов маркетинга), связанных друг с другом, выстроить механизм, надежный как швейцарские часы.

В целом, система маркетинга формируется из следующих блоков:

• фундамент бизнеса;
• блок привлечения клиентов;
• инструменты обслуживания клиентов;
• уровень удержания и возврата клиентов.

В каждом указанном блоке есть свой набор инструментов. Всего в базовой системе маркетинга их 44. И этого достаточно для того, чтобы построить эффективный и прибыльный бизнес. При этом каждая конкретная ситуация определяет перечень инструментов, которые предприниматель внедряет в работу (их может быть 15, 23, 32, 40…). Это в первую очередь зависит от выбранной стратегии развития и каналов продвижения.

Для примера возьмем опыт двух российских fashion-компаний. Одна из них занимается производством и оптовыми продажами женской одежды, а вторая — розничной торговлей одежды и белья. Разберем, как мы подобрали подходящие инструменты и выстроили систему.

На начальном этапе мы проработали фундамент. Зачем это нужно? Без фундамента «стены» вашего бизнеса (инструменты привлечения, обслуживания и удержания клиентов) не будут стоять крепко. Российских предпринимателей отсутствие фундамента постоянно толкает на эксперименты, которые не соответствуют первичным задумкам проекта, что приводит не к эффективному инвестированию денег в маркетинг и рекламу, а к их замораживанию.

Затем мы последовательно сделали девять шагов.

Шаг 1

Мы определили потребности целевой аудитории (ЦА), описали ее, разбивая на группы, и провели анализ. Примеры потребностей оптовых клиентов производителя и розничных клиентов магазина приведены в таблице ниже.

На следующем этапе мы разбили ЦА по группам. Здесь учитывались следующие параметры для оптовых клиентов: место расположения, география работы, отрасль работы компании, вид деятельности (профиль работы), ценовой сегмент работы, обороты компании, средний чек (оптовой отгрузки), ЛПР (лицо принимающее решение). Также мы прописали: что им продаем и где их искать?

Для розничных клиентов были выделены следующие аспекты: география, пол, возраст, статус (профессия), семейное положение, наличие детей, уровень дохода, привычки, образ жизни и увлечения, к чему стремятся, контекст (область) использования продукции. И закончили вопросами: что им продаем и где их искать?

Далее мы определили, какие группы ЦА являются фактическими, а какие плановыми (потенциальными). На основании полученных данных мы провели анализ и задали себе вопросы: все ли потребности ЦА мы удовлетворяем; все ли группы ЦА мы охватываем своей работой; что еще мы можем предложить текущей ЦА; какие продукты необходимо разработать под неохваченные потребности или группы потенциальной ЦА?

После ответа на эти вопросы мы составили «дорожную карту» по развитию продуктовой линейки на два сезона вперед (весна-лето и осень-зима). Таким образом получили систему в работе с ЦА и годовой цикл.

Шаг 2

Мы провели анализ конкурентов. Чтобы продавать больше, мы должны понимать, с кем соревнуемся и в каких пунктах мы сильнее, а в чем проигрываем.

Когда анализировали конкурентов, смотрели на следующие параметры: позиционирование, ЦА, сайт, страницы в социальных сетях, расположение компании / магазина, район / регион работы, УТП (уникальное торговое предложение), ассортимент, бренды, ценовая политика, 5 преимуществ, 5 недостатков, фишки.

В рамках анализа мы старались учитывать 5 сильных, 5 равных и 5 слабых конкурентов. В опте это удалось легко сделать; в рознице — нет, так как в данной нише на рынке оказалось меньше 15 игроков.

После анализа полученных данных о конкурентах мы составили список задач для внедрения. Для оптовой компании получился следующий: 

• применять логотипизированную фурнитуру; 
• активнее применять инновационные ткани и утеплители для верхней одежды; 
• продолжать открывать фирменные магазины в регионах; 
• разработать единую для всей сети (включая франчайзи) программу лояльности; 
• доработать фильтры на сайте; 
• добавить на сайт презентацию продукции с разбивкой по капсулам; 
• проводить один раз в сезон в рамках выставок закрытую презентацию коллекции для оптовиков + приглашать экспертов для проведения мастер-классов с целью обучения оптовиков; 
• сократить время реакции (исходящего звонка менеджера) на первое обращение нового клиента до 3 минут; 
• доработать скрипты менеджерам отдела продаж (особое внимание обратить на этап выявления потребностей) и проч.

