26 мая 2025 г. 17:09

В fashion дорожает привлечение онлайн-заказов

Источник:

PROfashion

Согласно отчету рекламного холдинга E-Promo Group, стоимость привлечения онлайн-заказов (CPA) в сегменте одежды, обуви и аксессуаров на Поиске «Яндекса» по брендовым запросам сократилась на 22,6% в первом квартале 2025 года по сравнению с предыдущим. На снижение стоимости брендовой рекламы повлияли спад спроса, аномально теплая зима, переход аудитории на маркетплейсы и сохраняющаяся лояльность потребителей к определенным брендам.

В отличие от брендового поиска стоимость CPA в остальных типах кампаний «Яндекс. Директа» — таких как небрендовый поиск, рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ), товарные кампании и единая перформанс-кампания — сохранилась на прежнем уровне.

На фоне стабильности в «Яндекс. Директе», в VK Ads зафиксирован резкий рост CPA на 35,5% по сравнению с предыдущим кварталом. Также за год (Q1’25 к Q1’24) расходы на привлечение заказов через VK Ads увеличились на 26,8%. Если «Яндекс» в основном работает со сформированным спросом, то VK Ads — преимущественно с более «холодной» аудиторией. В период снижения общего спроса это привело к ощутимой разнице в эффективности.

В брендовом поиске «Яндекса» наблюдается противоположная динамика: несмотря на падение квартал к кварталу, год к году CPA увеличился на 36,8%. В течение 2024-го цены на брендовый трафик существенно колебались, тогда как в других типах кампаний сохранялась относительная стабильность. Во всех остальных форматах «Яндекс. Директа» годовая инфляция составила лишь 2%.

В ряде кампаний «Яндекс. Директа» (за исключением брендового поиска) показатель CPA растет медленнее, чем цена за клик (CPC), что свидетельствует о росте эффективности и улучшении конверсии. Однако в брендовом поиске и VK Ads ситуация обратная: CPA увеличивается быстрее CPC, что говорит о снижении конверсии. Это связано как с изменением пользовательского поведения, так и с качеством трафика и посадочных страниц. Пользователи посещают более трех сайтов перед совершением покупки.

Падение эффективности фешен-рекламы может быть обусловлено общей ситуацией на рынке одежды и обуви. По данным «Платформы ОФД», в первом квартале 2025 года число покупок снизилось на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а средний чек вырос всего на 3% при инфляции 10,3%. Это указывает на снижение потребительской активности, несмотря на рост интереса к локальным брендам и ресейлу.

В e-commerce CPA в первом квартале 2025 года вырос лишь на 2% в годовом выражении и на 0,4% по сравнению с предыдущим кварталом. В сегменте моды волатильность стоимости отличается не только из-за сезонных колебаний спроса, но и из-за перераспределения медиапотребления в сторону маркетплейсов. В результате за рекламные показы теперь конкурируют не только бренды, но и сами маркетплейсы.