Работа с базой в fashion: как улучшить клиентский опыт с помощью данных

Клиентский опыт — решающий фактор для фешен-ритейла. Он влияет на важнейшие бизнес-показатели: оборот, конверсию, отказы, средний чек, LTV. Как улучшить опыт за счет персонализации, какие проблемы можно решить с помощью данных и с чего начать работу, рассказывает руководитель направления RetailCRM Enterprise Татьяна Жеребцова.

Коротко:

• Важно собирать собственные данные о клиентах, чтобы не зависеть от маркетплейсов.
• Вероятность продажи уже имеющемуся клиенту выше, чем новому, поэтому надо работать с базами существующих клиентов.
• Интересные и полезные рассылки помогут попасть в «ближний круг» клиента.
• Привести в порядок несистематизированные данные и повысить качество баз помогут специализированные цифровые платформы.
• Самый дешевый способ взаимодействия с клиентом — email-рассылки.

Опрос ВЦИОМ показал: потребители понимают, какую выгоду получают от ритейлеров в обмен на свои данные. Половина респондентов знает, что на основе личной информации продавцы формируют персональные предложения и совершенствуют сервис. Это означает «зеленый свет» для ритейлеров на использование клиентских данных.

Какие проблемы решает работа с базой

1. Экспансия маркетплейсов. Маркетплейсы не отдают фешен-ритейлерам данные о покупателях — таким образом, продавец не может влиять на покупательский опыт и конкурировать за счет лучшего сервиса. Поэтому брендам важно вести сбор информации о покупателях через собственные автономные каналы, например, через интернет-магазин или мобильное приложение. Имея свои данные, компания не будет зависеть от площадок-посредников и сможет преодолевать кризисы, связанные с повышением комиссий, ЧП на стороне маркетплейсов, законодательными инициативами, ужесточением политики работы с персональными данными.

2. Рост стоимости привлечения. Вероятность продажи уже имеющемуся клиенту составляет 60–70%, новому — всего 5–20%. Инвестиции в удержание существующих покупателей являются сегодня лучшим вариантом для фешен-компаний. Постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Работа с ними снижает стоимость привлечения за счет повторных продаж. Магазинам, взаимодействующим с базами на платформе RetailCRM, в среднем удается возвращать 22–23% покупателей за повторными покупками.

3. Информационный шум, высокая конкуренция. Работа с базой позволяет пробиться в ближний круг. Например, у 54% респондентов есть любимые бренды и магазины, чьи рассылки они открывают чаще других. Секрет их успеха прост: в таких рассылках обычно только нужная и интересная лично покупателю информация (45%), продавец сформировал благоприятную репутацию в глазах клиента, раз за разом отправляя интересные сообщения (36%), письма приходят не слишком часто (29%).

Как связаны данные с клиентским опытом

Клиентский опыт складывается из того, как компания взаимодействует с клиентами на каждом этапе коммуникации: от маркетинга и привлечения до продаж и обслуживания. В результате этих взаимодействий у клиента сложится определенное отношение к бренду. Клиентский опыт включает чувства, эмоции, восприятие, когнитивные оценки, вовлеченность, воспоминания и поведенческие намерения.

Вызвать положительные эмоции и оставить благоприятные воспоминания можно с помощью персонализированного общения, учета предпочтений, личных обстоятельств клиента, а также его предыдущих покупок. Это невозможно без точных, полных, актуальных, согласованных, доступных данных.

Зачастую в розничных компаниях наблюдается «зоопарк» систем, в которых хранятся несистематизированные данные. Преодолеть эту разрозненность и определить качество базы помогают специализированные цифровые платформы для управления клиентскими данными. Они дают возможность поддерживать актуальные профили клиентов, проводить маркетинговые эксперименты, улучшать таргетинг и проводить ремаркетинг.

С чего начать внедрение платформы управления клиентским опытом

Когда вы решили начать работать со своей базой, задача номер один — определить, в каком состоянии она находится: где хранится информация, кто ей управляет, по каким регламентам с ней работают сотрудники и в каких целях используют. Необходимо четко понять уровень зрелости своей компании в отношении управления данными:

1. Нулевой уровень. Данные собираются и хранятся, но нет стандартизованного процесса управления: веб-аналитик собирает свои данные, маркетолог — свои, продажники — свои. Все хранится децентрализованно, используется независимо каждой командой в своих тактических целях. Нет механизмов контроля, нет лица, ответственного за управление данными. Нет системы, объединяющей все виды данных.

2. С элементами управления. На этом этапе компания собирает и хранит данные, а также имеет согласованный набор инструментов с ними. В команде определены роли и процессы управления данными, сотрудники обучены работе с инструментами аналитики.

