Власть кроссовок
Москва, июнь 2016 года. На углу Столешникова переулка стоит женщина средних лет, классическая обеспеченная москвичка: элегантная короткая стрижка, крупные украшения, жакет из дорогой тонкой кожи, юбка до щиколоток, а на ногах… кроссовки. Разумеется, не беговые, а дизайнерские – без традиционной шнуровки и усыпанные кристаллами, но все-таки кроссовки. Этот имидж хоть сейчас вклеивай в учебник истории современной моды – вот она, иллюстрация большого обувного переворота.
2003 год. Российская версия журнала Jalouse рапортует о ренессансе спортивной моды: «Модели Джона Гальяно и Карла Лагерфельда выдвигаются на подиум в кедах, показы Жан-Шарля Кастельбажака проходят в форме хоккейного матча и боксерского поединка, а каждый уважающий себя бренд заводит спортивную линию: Hugo Boss, Prada, Dolce & Gabbana – все почему-то стали обращать внимание на здоровый образ жизни». Однако тогда журналисты явно поторопились: все-таки в эпоху гламура и джинсов со стразами кроссовки оставались уделом крайне ограниченной аудитории. Умами владела совершенно другая стилистика и совершенно иной образ жизни. Процветала клубная культура, в журналах пропагандировалась «нездоровая» роскошь, а о спорте никто не помышлял – энергия расходовалась на танцполах, совершенствование тела достигалось хирургическим путем. Обувь дизайнеры делали все больше непрактичную.
Сегодня конструктивные изыски Николя Гескьера для Balenciaga или фетишистские модели Джона Гальяно для Christian Dior восприняли бы как мало пригодную для жизни художественную прихоть – а тогда в этой обуви (имеющей, как правило, головокружительный каблук) действительно ходили, ну или по крайней мере красиво позировали фотографам светской хроники. Кроссовки и кеды в престижные клубы не допускались.
Все побежали, и я побежал
Впрочем, на любой тренд найдется свой контртренд. Во второй половине десятилетия постперестроечная молодежь – хипстеры – взращивала условную «бедность» стиля (пусть приобретенную порой за немаленькие деньги) и «старомодные» увлечения: хэнд-мейд, пленочную фотографию, велосипедные прогулки. Интернет открывал информацию о цивилизованном мире, где уже не в почете были громкие лейблы и зависимость от дискомфортной одежды. Стала улучшаться инфраструктура городов, нарастал интерес к новой уличной культуре, но до настоящего переворота было еще далеко.
Конец десятилетия отметился серьезным кризисом – тут-то и произошла полная переоценка происходящего. Во главу угла встали «нематериальные» ценности, забота о семье и здоровье, живое общение, стремление улучшить качество жизни как в больших, так и в маленьких городах. Тенденция пошла по нарастающей: сначала пробежки по утрам и абонементы в фитнес-клубы; потом групповые занятия йогой в зеленых зонах и масштабные городские фестивали; сейчас – увеличивающееся количество велодорожек, все новые и новые healthy-активности. Журнал «Афиша» пишет про любопытное явление в Соединенных Штатах – «рейвы со смузи», которые пришли на смену «нездоровым» ночным рейвам: люди собираются с раннего утра, чтобы потанцевать, зарядиться зеленым коктейлем и, воспрянув духом и телом, отправиться на работу.
Спорт и шик
2014 год. Дома Dior и Chanel показали – да еще и в кутюрных коллекциях – кроссовки, моментально ставшие объектами желания. На самом деле на спортивную территорию люксовые бренды заступали уже давно, откроем снова упомянутый выше журнал: «Весной 2003 года увидела свет первая коллекция одежды Y-3. Оказалось, что Ямамото интересно разрабатывать специфический стиль, в котором узнается и трехполосный концерн, и японский концептуалист. А adidas интересно соревноваться с новоявленными «спортивными» марками. «Меня приводит в ярость, когда дизайнерские бренды посягают на спортивную одежду – они же в этом ничего не понимают!» – возмущается Майкл Мичалски, креативный директор adidas. Впрочем, он напрасно переживал: люкс просто помог кроссовкам получить новый статус. Теперь это не дизайнерская обувь, прикидывающаяся спортивной. Теперь это дизайнерская обувь, вдохновленная спортом, оригинальная, ироничная и удобная. Она создается не для пробежек или игры в футбол, а для комфортной жизни и новых стилистических впечатлений.
Начиная с 2015 года женские сайты вроде Cosmo.ru или Woman.ru запестрили заголовками «25 модных образов с кроссовками» или «Как носить кроссовки этой весной». Мужские коллекции регулярно пополняются сникерсами от Bottega Veneta, Louis Vuitton, Dior, Marni, Saint Laurent и других. Так кроссовки стали, что называется, общим местом в тенденциях «здорового человека».
То, да не то
«Кроссовки уже не воспринимаются как кэжуальная мода, – рассказывает изданию Business of Fashion Питер Харрис, президент компании Pedder Group, крупного ритейлера аксессуаров. – С их помощью топ-бренды делают собственное стилистическое заявление». Харрис отмечает рост продаж кроссовок в среднем ценовом сегменте и объясняет это появлением новой волны молодых покупателей. В Азии, например, молодежная культура и обувные тенденции тесно связаны между собой, говорит он, молодые потребители роскоши покупают все, от Vans до Chanel. Благо сейчас появляется много не традиционно спортивных, а фантазийных и симбиотических моделей, которые можно носить хоть за город, хоть в офис. Разумеется, масс-маркет не остается в стороне от прибыльной тенденции и предлагает свои версии кроссовок, но чаще всего проигрывает. Да, они доступны по цене и имеют неплохой дизайн, но, увы, не отличаются качеством, столь необходимым для одежды и аксессуаров формата activewear – выполняются из плохой синтетической кожи, часто непрочные, дискомфортные. Все-таки кроссовки нельзя отнести к преходящим трендам – они появились, чтобы остаться надолго. Поэтому здесь fast fashion явно уступает маркам, имеющим в своем активе доступные по цене fashion-линейки – такие как NEO от adidas. И потом, для миллениалов важен не только внешний вид, но и философия каждой вещи, ее происхождение и легенда.
Предметы культа
Именно миллениалы стали активными потребителями культовых спортивных моделей, регулярно перевыпускаемых и обновляемых по случаю растущей популярности кроссовок. Они также задали моду на лимитированные серии или, например, кастомизацию любимых моделей. «Действительно, пара, выпущенная в редких материалах или расцветках, является чем-то вроде Святого Грааля для любителей кроссовок, которые ценят ограниченный выпуск и готовы платить от $350 за кастомизацию до $10 000 за единственную в своем роде модель», – утверждают аналитики Business of Fashion. Дизайнерские линейки множатся и расширяются: Раф Симонс и Стелла Маккартни разрабатывают специальные коллекции для adidas, Puma приглашает в качестве креативного директора Рианну, Reebok сотрудничает с Гошей Рубчинским, Nike – с Оливье Рустеном, а за линейкой Yeezy, к которым приложил руку Канье Уэст, выстраиваются огромные очереди. Но тут важно понимать, что любой тренд, возникший естественным путем, в процессе развития вульгаризируется и мутирует. Так произошло и с модой на кроссовки, которая появилась как антипод непрактичности и отклик на отсутствие здравого смысла, а сейчас приобретает прямо-таки монструозные формы. И, разумеется, марки куют железо, пока оно горячо – кто знает, может быть, завтра в культ будет возведен какой-нибудь новый объект.
