Учимся плавать по-новому

Защита интеллектуальной собственности, серый импорт, финансовая нагрузка — как бизнесу справиться с этими вызовами.

поделиться в vk поделиться в telegram

Спикеры круглого стола «Правовое регулирование индустрии моды в 2026 году» (18 февраля) форума Russian Fashion Retail Forum в рамках выставки CPM — Collection Première Moscow сошлись во мнении, что 2026-й станет для fashion-индустрии годом усиленной регуляции, «чистки» рынка и давления на слабые бизнес-модели. Участники дискуссии, модератором которой выступила основательница и генеральный директор медиахолдинга PROfashion Олеся Орлова, обсудили, как вести себя бизнесу в основных зонах риска.

Формальная защита без реального эффекта

4 января 2026 года вступил в силу Федеральный закон от 07.07.2025 № 214-ФЗ, согласно которому максимальный размер компенсации за нарушение интеллектуальных прав увеличен с 5 млн до 10 мле руб. Однако, как пояснил юрист компании «Медиа-НН» Георгий Давидьян, эта мера носит скорее декларативный характер: «Фактически, исходя из судебной практики, никто никогда такие крупные суммы не взыскивал. Компенсации, которые суды реально взыскивают, по-прежнему составляют минимальные 10 тысяч рублей. Было бы справедливо, если бы повысили нижний порог для всех объектов, а не только верхнюю планку».

Более того, для правообладателей ситуация даже усложнилась. Суды получили право по своему усмотрению менять метод расчета компенсации, что снижает предсказуемость защиты. «Теперь, даже если вы обнаружили склад с контрафактом и обосновали расчет, суд может заявить: „Мне не нравится ваш расчет, давайте вернемся к минимальному“», — уточнил Давидьян.

В результате судебная защита брендов становится малоэффективной и экономически нецелесообразной. Юрист констатирует кризис в этой сфере: «Зачастую трудозатраты и финансовые расходы на процесс просто не окупают взысканную компенсацию. Это создает риск дальнейшего роста доли контрафакта на рынке».

Альтернативные методы борьбы

В условиях, когда суд не помогает, участники рынка вырабатывают другие стратегии. Марина Глебова, независимый эксперт по правовому и финансовому консалтингу, поделилась опытом «внесудебного давления»: «Вместо того чтобы сразу идти в суд, можно вызвать наряд полиции по факту нарушения. Полиция, как и Роспотребнадзор, имеет право проверять, опечатывать место торговли, изымать товар. Делаете контрольную закупку, фиксируете нарушение, пишете заявления сразу в несколько инстанций — и даете нарушителю полчаса на решение вопроса». По ее словам, этот метод работает безотказно.

Однако юридическая среда тоже меняется, и это требует от брендов более продуманной стратегии. Георгий Давидьян обращает внимание на изменения в Кодексе об административных правонарушениях, вступившие в силу в октябре 2024 года: «Статью 14.10 о нарушении прав на товарные знаки передали от МВД Роспотребнадзору. А статью 7.12 об авторских правах вообще никому не передали — формально она осталась без активного регулятора». Это значит, что привычные механизмы административной защиты могут не сработать, и бизнесу придется выстраивать новые тактики.

Серый импорт и «неприкасаемые»

Отдельная головная боль для легального бизнеса — серый импорт. Как объясняет независимый эксперт Марина Глебова, контрафакт и нелегально ввезенные товары продолжают поступать в Россию по налаженным схемам: «Основные каналы — через Белоруссию и через институт уполномоченных экономических операторов. Статус УЭО дает компаниям кредит доверия от таможни: их машины практически не досматривают. Этим пользуются: везут, допустим, джинсы Armani, а декларируют как „зеленый горошек“».

Выявить конечного получателя в такой цепочке почти невозможно. Товар приезжает, официально оформляется как что-то другое, а затем продается за наличные. Бороться с этим в правовом поле крайне сложно.

Между легальностью и выживанием

На этом фоне на маркетплейсах наметилась позитивная тенденция: появляются продавцы, которые предъявляют прямые контракты с зарубежными брендами и действуют в рамках параллельного импорта. Марина Глебова подтверждает: «Таких крупных компаний довольно много. Они приносят сертификаты соответствия с указанием бренда, ссылаются на приказ правительства — и торгуют абсолютно законно».

Проблема сертификации остается острой. Раньше массово использовались дешевые сертификаты из Кыргызстана, выданные без реальных испытаний. Сейчас ситуация меняется: «С конца прошлого года такие документы начали отзывать прямо на границе. Мы теперь перевыпускаем все в российских лабораториях. Это дольше и дороже, зато безопасно — таможня не имеет претензий», — поясняет Глебова.

Впрочем, даже легальный импорт и прозрачная сертификация не решают главной проблемы: бизнес, работающий в белую, оказывается в заведомо невыгодном положении. Разница в цене с серыми конкурентами достигает 15–20 процентов. Марина Глебова описывает эту боль: «К нам приходят клиенты и говорят: „Мы готовы работать легально, научите“. А потом оказывается, что экономика не сходится. Соседний павильон закупается на тех же фабриках, но везет товар серыми схемами и продает дешевле. Бизнесмен вынужден либо уходить с рынка, либо возвращаться в серую зону, даже если хочет быть честным».

Тем не менее, с осени 2024 года наметился тренд на «обеливание». «Те, кто решился, постепенно поднимают цены, и рынок подтягивается, — замечает Марина Глебова. — Мои клиенты говорят, что конкуренты стали дороже. Я отвечаю: это потому, что вы все начали работать в белую. В ближайшие полгода рынок перестроится, и вы будете в нем на равных».

Нагрузка и давление

Тем временем легальный бизнес сталкивается с новыми вызовами. Рост комиссий маркетплейсов и логистических затрат серьезно давит на маржинальность. Марина Глебова приводит показательный пример: «Эстонский бренд с отличным качеством и ценой 4–5 тысяч рублей за единицу вышел на Wildberries. Первые полгода все шло блестяще, комиссия была 33 процента. Потом ее подняли до 43 — и бизнес-модель рухнула. Они ушли с рынка, сказав: „Нам очень жаль, ваш потребитель нам нравится, но такие условия не позволяют работать“».

Это вынуждает продавцов искать альтернативные каналы, развивать офлайн и прямые продажи, чтобы не зависеть от одной площадки.

Подводя итог, участники сессии констатировали: рынок находится в фазе болезненной, но неизбежной перестройки. Слабые и серые модели вытесняются, растет роль прозрачных схем, юридической и финансовой грамотности. Ошибки становятся дороже, а системный подход это единственный путь к выживанию.

Экспертные рекомендации

1. Защита бренда через суд — слабый инструмент. Эффективны только комбинированные стратегии, включающие административные рычаги.
2. Серый импорт остается главной угрозой. Полностью перекрыть его невозможно из-за лазеек вроде статуса уполномоченных операторов и фиктивного декларирования.
3. Маркировка и сертификация будут ужесточаться. Отзыв поддельных сертификатов и переход на российские лаборатории — только начало. Адаптироваться нужно заранее.
4. Легальный бизнес пока проседает в цене. Но в долгосрочной перспективе, по мере обеления рынка и выравнивания цен, он окажется в выигрыше.
5. 2026-й — год системности. Выживут только те компании, которые выстроят сильную операционку, привлекут грамотных юристов и создадут устойчивую финансовую модель.