Отмечу, что для качественного и глубокого анализа конкурентов мы использовали инструмент маркетинга «тайный покупатель»: специально нанятый человек по заданной «легенде» обзвонил ряд конкурентов и выяснил те условия сотрудничества, которые предоставляются в реальности. Данные были сведены в таблицу и также подвергнуты анализу. Это позволило нам понять, на каком уровне относительно работы конкурентов мы находимся.

Шаг 3

Мы расписали комплекс маркетинга 7P: то есть описали в семи пунктах основные элементы маркетинга в наших бизнесах. Это: 

• product (продукт); 
• price (цена); 
• place (место); 
• promotion (продвижение); 
• people (люди); 
• process (процесс); 
• physical evidence (физическое окружение).

Шаг 4

Мы собрались с собственниками и провели SWOT-анализ (см. ниже).

Прежде чем заняться построением системы маркетинга, нужно понять нашу точку «А» (откуда стартуем). Мы сделали следующее: описали нашу внутреннюю среду: сильные и слабые стороны; описали внешнюю среду: возможности и угрозы; провели анализ и решили: что усиливаем, а что просто поддерживаем из внутренней среды компании; какие возможности будем реализовывать сейчас и какие действия предпринимать, чтобы нивелировать угрозы.

SWOT-анализ оптовой fashion-компании

Шаг 5

Мы построили воронки продаж по каждому каналу привлечения клиентов, внедрили в работу и стали еженедельно анализировать.

В опте у нас работают в основном сайт и контекстная реклама, плюс участие в отраслевых выставках. В рознице — Instagram и таргетированная реклама, обзвон базы, чаты в мессенджерах.

Мы прописали показатели, которые считаем каждый день, и делегировали ведение воронок сотрудникам.

В оптовой компании у нас есть CRM-система, которая считает воронку автоматически (кроме верхнего уровня — контекстной рекламы, так как не настроена сквозная аналитика).

В розничном магазине учет показателей ведется вручную. Но после того, как оказалось, что делать это руками неудобно, собственница начала изучать вопрос внедрения CRM.

В оптовом онлайн-канале считают следующие показатели: показы — переходы — CTR — стоимость одного клика, руб. — отклики всего, ед. (в том числе звонки, онлайн-консультант, заказы через корзину) — Продажи всего, руб. (в том числе Новым клиентам и текущим клиентам) — продажи всего, ед. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — затраты всего, руб. (в том числе интернет-реклама, SEO, email-маркетолог, проч.) — цена нового клиента, руб. — средний чек в руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам), средний чек в ед. изд. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — возвраты, руб. — возвраты, ед. изд. — валовая прибыль, руб.

В розничном физическом магазине нужны следующие данные: посетители, проходящие мимо магазина, ед. — количество заходов в магазин, ед. — CTR — предложения консультаций, ед. — отклики на консультацию, ед. — посетители, прошедшие в примерочную, ед. — продажи, всего, руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — продажи всего, ед. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — затраты, всего, руб. (в том числе SMS-рассылки, наружная реклама, полиграфия + промоутер) — средний чек, руб. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — средний чек, ед. изд. (в том числе новым клиентам и текущим клиентам) — возвраты, руб. — возвраты, ед. изд. — валовая прибыль, руб.

Эти цифры и еженедельный их анализ позволяет нам видеть, на каком этапе движения клиента внутри компании происходят «потери».

Исходя из этого, мы занялись отслеживанием эффективности контекстной и таргетированной рекламы; поставили ответственным сотрудникам задачи по снижению стоимости лида; прописали скрипты для сотрудников, которые производят первичный контакт с клиентами и выявляют его потребности, так как увидели, что именно на этом этапе происходит больше всего «отказов»; выявили закономерности трафика по дням; продумали акции и активности для тех дней, когда у нас проходят провалы в продажах.

