Как fashion-бизнесу сохранять прибыль и клиентов в условиях нестабильности
Рынок моды одним из первых реагирует на турбулентность: рост себестоимости, падение трафика, изменение покупательского поведения. Но текущая ситуация отличается от предыдущих кризисов — она требует не точечных решений, а пересмотра самой логики бизнеса.
Для многих игроков вопрос уже не в том, как «пережить», а в том, в какой модели потери будут минимальными — и где искать новые источники продаж.
Баланс между ценой и прибылью: что важнее
Рост закупочных цен снова ставит
Маржинальность — это про «здесь и сейчас»: сколько бизнес зарабатывает на каждом проданном товаре. Рентабельность — про итог: сколько денег остается после всех расходов, от аренды до маркетинга.
Именно второй показатель становится критическим в период нестабильности. Потому что высокая наценка сама по себе еще не гарантирует прибыль.
В текущих условиях многие игроки рынка смещают фокус с цен на структуру затрат. В ход идут классические, но
Такой подход позволяет действовать точечно — не обрушивая спрос резким ростом цен и одновременно удерживая экономику бизнеса в рабочем состоянии.
Новая логика каналов: маркетплейсы больше не спасают
Один из ключевых сдвигов последних лет — изменение роли маркетплейсов. Для многих брендов они перестают быть источником устойчивой прибыли и превращаются скорее в канал оборота и первого контакта с клиентом.
Ставка на одну платформу больше не работает. Даже крупные игроки вынуждены искать баланс между каналами: маркетплейсами, собственной розницей,
При этом переход в альтернативные каналы не гарантирует результата. Конкуренция растет быстрее, чем трафик, а требования к продукту и бренду становятся выше. Это означает, что бизнесу приходится одновременно инвестировать в узнаваемость, ассортимент и продвижение — без иллюзии «быстрой замены» выпадающих продаж.
Команда и клиент: эмоциональный фактор как бизнес-ресурс
Снижение спроса сегодня все чаще связано не только с деньгами, но и с эмоциональным фоном. Потребители становятся более тревожными, осторожнее принимают решения и острее реагируют на качество сервиса.
На этом фоне возрастает роль команды. Сотрудники магазинов — первые, кто транслирует настроение бренда. Их вовлеченность напрямую влияет на продажи.
Практика показывает: даже базовые управленческие шаги — регулярная коммуникация, внимание к состоянию сотрудников, нематериальная мотивация — способны стабилизировать результаты.
В условиях, когда продукт и цены у конкурентов сопоставимы, именно клиентский опыт становится решающим фактором.
Скидки — риск, а не стратегия
Первая реакция на падение продаж — стимулировать спрос через скидки. Но в долгосрочной перспективе это один из самых опасных инструментов.
Постоянные акции формируют у клиента привычку покупать только по сниженной цене. В результате бренд рискует перейти в категорию
Перед запуском акций бизнесу важно разобраться в причинах снижения продаж: падает ли трафик, ухудшается ли конверсия, возвращаются ли клиенты.
Вместо агрессивного дисконтирования рынок все чаще делает ставку на другие инструменты — работу с ассортиментом, сервисом и брендом.
От продукта к идее: как меняется маркетинг
Еще один заметный сдвиг — переход от продажи товара к продаже смысла.
Потребитель перестает реагировать на шаблонные сообщения. Обещания «комфорта» и «уверенности» больше не работают — они просто не считываются.
На первый план выходит сильная сезонная идея бренда. Именно она формирует интерес, увеличивает узнаваемость и, как следствие, влияет на продажи во всех каналах — от собственной розницы до оптовых партнеров.
Это требует от бизнеса пересмотра маркетингового подхода: меньше шаблонных кампаний, больше глубины, дифференциации и четкого позиционирования.
Антикризисная стратегия: управление в ручном режиме
Компании, которые проходят турбулентность устойчиво, усиливают управляемость бизнеса.
Финансовый контроль становится ежедневной практикой: внедряются платежные календари, рассчитываются несколько сценариев, пересматриваются все статьи расходов.
Закупки становятся осторожнее: рынок уходит от избыточных объемов к тестированию небольших партий и более быстрой реакции на спрос. Это особенно важно в условиях дорогих денег и риска «заморозки» средств в товаре.
Параллельно усиливается работа с партнерами: переговоры о скидках, отсрочках и совместном маркетинге становятся нормой.
Отдельное внимание —
Опт и партнеры: ставка на бренд
В условиях падающего трафика у партнеров возрастает роль самого бренда как драйвера продаж.
Оптовые клиенты все меньше готовы работать с «безымянным» продуктом. Им важно понимать, что бренд поддерживается маркетингом, узнаваем и способен генерировать спрос.
Именно поэтому инвестиции в узнаваемость становятся не расходом, а инструментом обеспечения продаж — как в собственной рознице, так и у партнеров.
Практика вместо теории
Для многих компаний основной вызов сегодня — не отсутствие решений, а необходимость собрать их в единую систему и внедрить.
На этом фоне растет интерес к прикладным форматам обучения, ориентированным на реальные
Один из таких проектов — Fashion Practicum Week, новый выпуск которого медиахолдинг PROfashion проведет с 25 по 29 мая. Практикум посвящен антикризисному управлению модным бизнесом — от сохранения продаж и маржинальности до выстраивания устойчивой клиентской базы.
Автор программы — Оксана Халина, коммерческий директор Lady & Gentleman City и основатель Retail Expert Group. В основе — практический опыт работы с крупным ритейлом и трансформации бизнесов в условиях нестабильности.
Фокус — на конкретных инструментах: финансовом моделировании, управлении ассортиментом, командой и каналами продаж. То есть на том, что напрямую влияет на устойчивость бизнеса здесь и сейчас.
Принять участие в
Прогноз 2027: 14 октября — вебинар с экспертами BEE-FASHION FORUM
Стилист и бренд — друзья на век? Ответ на бизнес-завтраке 30 октября
BEE-TOGETHER.ru регистрирует посетителей на выставку в ноябре
Как российским брендам моды и красоты зарабатывать за рубежом
Преодоление творческих зажимов