3. Осознанный уровень. В компании формализованы стратегии обработки данных, идет работа над качеством, актуализацией, очисткой базы. Данные помещаются в основу принятия решений. У команды есть понимание, как работа с базой сказывается на KPI.

Правильно выстроенная работа с данными на этом этапе позволяет сосредоточиться на действиях по конверсии нижней части воронки. Директор по маркетингу может принимать обоснованные решения о том, куда распределить маркетинговый бюджет, на каких каналах сосредоточиться и какие стратегии наиболее эффективны.

4. Управляемый уровень. На этом уровне в компании появляется платформа для управления данными, в которой консолидируется вся доступная информация из разных систем. Есть централизованное управление. Ведется работа над управлением рисками. Есть метрики эффективности управления. Из каждого фрагмента данных извлекается максимальная польза.

На этом уровне бренд уже может сформировать концептуально верхнеуровневые цели работы с данными для улучшения клиентского опыта. Например: «Стать лучшими по клиентскому опыту в своей нише» или «Стать самыми любимыми и запоминающимися у покупателей». От этой концепции уже можно отталкиваться, продумывая, как клиентский опыт должен повлиять на бизнес-показатели — выручку, сокращение отказов, конверсии и т. д.

5. Оптимизированный уровень. Вершина зрелости команды при работе с данными достигается, когда они становятся стратегическим активом, способствующим инновациям, повышению качества обслуживания клиентов и росту бизнеса. На этом этапе используются расширенная аналитика и машинное обучение.

Когда работа по определению уровня закончена, определена СRM-стратегия, база подготовлена к работе, команда имеет инструменты и регламенты, можно переходить к работе.

Этапы работы с базой покупателей

1. Собирать единый профиль клиента. Посетители интернет-магазина, получатели рассылок ожидают, что контент, который они видят, будет им интересен и поможет упростить процесс покупки. Имея в распоряжении постоянно обновляемую базу данных, маркетологи могут создавать очень подробные сегменты клиентов. Эти организованные данные позволяют принимать более обоснованные решения и создавать более эффективные кампании.

2. Сегментировать аудиторию. Адаптировать свои электронные сообщения для каждого сегмента аудитории в соответствии с их интересами и поведением. Это позволит создавать целевые маркетинговые кампании для каждой группы, например, распродажу женской одежды для клиентов старше 30 лет или скидки на мужские костюмы для клиентов, которые часто покупают официальную одежду.

3. Настроить коммуникацию. Выбрать каналы и написать сообщения. На этом этапе начинается вся самая интересная работа, к которой мы тщательно подготовились, собрав и очистив данные, сегментровав аудиторию и загрузив их в платформу сбора данных, через которую, как через единое окно, мы будем работать с каналами, тестировать разные механики и виды контента.

Оптимизировать стоимость привлечения покупателей средствами CRM-маркетинга мы можем на самом начальном этапе — при переходе в магазин из контекстной рекламы. Например, если клиент пришел с рекламной кампании розовых кроссовок, он уже проявил себя в соответствии с неким сегментом, и мы можем сразу же «догнать» его в других каналах, предлагая релевантную информацию (например, одежду и обувь различных оттенков розового).

Мы можем связаться с ним в WhatsApp, предложив с помощью кнопок перейти в каталог, сделать заказ или нажать кнопку «Не интересует». Эта кнопка очень важна, т. к. помогает отнести клиента к определенному сегменту, для нас важно это в той же степени, как то, что человека интересует. После нажатия на эту кнопку мы можем исключить его из сегмента и розовые вещи больше не присылать.

Затем мы можем послать человеку сообщение с более общим содержанием, например, каталог с обувью, и дать промокод на покупку. Затем можно пригласить его участвовать в соцсопросе и выяснить день его рождения. Таким образом, мы обогатим профиль клиента и будем знать уже больше: например, что это мужчина 30 лет, не интересующийся розовыми кроссовками. Дальше мы можем с помощью экспериментов выяснять, в какой сегмент его отнести.

Таким образом, на этапе настройки коммуникации мы не просто выбираем канал, оптимальный для коммуникации с человеком, но можем миксовать каналы, отправляя каскадные рассылки, тем самым оптимизируя затраты на контекстную рекламу.

Как мы видим, без работы с данными выстроить действительно эффективную и персональную коммуникацию невозможно, а для обработки баз стоит отдать предпочтение профессиональным платформам, уже обладающим всеми нужными инструментами.

RetailCRM предлагает решение для управления данными, с помощью которого можно гибко сегментировать аудиторию, запускать готовые триггерные сценарии, отправлять email- и sms-рассылки и персонализировать коммуникацию по любым параметрам. Узнайте больше о возможностях RetailCRM и подключитесь бесплатно на 14 дней.

Реклама. ООО «РИТЕЙЛДРАЙВЕР». ИНН: 7724941710