Шаг 6

Учитывая описанные потребности ЦА и анализ конкурентов, мы задали себе вопрос: кто мы на этом рынке и что хотим дать клиентам своей работой? Какая у нас концепция работы? Это определило наше позиционирование.

Вот пример позиционирования розничного магазина. Мы не просто продаем одежду и белье, мы формируем готовые образы для уверенной и самодостаточной городской женщины. Мы подчеркиваем ее индивидуальность через призму цвета и разнообразных моделей, даем многообразие выбора качественных изделий от базового до fashion-ассортимента. Мы помогаем женщине выглядеть стильно, красиво, уместно, чувствовать себя комфортно и элегантно и при этом не переплачивать за бренд.

В этом же блоке я задала собственникам вопрос: «В какую точку „Б“ вы хотите прийти через 10 лет? Какие цели у вашего бизнеса?» Пауза. Осмысление. Обсуждение вслух. И в результате — постановка smart-целей, которые в дальнейшем диктуют все наши действия с разбивкой по годам (грамотно это называется «декомпозиция»).

Шаг 7

Мы проверили соответствие нашего названия позиционированию, нашли наш брендбук (или отдельные файлы: логотип, визитка, фирменный пакет и т. д.) и отдали на аудит эксперту. Задача: убедиться, что текущий логотип и фирменный стиль помогут нам построить бренд из текущей торговой марки, а не будут нам мешать, а все дальнейшие наши действия с применением корпоративной символики позволят создавать единый образ в глазах потребителей.

В случае с оптовой компанией нам пришлось полностью все переделывать с нуля, так как первичный логотип был построен с нарушением пропорций, а брендбука как такового не существовало. В розничном бизнесе ситуация была другой, так как фирменный стиль правили в прошлом году. Поэтому вмешиваться в него не пришлось.

Шаг 8

Мы провели анализ ассортиментной политики. Это не маркетинговый вопрос совсем, но строить маркетинг без сильного ассортимента невозможно. Так как клиент, который не решит свою потребность посредством нашего продукта или разочаруется в купленном продукте, вряд ли придет к нам снова. А это значит, что мы будем бесконечно тратить деньги на привлечение новых клиентов, что в десяток раз дороже, чем продавать текущей клиентской базе.

В оптовой компании для аудита мы привлекли специалиста по ассортиментной политике, которая провела анализ и дала рекомендации по развитию ассортиментной матрицы.

В рознице мы обошлись своими силами. Сделали выгрузку из 1С и провели ABC-XYZ-анализ. Это позволило выявить часто и наиболее продаваемые (в штуках) модели и бренды, а также аутсайдеров.

Мы хорошо поработали, чтобы сократить портфель поставщиков и объем закупаемых изделий на текущий сезон, спланировали поставки «от полки» (т. е. вместимости торгового зала). В том числе устроили распродажу неактуального товара, что привело к уменьшению товарных остатков на сладах, а также увеличению оборотных средств.

Шаг 9

И на последнем, девятом, шаге при построении нашего маркетингового «фундамента» мы разработали маркетинговую стратегию на 12 месяцев. Как мы это делали, расскажу в следующий раз (так как тема очень объемная).

Путь к порядку

Это было только начало. Но собственники были приятно поражены уже первыми результатами, которые получили, когда начали наводить порядок в маркетинге своих компаний, так как даже эти девять шагов дали результат в виде роста продаж.

По факту получилось, что обе компании использовали все инструменты маркетинга из блока. При этом мы проделали огромную работу: провели анализ, нашли точки роста компаний, вписали это все в маркетинговую стратегию, параллельно продолжали реализовывать длительные доработки (например, по ассортименту) и закрепили, что к блоку инструментов маркетинга фундамента мы будем возвращаться раз в 6 месяцев — при подготовке к новому сезону. Это позволит нам держать руку на пульсе, четко понимать и удовлетворять меняющиеся потребности целевой аудитории, адаптироваться под меняющуюся рыночную ситуацию и шагать в ногу с нашими сильными конкурентами.

После того, как мы разобрались с фундаментом, мы приступили к выбору инструментов маркетинга по привлечению, обслуживанию и возврату клиентов. Работа с ними велась параллельно, так как эти инструменты находятся в слишком большой зависимости друг от друга: нет смысла привлекать трафик в бизнес, если у вас работает непрофессиональный отдел продаж или в нем творится бардак, который не позволяет обрабатывать запросы быстро и повышать средний чек покупки.

Итак, из 16 инструментов маркетинга по привлечению клиентов в оптово-производственном бизнесе мы внедрили или исправили работу следующих: продающий сайт — для обслуживания текущих клиентов и автоматизации работы отдела продаж; Landing page (одностраничник) — позволил получать с большей конверсией контакты потенциальных клиентов из контекстной рекламы; SEO-оптимизация (внутренняя) — заполнили карточки товаров и основных страниц сайта с целью повышения рейтинга в поисковых системах (ждем пока роботы поисковиков проведут индексацию); контекстная реклама — провели маркетинговую донастройку: уделили внимание семантическому ядру (т. е. списку запросов), заголовкам объявлений, текстам, быстрым ссылкам, уточнениям, стратегии показов, отключили показы не целевой аудитории по полу и возрасту; это привело к росту конверсии и снижению стоимости одного клика; социальные сети — прописали стратегию имиджевого присутствия в инстаграм, разработали контент-план сториз и постов, запланировали и провели фото- и видеосъемки; выставки — проанализировали опыт своего участия в CPM, провели обучение сотрудников перед новой выставкой, заранее подготовились к участию, поставили smart-цели и сделали их декомпозицию; получили рост предзаказов на 44%; продажа через онлайн-гипермаркеты — провели анализ продаж, проработали механики повышения лояльности аудитории, сформировали новый график регулярных поставок; грамотная полиграфия — проработали при подготовке к выставке, а также стали отправлять лукбук клиентам с оптовыми поставками; системные распродажи и скидки + акции ODC по привлечению клиентов; геолокационные сети.

В розничном бизнесе мы внедрили или отшлифовали работу следующих инструментов для привлечения клиентов: социальные сети; мерчандайзинг; грамотная полиграфия; системные распродажи и скидки; акции ODC (offer — dead line — call to action) по привлечению клиентов; партнерские программы; геолокационные сети; наружная реклама; мастер-классы и обучение.

На следующем этапе нам предстояла работа по улучшению работы отдела продаж. Здесь мы внедрили следующие инструменты маркетинга: правильная база клиентов; регламенты работы и инструкции; техника продаж в 5 шагов; скрипты продаж; ценность как объяснение цены, характеристики — преимущества — выгоды (ХПВ) и сторителлинг; внутренние тренинги для сотрудников; улучшение сервиса и клиентоориентированность процессов; обучение клиентов онлайн (через Instagram для розницы и вебинары + рассылки для опта).

Дополнительно для оптовой компании внедрили: продающее коммерческое предложение и маркетинговую поддержку оптовиков (она предполагает собой набор материалов для реализации маркетинговой стратегии в розничных точках продаж наших клиентов).

И вот последний этап: удержание и возврат клиентов. Здесь мы работали над инструментами: программа лояльности для постоянных клиентов; акции по удержанию и возврату клиентов по принципу ODC (offer — dead line — call to action); визиты и звонки вежливости; email-маркетинг; SMS-маркетинг.

После того, как мы внедрили или отшлифовали работу всех этих инструментов маркетинга, встала последняя задача: сделать из них систему. Для этого мы составили список всех инструментов маркетинга в таблицу и добавили еще несколько столбцов: оценка инструмента на текущий момент (от 0 до 5, где 0 — инструмент не внедрен, 5 — внедрен на «отлично»); наличие инструкций; ответственный / исполнитель / подрядчик + контакты; периодичность работы; примечания. В соответствующие столбцы внесли данные и получили пошаговую инструкцию работы с инструментами маркетинга, которые формируют систему маркетинга в нашем бизнесе.

Вот таким образом мы построили простые и понятные, а главное — легко управляемые системы в маркетинге двух fashion-компаний.